Шесть способов продвижения на маркетплейсах: как продавать больше без лишних расходов

Акции — отличный способ увеличения продаж на маркетплейсе. Во-первых, покупатели любят скидки, во-вторых, маркетплейсы дают карточкам, участвующим в распродажах, буст к позициям до 30−40%. Проще говоря, акционные товары показываются в выдаче выше, чем обычные, поэтому шанс попасться на глаза покупателю возрастает.

Сложность в том, что для участия может требоваться совсем не символическая скидка — 15−30%. И маркетплейсы делают её не от цены, указанной в карточке когда-то давно, а от фактической, по которой товар продавался в последние недели. Поэтому если участвовать в распродажах постоянно, товар будет дешеветь раз за разом.

Поэтому, чтобы получить рост продаж на маркетплейсе без финансовых потерь, важно изначально заложить скидку в цену товара. А затем — тщательно выбирать акции и карточки для участия. Некоторые селлеры участвуют лишь в самых больших распродажах, например ноябрьской «Чёрной пятнице». Другие заходят в каждую распродажу лишь с частью ассортимента; остальные товары в это время продаются на обычных условиях и за счёт этого могут участвовать в следующей акции с приемлемым дисконтом — от базовой цены, а не от уже сниженной.

Парадоксально, но для увеличения продаж на маркетплейсе нужны продажи. Проще говоря, составляя выдачу, алгоритмы учитывают количество заказов за последние недели и конверсии из просмотра в клик и покупку. Поэтому привлечение внешнего трафика сильно помогает продвигать товары на маркетплейсе.

Вот что можно сделать:

• Публиковать обзоры на товары в своих соцсетях, указывая артикулы.

• Создать карточки товаров в сообществе во ВКонтакте, указав артикулы — прямые ссылки в ВК Маркете на другие ресурсы запрещены, но артикулы указывают многие.

• Найти популярных блогеров, чья аудитория может заинтересоваться вашим товаром, и предложите написать рекламный пост. Можно не гнаться за звёздами с миллионами подписчиков, подойдут и микроинфлюенсеры с живой заинтересованной аудиторией.

• Запустить рекламу в Яндекс Директе. В «Мастере кампаний» доступен отдельный инструмент для товаров с маркетплейса. Реклама будет размещаться в виде баннеров на сайтах-партнёрах Рекламной сети Яндекса, таких как Дзен, Кинопоиск или Яндекс Погода. По клику пользователь попадёт на мини-лендинг, откуда можно перейти на маркетплейс.

Как уже сказано, для повышения продаж на маркетплейсе важно показать товары как можно большему количеству потенциальных покупателей. Именно эту задачу решают рекламные инструменты.

В целом можно выделить два решения.

• Медийная реклама — баннеры о спецпредложениях на главной странице и в категориях. Такие кампании нацелены в первую очередь на рост узнаваемости бренда.

• Товарная реклама — показы карточек в поисковой выдаче, в категориях, на рекомендательных полках. Такая реклама ориентирована в первую очередь на рост продаж конкретных товаров на маркетплейсе.

На Wildberries есть два инструмента товарной рекламы :

• «Автоматическая кампания» — товары показываются в поисковой выдаче, рекомендательных блоках, в выдаче категорий. Алгоритмы сами подбирают ключевые фразы, селлер может удалить неподходящие. Преимущества кампании — широкий охват и умеренные ставки по сравнению с «Аукционом».

• «Аукцион» — товары показываются на первой странице поисковой выдачи по запросам, выбранным селлером. Ставки в этой кампании выше, как и шанс, что товар увидит тот, кто его ищет, а не случайный пользователь, который когда-то интересовался чем-то похожим.

В обоих случаях реклама оплачивается по модели CPM, то есть за каждую тысячу показов.

На Ozon инструменты немного другие.

• «Вывод в топ» — селлеры конкурируют за первые места в поиске и категориях. Оплачиваются клики.

• «Трафареты» — карточки продвигаются в поисковой выдаче, а также рекомендательных блоках. Оплачиваются клики.

• «Оплата за заказы» — карточки продвигаются именно в поиске, оплачиваются только реальные заказы, в среднем 12−20% цены товаров.

Кампании с оплатой показов и кликов на Wildberries и Ozon работают по принципу аукциона: при прочих равных лучшее место занимает карточка с более высокой ставкой. Но алгоритмы учитывают и массу иных факторов. Так, на Wildberries важен рейтинг, скорость доставки, кликабельность товара, история продаж и многое другое. Карточка бестселлера с отличными показателями и изначально неплохой позицией в выдаче даже при низкой ставке будет опережать новичка без заказов и отзывов.

Эти способы продвижения на маркетплейсах кажутся достаточно простыми и быстрыми: заплатил — попал в топ и увеличил продажи.

На самом деле, реклама не гарантирует рост продаж на маркетплейсе, она лишь даёт показы на хороших местах. Что будет дальше, зависит от привлекательности карточки. А на Wildberries — также от подбора ключевых слов, по которым будет вестись продвижение. Важно не только выбрать нужные фразы, но и удалить неподходящие, чтобы не тратить зря бюджет и не портить показатели «пустыми» просмотрами и кликами. Если пользователи будут игнорировать карточку, продвигать её станет сложнее: алгоритмы начнут отдавать предпочтение более привлекательным конкурентам.

Для успешной стратегии продвижения на маркетплейсе важно правильно выбрать ставку. Поставить высокую, чтобы точно всех обойти? Выбрать минимальную и сэкономить? Просто ориентироваться на конкурентную ставку, рекомендованную площадкой? Для разных товаров могут быть уместны все эти стратегии продвижения на маркетплейсе. И так же каждая из них может оказаться бесполезной и даже вредной.

Всё зависит от основной цели бизнеса по каждому товару. Так, если нужно быстро раскрутить новинки, могут быть нужны высокие ставки. Такая реклама часто оказывается дорогой, но это временное решение. Когда наберутся первые заказы и отзывы, алгоритмы учтут этот успех и смогут давать карточке хорошие места даже при небольшой ставке.

И наоборот: для долгосрочной стратегии продвижения на маркетплейсе может быть оптимально сохранение умеренного ДРР или ROI (доли рекламных расходов и коэффициента возврата инвестиций).

Кроме того, важно следить за результатами и перераспределять бюджеты. Если одна карточка получает много кликов и заказов, а другая показывается впустую, может быть полезно направить основной бюджет на продвижение первой, а второй оставить лишь небольшую ставку или совсем удалить её из кампании, переключившись, например на «Отзывы за баллы».

Правильное управление ставками позволяет зарабатывать в полтора-два раза больше при том же рекламном бюджете. Главное — учитывать все факторы и вовремя реагировать на изменения.

Одному человеку может быть сложно с этим справиться, особенно если на маркетплейсе нужно продвигать сотни товаров. Но эту работу можно автоматизировать с помощью биддера Marilyn for Sellers. В нём несколько простых настроек, и этого достаточно, чтобы алгоритмы сами составили стратегию с учётом вашей цели и начали реализовывать её. В зависимости от типа кампании можно указать ожидаемые значения ДРР, CPO, ROI, позиции на которых хотите показывать ваш товар, предельно допустимую ставку. С этим справится начинающий селлер: алгоритмы возьмут на себя основную аналитику и управление бюджетом.