Как вывести товар в топ на Ozon: алгоритмы, бустинги и стратегия продвижения

Главная задача поиска — помочь покупателю быстро найти нужный товар и оформить заказ. Поэтому для вывода товара в топ Озон важно показать системе: покупатель ищет именно такую вещь, она качественная, а заказывать у этого селлера удобно.

Алгоритмы делят задачу на несколько этапов.

На этом этапе из всех подошедших карточек отбираются несколько тысяч самых перспективных. Помимо текстовых показателей, учитывается количество заказов и скорость доставки.

Перед тем как продвигать карточку на Озон, стоит посмотреть на неё глазами покупателя. Эту вещь хочется купить или она теряется на фоне конкурентов?

Система предсказывает, с какой вероятностью конкретный покупатель закажет этот товар. Модель обучается на поведении миллионов пользователей и учитывает десятки факторов. У каждого фактора есть примерный вес, но он может меняться в зависимости от ситуации.

Вот основные критерии:

• текстовая релевантность;
• популярность — от кликов и добавлений в «Избранное» до продаж;
• персональные факторы — история покупателя, его предпочтения;
• цена, её соотношение с предложениями конкурентов;
• скорость доставки;
• отзывы.

Вес факторов динамический: система предполагает, что важно именно для данного пользователя. Например, если он указал бренд и характеристики, вероятно, ценовой диапазон предложений будет не очень широким. Скорее всего, этот человек будет обращать больше внимания на отзывы. И наоборот: пользователь, который ищет просто «ноутбук», вероятно, не имеет жёстких требований. Для него цена может быть важна.

Исходя из веса факторов, каждому товару присваивается оценка от 0 до 1.

Полученная оценка умножается на коэффициенты бустингов — они добавляются автоматически. Например, за выгодный индекс цен можно получить до 12,5%, а за быструю доставку — до +25%.

Если товар подходит под несколько условий, коэффициенты перемножаются. Например, товар с исходным баллом 0,9 за счёт бустингов на +5% и +10%, в итоге получит оценку 1,0395.

Теперь, когда понятна механика, посмотрим, как продвигать карточки на Озон в органической и рекламной выдаче.

Чтобы раскрутить товар на Озон, нужно понять, какие фразы вводят потенциальные покупатели. А затем — проверить позиции по ним и оптимизировать карточку, если в ней не хватает нужных словосочетаний. Это позволит пройти как минимум первые этапы ранжирования.

Premium-пользователям доступен раздел «Поисковые запросы» в разделе «Аналитика». В нём показывается не только популярность запроса, но и конкуренция и доля добавлений в «Корзину» от показов.

Если доступа к аналитике нет, поможет логика. Стоит подумать, в каких жизненных ситуациях человек ищет товар, что для него важно при выборе. Например, для увлажнителя воздуха это могут быть уточнения вида «на 25 кв. м», «бесшумный», «с ионизатором».

Собранные слова распределяются по трём зонам.

• В заголовок — бренд, модель, 1−2 важные характеристики.

• В характеристики — точные данные, понятные свойства, соответствующие смыслу поля. Например, в поле «Цвет» стоит указать просто «красный», для маркетинговых названий вида «Драгоценный рубин» предусмотрена отдельная строчка.

• В описание — ключевые слова, не охваченные на первых двух этапах. Они должны естественно вплетаться в ясный рассказ о преимуществах.

Пользователи редко изучают описание полностью — визуал и отзывы часто получают намного больше внимания.

Важно, чтобы фото и видео выделялись на общем фоне и отвечали на мысленные вопросы потенциального покупателя. Например, увлажнитель воздуха на белом фоне потеряется на фоне конкурентов, которые указали в инфографике габариты, написали про бесшумный режим, добавили эффектный ролик, где показана подсветка и красиво поднимающееся облако пара.

При этом контент не должен вводить в заблуждение — иначе пользователь просто уйдёт или разочаруется в товаре после покупки и оставит негативный отзыв.

Работать с отзывами напрямую нельзя, но можно мотивировать пользователей оставлять их за баллы — легальное вознаграждение на маркетплейсе. Это хороший инструмент для продвижения в топ свежих карточек или восстановления рейтинга после негативных отзывов. Здесь рассказываем о нём подробнее.

Скорость доставки растёт, если товары хранятся на разных региональных складах с высоким спросом. Карточки с быстрой доставкой не только показываются выше при прочих равных, но и часто получают больше кликов и добавлений в «Корзину», даже если отстают от лидеров.

Озон взвешивает цену относительно самого выгодного предложения точно такого же товара в собственном каталоге и на внешних площадках. Если товар дешевле самого доступного среди конкурентов на 5%, его индекс составляет 0,95, если дороже на 3% — 1,03 и так далее.

Всего доступно 4 вида индекса: супер-выгодный, выгодный, умеренный и невыгодный. Чем привлекательнее предложение, тем больше буст к позициям. Иногда на результат влияют буквально считаные рубли. Предположим, у одного продавца кофе стоит 500 ₽, а второй предлагает такой же по 480. Первый получает «умеренный» индекс, буст всего 5%. Но стоит снизить цену до 479 ₽, индекс становится «выгодным» и буст вырастает до 10%. Можно настроить автоматическое применение выгодных цен — здесь рассказываем, как это сделать и какие ограничения нужно установить, чтобы не начать торговать в убыток.

Также многие селлеры привлекают покупателей не рискуя прибылью — в этом помогает скидка за баллы.

Марафоны скидок, «11.11», «Чёрная пятница» дают большие бустинги. Чем глобальнее акции, тем мощнее эффект. Поэтому важно закладывать возможные скидки в цену заранее, чтобы не торговать в убыток или не оказаться на дальних страницах выдачи в дни максимального спроса. 

Важно учесть, что скидка делается от суммы, за которую вещь фактически продавалась в последние недели. Поэтому многие селлеры участвуют в каждой акции лишь с долей ассортимента, чтобы остальные цены успели «восстановиться». Также можно пропускать небольшие распродажи, сосредоточившись на глобальных акциях — так не придётся делать дисконт от уже сниженной цены.

О скидка и рапроадаж и их роли в продвижении на Озон рассказываем в отдельной статье.

Когда органика настроена, можно подключать платные инструменты. Например, в кампании «Оплата за клик» один из них так и называется — «Вывод в топ». Он подойдет для уже популярных карточек с хорошими стартовыми позициями, если селлер готов к высоким ставкам. Если важно сэкономить можно выбрать более мягкую стратегию, продвигаясь во всей поисковой выдаче и рекомендациях.

Но важно делать это правильно — отслеживать результаты, перераспределять бюджет от отстающих товаров к перспективным. Здесь поможет наш биддер — он автоматически управляет ставками, исходя из цели бизнеса. Например, можно настроить стратегию на удержание доли рекламных расходов в 20% или на максимум продаж при заданной рентабельности.

Достаточно задать ключевую метрику — остальное алгоритмы сделают сами. Биддер проанализирует конкурентов, позиции и сам распределит бюджет так, чтобы получить лучшие результаты при соблюдении ограничений.