ROI на Вайлдберриз и Озон: как зарабатывать больше, снизив расходы на рекламу и не только

ROI (Return on Investment) — это показатель окупаемости инвестиций, проще говоря отношение прибыли (не выручки) к расходам. Он помогает понять, насколько «вырастают» вложения. Например, ROI 100% означает, что каждый вложенный рубль вернулся и принёс ещё один рубль.

Вот формула ROI для маркетплейсов и любого другого бизнеса.

В общем случае при расчёте ROI для Вайлдберриз и Озон важно учесть все расходы:

• себестоимость товара;
• стоимость упаковки;
• комиссию маркетплейса;
• логистику от поставщика до склада маркетплейса;
• «обратную» логистику невыкупленных товаров;
• потери и порчу товаров — чем «уязвимее» вещь, тем больше нужно заложить;
• расходы на рекламу;
• налоги.

Можно и сузить метрику — например, использовать ROMI, коэффициент возврата маркетинговых инвестиций. Он работает аналогично — показывает, насколько окупаются вложения именно в рекламу.

Теперь, когда ясно, что такое ROI на Вайлдберриз и Озон, рассмотрим, как можно увеличить этот показатель.

Как видим, один из важнейших факторов в ROI на Вайлдберриз и Озон — это расходы. Рассмотрим, как можно их оптимизировать.

• Уменьшить себестоимость товаров. Очевидно, что это сильно повлияет на ROI товара на Wildberries или Ozon. К сожалению, здесь нет универсальных рецептов. В любом случае важно сохранить качество, но можно попробовать сэкономить на незначительных для покупателя характеристиках. Например, так ли важна красивая крафтовая упаковка, возможно, достаточно просто качественной и надёжной?

• Увеличить процент выкупа. Бывает, что в ROI на Вайлдберриз, эту статью расходов не учитывают, а зря. Возвращённые товары, конечно, можно продать в следующий раз, но перед этим придётся потратить деньги на обратную логистику. Кроме того, после нескольких поездок многие вещи выглядят уже не так хорошо, как раньше. Поэтому важно изучить причины возврата и устранить их. Например, распространённая проблема одежды и обуви — несоответствие размера. Если вещь маломерит или большемерит, возврат почти гарантирован. Декоративная косметика часто возвращается из-за несоответствия реального оттенка показанному на фото. Хрупкие товары, такие как тени, нередко приходят разбитыми. Важно убедиться, что пользователь получает именно тот товар, который ожидал.

• Перестроить логистику. Формула ROI для продаж на маркетплейсах должна включать и эти расходы. Вайлдберриз и Озон любят товары, которые можно передать покупателю уже завтра, а не везти через всю страну несколько дней. Во-первых, многим покупателям приятно получить нужную вещь быстро; во-вторых, так сокращаются издержки. Соответственно, если удастся работать по FBO, распределив заказы по региональным складам, можно увеличить продажи и окупаемость за счёт роста позиций и снижения тарифов на перевозку.

• Участвовать в акциях правильно. Скидки важно заложить в расходы в формуле ROI для продаж на маркетплейсе. Селлеры часто оказываются между двух огней: присоединиться к распродаже — недополучить прибыль, проигнорировать — потеряться в выдаче позади множества акционных товаров, получивших буст к позициям. Проблема в том, что скидки в распродажах маркетплейсов делаются от цены, по которой товар фактически продавался в последние недели, а не от цифры, указанной селлером при создании карточки. При этом акции идут одна за другой, если участвовать в каждой, товар будет дешеветь раз за разом. Увеличить ROI поможет стратегия. Например, многие селлеры следуют правилу: участвуют в каждой распродаже лишь с частью ассортимента. Остальные товары в это время продаются на «обычных» условиях, и к следующей акции появляется пространство для скидки, ведь в прошлый раз цена не снижалась. Больше лайфхаков по распродажам даём в отдельной статье.

Перестроить логистику или снизить себестоимость товара без потери качества не всегда возможно. Даже если решения нашлись, они реализуются не мгновенно. Поэтому простейший путь увеличить ROI — повысить окупаемость рекламы на Вайлдберриз или Озон. Далее расскажем, как это сделать.

Чтобы увеличить ROI на маркетплейсах, важно понять, какие товары рекламировать выгодно, а какие — нет. А затем — улучшить продвижение, например перераспределить рекламный бюджет в пользу перспективных карточек, вкладывая меньше в непопулярные.

Первый вопрос — насколько перспективно продвигать карточку. Важно посмотреть на неё и ближайших «соседей» глазами покупателя и предположить, что он предпочтёт. Например, если товар дороже, чем у конкурентов, а преимущества неочевидны, эффективность рекламы снижается. Так же действует слишком долгая доставка, плохие отзывы и отсутствие любых комментариев.

Поэтому, чтобы снизить ROI на маркетплейсах, важно улучшить карточки товаров.

• Фото и видео. Они должны ясно отражать преимущества. Это особенно важно для главного фото. Полезно использовать инфографику, чтобы пользователь оценил все важные свойства.

• Описание и характеристики. Польза двойная: покупателю проще заказать товар с понятными свойствами. А алгоритмы учитывают содержание полей при составлении выдачи и в целом считают тщательно заполненные карточки более содержательными, что влияет на позиции в выдаче.

• Отзывы. Здесь то же самое: алгоритмы улучшают позиции карточке с многочисленными хорошими отзывами, а покупатели охотнее заказывают такие товары.

Отзывы важны, и карточки с ними продвигать проще, но это не означает, что рекламировать новые товары бессмысленно. Это может быть полезно, но при прочих равных потребует больше вложений. Чтобы опередить конкурентов, скорее всего, потребуется выбрать высокую ставку. ROI в итоге будет заметно меньше, чем у давнего бестселлера, и это нормально.

Главное — исходить из того, что такая стратегия временна, и быть готовым перестроить её, когда карточка получит первые продажи и отзывы. Выкупы в недавнем прошлом, высокая конверсия из просмотра в заказ — важные факторы ранжирования для маркетплейсов. Когда они улучшатся, продвигать карточку будет проще, ведь она сможет выигрывать аукцион и при не самой высокой ставке.

Следить за стратегией, постоянно менять ставки и тестировать результаты утомительно, особенно при широком ассортименте. Кроме того, здесь нужны навыки и «привычка». Упростить задачу помогут алгоритмы Marilyn for Sellers. Специальные знания не нужны: достаточно указать, что в приоритете — продажи или оптимизация ROI на маркеплейсе. Остальное сделают алгоритмы.

На Вайлдберриз, в отличие от Озон, можно продвигать товары по конкретным поисковым фразам. Это даёт селлеру больше простора для настроек и оптимизации кампании:

Вот что можно сделать, чтобы увеличить ROI рекламы на Вайлдберриз.

• Создать отдельную кампанию для каждого товара. В статистике рекламной кампании отображаются общие результаты. Один товар может быть привлекательным и получать много кликов и продаж, а такой же, но другого цвета, — сильно отставать. Соответственно, для увеличения ROI продвигать первую карточку намного выгоднее, вторая будет тратить бюджет на безрезультатные просмотры. Отдельные кампании покажут эту разницу и помогут сделать правильный выбор.

• Удалить неперспективные фразы. Вайлдберриз позволяет показывать товары по выбранным ключевым запросам. Маркетплейс добавляет к продвижению фразы, по которым показывалась карточка. Но не все из этих запросов нужны селлеру. Если товар совсем не похож на то, что искал покупатель, деньги за просмотр спишутся без всякого результата. Если «пустых» просмотров будет много, подвигать карточку станет сложнее. Поэтому важно регулярно заглядывать в кампанию и исключать неподходящие фразы. Здесь подробно рассказываем о работе с кампанией «Аукцион» на Вайлдберриз.