SEO-стратегия продвижения сайта: зачем нужна и как её составить

С этого шага начинается разработка плана продвижения сайта. Подробно SEO-аудиты рассматриваем в отдельной статье, а ниже приведём основные характеристики, которые легко проверить самостоятельно.

• Возраст домена. При прочих равных проще продвинуть более взрослый сайт, чем новый.

• Наличие санкций. На сайты с нарушениями накладывают фильтры, которые понижают позиции отдельных страниц в выдаче или просто исключают их из индекса. Проверить ограничения можно с помощью инструментов Яндекс Вебмастера. Санкции можно увидеть в разделе «Диагностика» — «Безопасность и нарушения». Если нашлись проблемы, вывод страниц из-под фильтра станет первостепенной SEO-задачей.

• Количество проиндексированных страниц. Бывает, что страницы случайно закрыли для поисковых систем. Если их много, нужно проверить, нет ли ошибок в robots. txt — файле, где прописаны директивы для роботов. Также Яндекс Вебмастер позволяет отправить страницы на индексацию вручную.

• Дубли. Важно проверить, нет ли страниц с одинаковым контентом. Иногда они генерируются по ошибке движком сайта.

• Корректность файлов Robots.txt и Sitemap.xml. Эти файлы содержат перечень страниц и указания для роботов поисковых систем, что индексировать, а что нет.

• Скорость загрузки страниц. Длительная загрузка отпугнёт пользователей и увеличит процент отказов.

• Юзабилити. Важно оценить, удобно ли пользователям находить на сайте нужную информацию, оформлять заказы, отправлять заявки. Необходим простой и понятный интерфейс, прозрачная структура, читаемые тексты, адаптация к мобильным устройствам. Здесь мы подробно рассказываем, как провести юзабилити-аудит, даже если вы не профессионал.

• Позиции в выдаче. Перед тем как составлять стратегию продвижения, нужно выяснить, какие места в поиске занимает сайт сейчас.

• Ссылочная масса. Нужно проверить, какие ресурсы ссылаются на сайт сейчас. Хорошо, если это популярные порталы, близкие к вашей тематике. При необходимости в план продвижения сайта нужно включить наращивание такой ссылочной массы. Многочисленные ссылки с сомнительных ресурсов, напротив, вредны.

• Аудит контента. Алгоритмы поисковых систем проверяют не только наличие ключевых фраз, но и качество контента, пользу для читателя. Проверяется уникальность метатегов и текстов, отсутствие переспама, содержательность, читаемость. Ключевые слова должны быть вписаны органично, в окружении синонимов, связанных по смыслу слов. Поэтому стратегии развития сайтов часто включают написание полезных оптимизированных текстов.

• Структура сайта. Проверьте логику сайта: правильно ли распределены товары и услуги по категориям и подкатегориям; легко ли пользователю найти нужную информацию. Структура должна быть простой, без нагромождения уровней, — такой, чтобы пользователь с первого взгляда понимал, где искать нужную информацию. На каждой странице стоит разместить хлебные крошки, показывающие, к какому разделу она относится.

• Поведенческие факторы. Если сайт работает давно, можно проанализировать статистику конверсий, посмотреть посещаемость и оценить поведение пользователей с помощью Яндекс Метрики.

Если сложно проводить анализ самостоятельно, воспользуйтесь бесплатным аудитом Точка Рекламы. По его результатам вы узнаете, как улучшить сайт. Это поможет построить успешную стратегию продвижения.

Перед тем как составлять стратегию продвижения, стоит посмотреть на похожих конкурентов с хорошими позициями по интересным вам поисковым запросам.

Это должны быть ресурсы из той же сферы, того же уровня, с такими же исходными условиями. Например, если у вас небольшой магазин, нет смысла смотреть на маркетплейсы, если сайт совсем новый, не стоит ориентироваться на «мастодонтов», если продаёте товары или услуги, информационные ресурсы не помогут. Конкурентам-гигантам поисковик может доверять из-за возраста, давнего стабильного трафика, накопленной ссылочной массы, других преимуществ, которых нет у новичков или небольших компаний. Поэтому лучше ориентироваться на сайт близкого возраста, того же типа, подходящего масштаба развития бизнеса.

Найдя похожих конкурентов, нужно выбрать те, у которых динамично растёт трафик. Именно они станут хорошим примером для SEO-продвижения вашего сайта. Сервисы, которые помогут проверить посещаемость конкурентов, мы рассматриваем здесь.

Параметры, на которые нужно обратить внимание:

• функции сайта. Это могут быть варианты фильтров и сортировки, калькуляторы цен, онлайн-консультации, формы для обратного звонка — всё, что упрощает пользователю жизнь;

• структура сайта. Посмотрите, какие разделы есть на сайте. Например, если у всех конкурентов есть страницы с сертификатами, отзывами, часто задаваемыми вопросами, это стоит перенять;

• контент. Посмотрите, какие тексты на сайтах конкурентов, как прописаны метатеги. Например, если у них подробные описания услуг, а у вас только скрытые от пользователя короткие SEO-тексты, стоит поработать над контентом. Также вы можете обнаружить, что у хорошо растущих сайтов есть блог. Статьи помогают привлекать потенциальных клиентов за счёт информационных запросов — тех, что вводят люди, пока не готовые к покупке, но пытающиеся разобраться в вопросе. В таком случае стоит включить в стратегию продвижения контент-маркетинг.

• семантическое ядро. Успех во многом зависит от количества ключевых фраз, по которым потенциальные клиенты могут найти ресурс. Проанализировать SEO-стратегию сайтов конкурентов с этой точки зрения помогут профессиональные сервисы, например Similarweb, SpyWords, Букварикс и другие.

Перед тем как писать стратегию продвижения, нужно определить цели развития сайта.

Правильная цель должна соответствовать критериям SMART.

• Конкретная (Specific). Нужно чётко сформулировать задачи SEO, например «увеличить трафик по таким-то запросам».

• Измеримая (Measurable). Нужно указать точные цифры желаемых показателей или рост в процентах — например, «рост трафика в 1,5 раза, конверсии — на 25%».

• Достижимая (Achievable). Не следует завышать планируемые показатели.

• Значимая (Relevant). Задачи SEO должны соответствовать цели компании. Например, если важно увеличить конверсии, стоит сосредоточиться именно на целевых коммерческих запросах и улучшении юзабилити.

• Ограниченная во времени (Time-bound). Выбирайте чёткий срок: 3, 6 месяцев или год.

В качестве KPI стратегии развития сайта можно выбрать:

• органический трафик — один из важнейших показателей успешной стратегии SEO-продвижения;
• конверсии — важные для бизнеса целевые действия на сайте, например регистрации, запросы обратного звонка;
• ранжирование ключевых слов на первой или второй странице — чем больше таких запросов, тем успешнее сайт обходит конкурентов;
• видимость по семантическому ядру;
• долю на рынке органического поиска — актуально для сайтов, уже вышедших на высокие позиции в выдаче;
• посещение целевой страницы из органического поиска — некоторые страницы продают успешнее, чем остальные;
• среднюю глубину просмотра — важный поведенческий фактор, отражающий вовлечённость аудитории.

Семантическое ядро — это фразы, которые вводят пользователи, заинтересованные в ваших товарах и услугах. От правильного подбора и позиций по этим запросам во многом зависит успех SEO-стратегии.

Есть 4 основных способа для поиска запросов:

• посмотреть, по каким ключевым словам сайт ищут сейчас. Для этого можно воспользоваться Яндекс Метрикой или другими сервисами аналитики;
• провести мозговой штурм. Вместе с командой сотрудников составить список слов, которые относятся к теме сайта;
• использовать бесплатные или платные сервисы для сбора ключевиков. Например, популярностью пользуются Яндекс Вордстат и Google Trends;
• посмотреть запросы, по которым продвигаются конкуренты, как описано выше.

Чтобы успешно составить план продвижения сайта, нужно знать, какие бывают ключевые запросы.

Во-первых, они различаются по намерению пользователя:

• информационные — показывают, что пользователь хочет что-то узнать. В таких фразах есть слова вида «что такое…», «как сделать…», «…и … разница» и т. д. Этот потенциальный клиент пока не «горячий», но может стать покупателем в будущем;

• транзакционные — выражают намерение купить. В таких фразах есть слова «заказать», «недорого», «цена» и т. д. Пользователь уже определился, что ему нужно, и теперь ищет компанию.

Также есть различия в частотности:

• от 10 000 запросов в поисковике в месяц — высокочастотные;
• от 1000 — среднечастотные;
• от 100 — низкочастотные.

Подробнее эти классификации и примеры стратегии SEO-продвижения сайтов с использованием разных видов ключевых слов рассматриваем в отдельной статье.

Улучшение технических показателей и юзабилити обязательно включаются в план продвижения сайта: они полезны в любом случае. SEO-стратегии работы с ключевыми фразами более индивидуальны.

Продвигать сайт можно по высокочастотным, среднечастотным и низкочастотным запросам. Разбираемся, чем различаются стратегии.

• Высокочастотные запросы. Такое продвижение стоит выбрать, если сайт компании крупный и уже достаточно известен аудитории. Потребуются большие вложения в качественный контент, наращивание ссылочной массы. Кроме SEO-оптимизации нужно подключить другие каналы для привлечения клиентов и рекламы бренда.

• Среднечастотные запросы. Можно использовать ресурсам, которые созданы давно. Акцент в продвижении делается на внутренней оптимизации. Нужно повышать качество контента и следить за удобством сайта для посетителей, параллельно увеличивать ссылочную массу.

• Низкочастотные запросы. Подходящая стратегия для новых сайтов. Обычно по таким запросам продвигаться легче, но некоторые низкочастотники бывают более конкурентными, чем СЧ. В среднем низкочастотные запросы очень развёрнутые и конкретные (например, не просто «купить саженцы», а определённый вид, сорт и город), поэтому шанс продажи по ним выше. Потребуется писать много контента под каждую такую фразу.

Другой способ выбора стратегии продвижения — в зависимости от цели. Например, для роста трафика, важно охватить максимум запросов — не только нацеленных на покупку здесь и сейчас, но и информационных. Но такая стратегия SEO-продвижения не всегда даёт высокие конверсии, люди могут прочитать статью и уйти, т. к. ещё не готовы к сделке. Для роста конверсии важно сосредоточиться на улучшении юзабилити, уделить много внимания коммерческим запросам.

Отслеживать эффективность выбранной стратегии SEO-продвижения помогает Яндекс Метрика. Там вы увидите статистику визитов, достижения целей, данные по глубине просмотров и отказам. Так вы узнаете, по каким запросам переходят пользователи, как ведут себя на страницах, как отправляют заявки и оформляют покупки. Работу с инструментом подробно рассматриваем здесь.

Как видите, SEO-стратегия может включать самые разные задачи. Со многими из них сложно справиться без SEO-специалиста. Но некоторые работы довольно просты и дают мгновенный эффект. Сделать первые шаги поможет базовый аудит сайта от Точка Рекламы. Вы получите оценки по основным критериям и понятные рекомендации, что можно улучшить. Это поможет не только в оптимизации, но и в запуске контекстной рекламы: после улучшений сайт станет привлекательнее и удобнее, и конверсии вырастут.