ДРР для маркетплейсов: как снизить долю рекламных расходов на Вайлдберриз и Озон

ДРР — это доля рекламных расходов. Она показывает, какой процент выручки от продаж рекламируемых товаров уходит на продвижение.

Вот формула ДРР — отношение расходов на рекламу к доходам от неё.

Зная, как посчитать ДРР, легко понять результаты.

• ДРР < 100% — доходы от рекламы покрывают расходы от неё. Так, если при расчёте ДРР получилось 15%, значит, с каждого заработанного рубля на продвижение ушло 15 копеек.
• ДРР = 100% — доход от продаж равен расходам на рекламу. Учитывая, что у селлера множество других затрат, помимо продвижения, такая кампания убыточна.
• ДРР > 100% — расходы на рекламу больше выручки с проданных товаров.

Предположим, селлер вложил в рекламную кампанию 5 000 ₽ и получил заказов на 25 000 ₽. В таком случае ДРР = (5 000 / 25 000) x 100%, то есть 20%.

Вот что нужно учесть перед тем как рассчитывать ДРР.

• Нельзя путать метрику с другими. При расчёте ДРР не учитывается себестоимость товара, логистика и другие расходы. Метрика показывает только соотношение рекламных затрат и выручки. Для расчёта чистой прибыли нужна юнит-экономика.

• Нужно учитывать только продажи от рекламы. Если товар продаётся и без рекламы (например, вы привлекаете внешний трафик или карточка получает и органические просмотры), учитывайте только заказы, принесённые рекламной кампанией. В отчётах о продвижении на Вайлдберриз и Озон ДРР рассчитывается именно на основе платных показов.

• Нельзя сравнивать несравнимое. Иногда ДРР может быть высокой, и это нормально. Например, показатель у новой, «нераскрученной» карточки обычно выше, чем у уже популярной — это связано с особенностями алгоритмов, которые мы рассмотрим ниже. Разница не означает, что с первым товаром что-то не так. Аналогично в сезон многие селлеры хотят распродать остатки побыстрее и запускают рекламные кампании — из-за этого растёт ставка и, соответственно, ДРР.

В маркетинге ДРР — это одна из наиболее значимых метрик эффективности рекламы. При этом норма ДРР — гибкий показатель. Он зависит от ниши, маржинальности товара и задачи рекламы. Например, если важно быстро раскрутить новую карточку или срочно распродать остатки, есть смысл установить более высокую ставку. В результате ДРР может вырасти, но продвижение выполнит свою задачу.

Алгоритмы биддера Marilyn for Sellers автоматически выстраивают стратегию исходя из задачи бизнеса — это может быть оптимизация издержек или быстрый рост продаж. Селлеру достаточно выбрать, что важно в данный момент, и установить KPI, например желаемую норму ДРР.

Теперь, когда ясно, что такое ДРР в рекламе, сравним метрику с другими важными показателями.

• ROAS (Return on Advertising Spend). Это отношение доходов от рекламы к расходам на неё. Например, при затратах 10 000 ₽ и выручке 50 000 ₽, ROAS будет 500% — каждый вложенный рубль принес 5 ₽. Эта метрика обратно пропорциональна ДРР.

• ROI (Return on Investment). В общем случае метрика показывает окупаемость всех вложений в бизнес, включая закупку товара, аренду склада, логистику, рекламу. Предположим, селлер вложил 200 000 ₽ в товар, 50 000 ₽ в логистику и 30 000 ₽ в рекламу. Выручка составила 400 000 ₽. Прибыль = 400 000 − (200 000 + 50 000 + 30 000) = 120 000 ₽. ROI = (120 000 / 280 000) × 100% ≈ 43%. Это значит, что каждый вложенный рубль принес 43 копейки чистой прибыли. Можно использовать эту формулу и для определенных видов затрат. Например, многие селлеры считают ROMI — окупаемость именно маркетинговых инвестиций.

В целом, ROI и ДРР — зеркальные метрики, для оценки прибыли от рекламы на Озон, Вайлдберриз или других площадках можно использовать ту, с которой привычнее работать.

А биддер Marilyn for Sellers позволяет оптимизировать продвижение под любую из них. Например, укажите норму ДРР, которую хотите поддерживать, и умные алгоритмы автоматически спланируют стратегию управления ставками. Для запуска не нужно специальных знаний — достаточно выбрать актуальную для бизнеса цель.

Реклама на Вайлдберриз оплачивается по модели СPM — селлеры платят за 1000 показов. При создании кампании каждый продавец указывает свою ставку. Здесь важен баланс: при слишком низком CPM карточка не получит хорошую позицию, при высоком — показатель ДРР сильно увеличится, а прибыли будет меньше. Кроме того, помимо ставки, алгоритмы учитывают множество метрик, связанных с предпочтениями пользователей. При равных CPM популярный товар с хорошими отзывами и быстрой доставкой опередит новичка, отстающего по этим характеристикам.

Трафареты и Вывод в топ на Озон оплачиваются по модели CPC: селлер указывает, сколько готов платить за каждый клик. Качество карточки несколько меньше влияет на результат, чем на Вайлдберриз, но его роль не нулевая. Кроме того, именно от контента зависит, станет ли пользователь покупателем или клик будет оплачен зря.

Из этого очевидно, что поможет снизить долю рекламных расходов на Озон и Вайлдберриз.

• Индивидуальная аналитика. При расчёте ДРР, CTR и прибыли на Озон и Вайлдберриз лучше рассматривать каждый товар отдельно. Средний результат по кампании не отражает разрыв между эффективными и «слабыми» товарами. Получив показатели для каждого товара отдельно, проще гибко управлять ставками — увеличивать для выгодных карточек, снижать для неприбыльных.

• Привлекательная обложка карточки. На Вайлдберриз если рекламируемый товар показывается, но не получает кликов, бюджет уходит в никуда. Поэтому для оптимизации показателя ДРР карточка должна цеплять с первого взгляда — так, чтобы пользователь видел «Это то, что я искал». В этом помогает инфографика — она позволяет отразить важнейшие достоинства товара уже в первом фото. Кнопка с датой доставки и значок рейтинга тоже не должны разочаровывать.