Аудит рекламных кампаний: зачем нужен и как его провести

Аудит рекламной кампании (РК) – это, если говорить проще, анализ того, насколько эффективно работает ваша реклама в интернете: приводит ли она покупателей, окупаются ли затраты, нет ли ошибок в настройках и т.д. Цель аудита – выявить слабые места в продвижении, чтобы затем скорректировать их.

Зачем нужен аудит рекламных кампаний

Вот несколько типичных проблем, которые можно обнаружить в процессе аудита.
  • Например, если показов объявления много, а переходов на сайт (трафика) всё равно мало, то аудит поможет выявить ошибки в текстовом и визуальном контенте, креативе и т.д.
  • Если вас волнуют слишком высокие расходы на рекламные кампании, аудит позволит перепроверить настройки управления ставками, стоимость кликов, ограничение бюджетов.
  • В случае, когда трафика достаточно, но продажи оставляют желать лучшего, проверка может определить, что не так с площадками для размещения, настройками таргетинга и даже посадочными страницами.

Какие данные нужны для аудита

Для проведения аудита рекламной кампании понадобятся различные данные. Разделим их на несколько групп.

Из рекламного кабинета

Чтобы провести аудит рекламной кампании, достаточно выгрузить их личного кабинета сервиса (например, Яндекс.Директа или ВКонтакте) ряд данных: количество показов и кликов, CTR, цена клика, расходы, а если личный кабинет интегрирован с Яндекс-Метрикой – то ещё и глубина просмотра, конверсия и цена цели. Обо всех этих показателях подробно расскажем в блоке «Основные показатели рекламной кампании».

Из счётчика статистики

Счётчик Яндекс.Метрики, который мы упомянули выше, – это сервис, который можно «вшить» в код всех страниц вашего сайта. Он считает не только количество посетителей, но и запоминает их поведение: как долго они находились на тех или иных страницах, куда кликали, какие товары или услуги пытались найти, какие формы заполняли и др. В Яндекс.Метрике много отчётов, но для аудита РК наиболее полезны будут следующие.
  • «Источники, сводка». Здесь можно увидеть и сравнить друг с другом количество переходов на сайт из разных каналов (из соцсетей, Яндекс.Директа, поисковой выдачи Яндекс и Google и др.). Сопоставить можно не только трафик, но и среднее время на сайте, показатели отказов, глубину просмотра для разных каналов.
Аудит рекламной кампании
  • «Рекламные системы». Даёт возможность проанализировать только тот трафик, который был получен непосредственно от платной рекламы – Яндекс.Директ, ВКонтакте, Дзен, MyTarget и др. Отчёт пригодится для больше детализации, если вы сравниваете эффективность отдельных рекламных систем между собой.
  • Отчёты группы «Директ». Сразу несколько страниц данных, которые расскажут о РК только в Яндексе: информация о конверсии в разных кампаниях, количестве заказов, показатели лояльности аудитории, экспериментах и их эффективности.
Аудит рекламной кампании Яндекс.Директ
  • Отчёты группы «Аудитория». Позволяют узнать, люди с какими параметрами делают заказ у вас на сайте (так называемая целевая аудитория), а также сравнить их с той аудиторией, которую сейчас привлекает реклама. Если они различаются, значит, ваша реклама нацелена не на тех людей и стоит изменить настройки таргетинга. В отчётах по аудитории можно узнать возраст, пол, интересы, города проживания аудитории, посещаемость по времени суток и частоту визитов.
Как провести аудит рекламной кампании Яндекс Директ
  • «Вебвизор» и «Карты». Эти сервисы помогают отследить движения курсора мышки пользователей и их активность на каждой странице сайта. Это позволит понять, что сейчас нравится, не нравится, помогает или мешает людям на вашем сайте, интересен ли им ваш контент.
  • «Электронная коммерция». Группа отчётов, которую подключают и настраивают отдельно вручную, в отличие от других, которые мы перечислили. Вот как это сделать. Её стоит подключить интернет-магазинам, которые хотят собирать статистику по заказам: какие товары покупают чаще всего, какие категории и бренды предпочитают, какие промокоды применяют и многое другое.

От конкурентов

Если хочется получать выручку «как у того парня», то логично посмотреть, какие именно инструменты и стратегии он использует.
  • В рамках аудита рекламной кампании за пример можно взять сайты, которые занимают топовые позиции в выдаче поисковых систем. Выбрать их можно вручную или с помощью автоматических сервисов: MegaIndex, Keys.so и др.
Аудит рекламных кампаний пример
  • Далее необходимо изучить их УТП (уникальное торговое предложение – то, как именно они позиционируют свой товар, какие преимущества описывают, в чём состоит выгода его приобретения для аудитории).
  • Исследовать посадочные страницы на сайте (чем они отличаются от ваших, есть ли на них дополнительные баннеры, где расположен текст и т.д.).
  • Оценить визуальные креативы и тексты рекламных объявлений (нестандартный дизайн в оформлении сайта или рекламного объявления). Объявления можно найти вручную в Яндексе или через тот же сервис Keys.so, который показывает рекламу конкурентов.
Аудит рекламной кампании Директ
Складывая воедино все эти разрозненные данные, можно получить максимально достоверную картину об эффективности (или неэффективности) работы вашей рекламной стратегии. Не стоит бояться отрицательных результатов – они лишь говорят о том, что необходимо провести работу над ошибками. Если же все параметры находятся на высоком уровне, то не стоит расслабляться – продолжайте использовать проверенные решения и тестируйте новые гипотезы, чтобы ваш бизнес оставался прибыльным.

Основные показатели рекламной кампании

В Яндекс.Директе есть сервис «Мастер отчётов». Он позволяет получить статистические данные по итогам рекламной кампании за определённый период. Оптимально брать для анализа не менее 30 календарных дней – так получится собрать более точные данные. В рамках аудита рекламной кампании в Директе можно рассмотреть несколько важных показателей:
  • показы – характеризуют охват аудитории, то есть то, сколько людей увидели вашу рекламу;
  • клики – количество переходов пользователей по вашим объявлениям;
  • CTR – представляет собой процентное соотношение между количеством кликов и количеством показов. В норме колеблется в промежутке от 8 до 11%. Если этот показатель ниже, то рекомендуется переработать текст объявления;
  • расход – сумма средств, потраченных в выбранный период времени;
  • средняя цена клика – сколько стоит один клик пользователя. Чем меньше, тем лучше;
  • глубина – параметр позволяет оценить, насколько глубоко пользователь «провалился» в сайт: какое количество страниц он просмотрел после перехода по ссылке в объявлении;
  • конверсия – отношение целевых визитов ко всем кликам. Выражается в процентах и позволяет понять, какова доля реальных покупателей вреди всех посетителей сайта. Чем выше, тем лучше;
  • цена цели – во сколько вам обойдётся посетитель, который смог совершить целевое действие на сайте. Технически целевым действием может быть и клик по кнопке, и переход на конкретную страницу, и добавление товара в корзину. Однако лучше всего делать целевым действием то, что однозначно говорит о покупке, например, отправку формы с данными пользователя или заказ через «Корзину».
Для таргетированной рекламы, например, во ВКонтакте, для анализа в личном кабинете доступны показатели: потрачено (аналог расхода в Яндексе), показы, переходы (аналог кликов), CTR, eCPC (аналог средней цены клика) а также охват. Охват – это число пользователей соцсети, которые видели рекламу. Он важен для повышения узнаваемости компании.

Аудит РК ВКонтакте

Настройка рекламных кампаний

Чтобы грамотно настроить рекламную кампанию, необходимо обладать хотя бы минимальным представлением о работе поисковой системы, соцсетей и особенностях поведения пользователя. Если вы новичок в этой сфере, то для начала рекомендуем свериться с этим чек-листом Яндекс.Директа для аудита РК:
  • бюджет – каков его размер и есть ли дневные ограничения, например, на количество показов объявления;
  • цель – соответствует ли тип рекламной кампании её конечной цели;
  • стратегия – в идеале должна соответствовать ключевой цели кампании. Сейчас в Яндекс.Директе пользователям на выбор доступно 4 вида стратегий: оптимизация кликов, оптимизация конверсий, целевая доля рекламных расходов, а также ручное управление ставками;
  • геотаргетинг и расписание показов – правильно ли выбран язык, время показа и устройства пользователей;
  • минус-слова (для рекламы по запросам) – добавлен ли список слов и выражений, которые не подходят для вашего бизнеса. Такие «анти-ключи» позволят сэкономить бюджет – объявления не будут показаны, если человек явно ищет не ваш продукт, а что-то другое. Например, вы продаёте услугу монтажа кровли, то вам не подойдёт запрос «кровля своими руками»;
  • площадки – есть ли список минус-площадок – по аналогии с предыдущим пунктом;
  • визитка – все ли контактные данные заполнены, актуальны ли они;
  • счётчик Яндекс.Метрики – добавлен ли в рекламный кабинет, связан ли с Яндекс.Директом или рекламным кабинетом во Вконтакте, ОДноклассниках, myTarget и пр.;
  • остановка объявлений – установлен ли данный параметр на случай недоступности сайта.

Группа объявлений и семантика

При подготовке кампаний важно учитывать не только признак товара по назначению, но и региональный фактор, а также площадку. В рамках аудита можно выявить ошибки в настройке рекламы и нейминге каждой кампании в личном кабинете. Разберём на примере.

Интернет-магазин продаёт обувь по всей России. В приоритете – реализация партии зимних женских сапог. В идеале рекламу товаров этой категории необходимо разделить на несколько групп, используя следующий шаблон: «наименование товара_регион_площадка (для Яндекса это поиск или РСЯ)».

Применим шаблон к рекламе сапог и получим:
  1. женские сапоги на платформе_СПб_Поиск;
  2. женские меховые сапоги_Сахалин_Поиск;
  3. женские сапоги на каблуке_Москва_РСЯ;
  4. женские сапоги на платформе_Краснодар_РСЯ.
Примеры 1 и 2 подразумевают размещение объявлений в поисковой выдаче «Яндекса» – пользователи увидят их только в том случае, если ввели в поисковую строку соответствующий запрос.
Аудит рекламной кампании Яндекс Директ чек-лист
Пункты 3 и 4 – примеры кампаний для размещения объявлений в рекламных сервисах Яндекса и сайтах его партнёров: пользователи увидят баннеры с такими объявлениями на сайтах вроде Кинопоиска, Яндекс.Дзена, в Яндекс.Почте и т.д.

Содержание объявлений

Хорошее объявление не только привлекает к себе внимание – оно даёт пользователю важную информацию и приводит его на нужную страницу. Для этого недостаточно написать уникальный текст – важно проверить ряд параметров.
  • Наличие дополнений. Размер объявления можно увеличивать не только за счёт текста – в него можно добавить быстрые ссылки, уточнение, промоакцию, цену товара. Всё это повышает кликабельность и способно увеличить конверсию на вашем сайте.
Чек-лист по ведению рекламных кампаний
  • Точные адреса посадочных страниц. Объявление обещает пользователю каталог зимней мужской обуви для турпоходов со стелькой из натурального меха? Значит, ссылка из него должна привести человека в каталог, где вся обувь уже будет отфильтрована по назначению, материалу стельки и гендерной принадлежности. Упростите пользователю задачу по поискам нужной модели, чтобы сократить его путь до оформления заявки на сайте.
  • Наличие выгод для покупателя. Изучите запросы и боли вашей целевой аудитории, особенности своего продукта и предложения конкурентов, а потом подумайте, почему именно ваш товар необходим пользователю. Найдите выгоду (низкая цена, высокое качество, уникальная модель, необычный оттенок и т.д.), и пропишите её в объявлении.
  • Наличие UTM-меток в ссылках. Эти метки передают сведения о кликах в сервисы аналитики, а также в ваш рекламный кабинет. Именно они позволяют собирать максимально подробную статистику о рекламной кампании для оценки эффективности последней. UTM-метки необходимо ставить как в основных, так и в дополнительных ссылках объявлений.

Что делать после завершения аудита рекламной кампании?

После получения результатов анализа важно сделать правильные выводы и оптимизировать все рекламные кампании, которые сейчас запущены. Для этого важно:
  • свести к минимуму риски ошибок. И для этого логично использовать автоматизированные сервисы. Сбор статистики, регулярные публикации по графику, обновление информации в объявлениях – делегируйте программам всё, что можно делегировать, чтобы исключить человеческий фактор;
  • регулярно проводить аудит. Сбор аналитики следует проводить каждые 4-6 недель, чтобы следить за результатами и, при необходимости, корректировать стратегии;
  • тестировать новые гипотезы. Иногда для повышения ключевых показателей эффективности рекламной кампании достаточно изменить текст объявления или оформление баннера.

Как быстро запустить рекламу без привлечения специалистов

Аудит рекламных кампаний требует времени и профессиональных знаний, а что делать, если нет ни того, ни другого? Обратите внимание на сервис Точка Реклама. Он разработан специально для предпринимателей, у которых нет времени и желания настраивать контекст и таргет через «родные» рекламные кабинеты Яндекс.Директа, ВКонтакте, Одноклассников. В сервисе Точка Реклама можно быстро настроить объявления сразу на всех этих площадках одновременно. А если в процессе возникнут трудности, вы всегда можете обратиться в службу поддержки или даже заказать настройку вашей рекламы нашим экспертом по доступной цене. Убедитесь, что с нами просто, – зарегистрируйтесь и запустите рекламу уже сегодня!
Ещё интересные статьи