Реклама «Аукцион» на Вайлдберриз: как получить максимум без лишних расходов

«Аукцион» — это разновидность товарной рекламы на Вайлдберриз: карточка появляется на одном из мест на первой странице по выбранным поисковым запросам. Это важное отличие от «Автоматической рекламной кампании», где охватывается вся выдача и рекомендательные полки. Так как в «Аукционе» селлеры борются за наиболее перспективные позиции в топе, ставки в этой кампании часто выше. Но и шанс продажи больше, ведь пользователь ищет подобный товар прямо сейчас и карточка находится на первых строчках.


Кампания оплачивается по модели CPM: селлеры указывают, сколько готовы платить за 1000 показов — минимум 150 ₽. В зависимости от ниши, на странице может быть до 57 случайно расположенных рекламных мест: чем лучше продумана стратегия, тем выше окажется товар.

Теперь рассмотрим, как работает «Аукцион» на Вайлдберриз изнутри. Когда пользователь вводит поисковый запрос, система сравнивает рекламируемые по этой фразе карточки и распределяет их по рекламным местам. При этом ставка не единственное важное условие. Алгоритмы также учитывают множество факторов, в том числе определяющих привлекательность товара для покупателя.

Вот некоторые из них:

• История продаж и конверсия. Чем больше заказов и выше доля покупателей среди всех посетителей карточки, тем лучше работает «Аукцион» на Вайлдберриз.

• Скорость доставки. Чем быстрее приедет товар, тем лучше. Если селлер работает по FBO и распределяет товары по разным региональным складам, повышается шанс быть в топе у пользователей из соседних регионов.

• Оценки и рейтинг. Это важно не только для алгоритмов, но и для пользователей. Если у карточки нет ни одного комментария, шанс получить заказ невысок даже при отличной позиции в выдаче.

• Участие в акциях WB. Значок распродажи не только привлекает взгляд пользователя, но и даёт существенный буст к позициям — до 30−35%. Точная величина зависит от «глобальности» акции. Поэтому желательно изначально заложить в цену скидки для будущих распродаж.

Из-за этих принципов в «Аукционе» на Вайлдберриз нельзя просто поставить максимальный CPM: это не гарантия успеха рекламы, а прямой путь к переплатам. Не стоит и опираться на рекомендованную ставку — это всего лишь медиана: не учитывается ни качество контента, ни история продаж, ни участие в акциях.

Кроме того, у селлеров бывают разные стратегии. Например, если нужно срочно раскрутить новую карточку, продавец может на время выбрать очень высокую ставку. А затем, когда наберутся первые заказы и отзывы, — снизить её, ведь хорошая «история» уже будет работать на продвижение. Если товар продаётся давно и успешно, важнее сосредоточиться на оптимизации издержек и действовать по-другому.

Лучше следовать принципу «одна карточка — одна кампания», это даст наиболее точную статистику. Иначе вы увидите лишь обобщённые показатели. Реклама одного товара может приносить множество кликов и продаж, другого — зря расходовать бюджет, а средние результаты не отразят этой разницы.

Далее следует продумать стратегию для «Аукциона». Ниже рассмотрим два основных вопроса — выбора запросов и управления бюджетом.

Для успешной рекламы через «Аукцион» на Вайлдберриз нужно решить две задачи: получить лучшие позиции по релевантным и при этом высокочастотным запросам и избежать показов по неподходящим фразам. Второе тоже очень важно: так вы не потратите бюджет на бессмысленные показы, а алгоритмы не «разочаруются» в карточке из-за отсутствия кликов и продаж. Поэтому селлеру стоит каждый день заходить в кампанию и вносить корректировки.

В разделе «Поисковые запросы» две вкладки.

• Ключевые фразы. Это словосочетания, по которым показывается товар, Вайлдберриз может пополнять этот список. Чтобы продвигать товар только по определённым фразам, отметьте их галочками и нажмите «Зафиксировать». А затем перейдите в колонку «Фиксированные» и переведите переключатель в положение «Вкл». Так можно исключить случайности и узнать, сколько кликов и продаж приносят конкретные фразы. С другой стороны, есть риск упустить другие перспективные фразы и недополучить заказы.

• Исключения. Это фразы, по которым товар не должен показываться. Во вкладке два столбца «Точное соответствие» (исключаются именно введённые фразы) и «Фразовое соответствие» (исключаются словосочетания с указанными словами и всё похожее). Например, ни к чему показывать коврик для мыши по запросу «коврик»: скорее всего, так пользователи ищут совсем другие товары. Это слово нужно вписать в колонку «Точное соответствие», ведь если оно окажется во «Фразовом…», целевой «коврик для мыши» тоже исключится. А скрыть футболку сразу от всех запросов со словом «рубашка» поможет «Фразовое соответствие».

Минимальный бюджет рекламы «Аукцион» на Вайлдберриз — 1000 ₽ в день. Чем шире ассортимент и выше ставки в нише, тем больше потребуется вложений. Многие селлеры тестируют поисковые фразы с небольшими суммами, а затем, выявив наиболее перспективные, увеличивают бюджет.

При желании можно настроить автопополнение — это предотвратит внезапную остановку рекламы в разгар продаж.

Как уже сказано, при запуске рекламы «Аукцион» на Вайлдберриз селлеры указывают, сколько готовы платить за 1000 показов. В идеале ставка должна быть динамичной — меняется спрос, уровень конкуренции, обстоятельства. А ещё важно следить за результатами и перераспределять бюджет — например, от «отстающих» товаров к более прибыльным.

Биддер Marilyn for Sellers автоматизирует эти работы. Селлеру не нужно часами отслеживать результаты и менять ставки вручную. Достаточно выбрать цель бизнеса и установить KPI — например, желаемый уровень ДРР или ROI. Умные алгоритмы будут оптимизировать ставки, исходя из поставленной задачи.

Чтобы оценить результат, выберите кампанию и откройте статистику. Там вы увидите графики и цифры за выбранный период.

Вот некоторые важные показатели:

• Просмотры — сколько раз показан товар. Если показов мало, возможно, выбраны непопулярные запросы и/или ставка слишком низкая и аукцион выигрывают другие карточки.

• CTR — это отношение кликов к показам. «Норма» CTR сильно зависит от ниши. Если процент низок, вероятно, товар показывается по неподходящему запросу и пользователи не кликают по нему. Также проблема может быть в неудачном главном фото. Также на странице выдачи показываются сроки доставки: карточка может проигрывать конкурентам и по этому параметру.

• CPC — средняя цена перехода, отношение расходов к числу кликов. Она растёт, если у товара высокая ставка, много показов, но мало кликов.

• CR (конверсия) — это отношение количества покупателей к количеству кликов. Если конверсия низка, вероятно, главное фото в выдаче привлекает, но что-то внутри карточки отталкивает. Проблема может быть в негативных отзывах или несоответствии реальных характеристик главному фото.