Аудит рекламных кампаний: зачем нужен и как его провести

Вот несколько типичных проблем, которые можно обнаружить в процессе аудита.

• Например, если показов объявления много, а переходов на сайт (трафика) всё равно мало, то аудит поможет выявить ошибки в текстовом и визуальном контенте, креативе и т. д.
• Если вас волнуют слишком высокие расходы на рекламные кампании, аудит позволит перепроверить настройки управления ставками, стоимость кликов, ограничение бюджетов.
• В случае, когда трафика достаточно, но продажи оставляют желать лучшего, проверка может определить, что не так с площадками для размещения, настройками таргетинга и даже посадочными страницами.

Для проведения аудита рекламной кампании понадобятся различные данные. Разделим их на несколько групп.

Чтобы провести аудит рекламной кампании, достаточно выгрузить их личного кабинета сервиса (например, Яндекс. Директа или ВКонтакте) ряд данных: количество показов и кликов, CTR, цена клика, расходы, а если личный кабинет интегрирован с Яндекс-Метрикой — то ещё и глубина просмотра, конверсия и цена цели. Обо всех этих показателях подробно расскажем в блоке «Основные показатели рекламной кампании».

Счётчик Яндекс. Метрики, который мы упомянули выше, — это сервис, который можно «вшить» в код всех страниц вашего сайта. Он считает не только количество посетителей, но и запоминает их поведение: как долго они находились на тех или иных страницах, куда кликали, какие товары или услуги пытались найти, какие формы заполняли и др. В Яндекс. Метрике много отчётов, но для аудита РК наиболее полезны будут следующие.

• «Источники, сводка». Здесь можно увидеть и сравнить друг с другом количество переходов на сайт из разных каналов (из соцсетей, Яндекс. Директа, поисковой выдачи Яндекс и Google и др.). Сопоставить можно не только трафик, но и среднее время на сайте, показатели отказов, глубину просмотра для разных каналов.

Если хочется получать выручку «как у того парня», то логично посмотреть, какие именно инструменты и стратегии он использует.

• В рамках аудита рекламной кампании за пример можно взять сайты, которые занимают топовые позиции в выдаче поисковых систем. Выбрать их можно вручную или с помощью автоматических сервисов: MegaIndex, Keys.so и др.

Складывая воедино все эти разрозненные данные, можно получить максимально достоверную картину об эффективности (или неэффективности) работы вашей рекламной стратегии. Не стоит бояться отрицательных результатов — они лишь говорят о том, что необходимо провести работу над ошибками. Если же все параметры находятся на высоком уровне, то не стоит расслабляться — продолжайте использовать проверенные решения и тестируйте новые гипотезы, чтобы ваш бизнес оставался прибыльным.

В Яндекс. Директе есть сервис «Мастер отчётов». Он позволяет получить статистические данные по итогам рекламной кампании за определённый период. Оптимально брать для анализа не менее 30 календарных дней — так получится собрать более точные данные. В рамках аудита рекламной кампании в Директе можно рассмотреть несколько важных показателей:

• показы — характеризуют охват аудитории, то есть то, сколько людей увидели вашу рекламу;

• клики — количество переходов пользователей по вашим объявлениям;

• CTR — представляет собой процентное соотношение между количеством кликов и количеством показов. В норме колеблется в промежутке от 8 до 11%. Если этот показатель ниже, то рекомендуется переработать текст объявления;

• расход — сумма средств, потраченных в выбранный период времени;

• средняя цена клика — сколько стоит один клик пользователя. Чем меньше, тем лучше;

• глубина — параметр позволяет оценить, насколько глубоко пользователь «провалился» в сайт: какое количество страниц он просмотрел после перехода по ссылке в объявлении;

• конверсия — отношение целевых визитов ко всем кликам. Выражается в процентах и позволяет понять, какова доля реальных покупателей вреди всех посетителей сайта. Чем выше, тем лучше;

• цена цели#nbsp;— во сколько вам обойдётся посетитель, который смог совершить целевое действие на сайте. Технически целевым действием может быть и клик по кнопке, и переход на конкретную страницу, и добавление товара в корзину. Однако лучше всего делать целевым действием то, что однозначно говорит о покупке, например, отправку формы с данными пользователя или заказ через «Корзину».

Для таргетированной рекламы, например, во ВКонтакте, для анализа в личном кабинете доступны показатели: потрачено (аналог расхода в Яндексе), показы, переходы (аналог кликов), CTR, eCPC (аналог средней цены клика) а также охват. Охват — это число пользователей соцсети, которые видели рекламу. Он важен для повышения узнаваемости компании.

Чтобы грамотно настроить рекламную кампанию, необходимо обладать хотя бы минимальным представлением о работе поисковой системы, соцсетей и особенностях поведения пользователя. Если вы новичок в этой сфере, то для начала рекомендуем свериться с этим чек-листом Яндекс. Директа для аудита РК:

• бюджет — каков его размер и есть ли дневные ограничения, например, на количество показов объявления;

• цель — соответствует ли тип рекламной кампании её конечной цели;

• стратегия — в идеале должна соответствовать ключевой цели кампании. Сейчас в Яндекс. Директе пользователям на выбор доступно 4 вида стратегий: оптимизация кликов, оптимизация конверсий, целевая доля рекламных расходов, а также ручное управление ставками;

• геотаргетинг и расписание показов — правильно ли выбран язык, время показа и устройства пользователей;

• минус-слова (для рекламы по запросам) — добавлен ли список слов и выражений, которые не подходят для вашего бизнеса. Такие «анти-ключи» позволят сэкономить бюджет — объявления не будут показаны, если человек явно ищет не ваш продукт, а что-то другое. Например, вы продаёте услугу монтажа кровли, то вам не подойдёт запрос «кровля своими руками»;

• площадки — есть ли список минус-площадок — по аналогии с предыдущим пунктом;

• визитка — все ли контактные данные заполнены, актуальны ли они;

• счётчик Яндекс. Метрики — добавлен ли в рекламный кабинет, связан ли с Яндекс. Директом или рекламным кабинетом во Вконтакте, ОДноклассниках, myTarget и пр.;

• остановка объявлений — установлен ли данный параметр на случай недоступности сайта.

При подготовке кампаний важно учитывать не только признак товара по назначению, но и региональный фактор, а также площадку. В рамках аудита можно выявить ошибки в настройке рекламы и нейминге каждой кампании в личном кабинете. Разберём на примере.

Интернет-магазин продаёт обувь по всей России. В приоритете — реализация партии зимних женских сапог. В идеале рекламу товаров этой категории необходимо разделить на несколько групп, используя следующий шаблон: «наименование товара_регион_площадка (для Яндекса это поиск или РСЯ)».

Применим шаблон к рекламе сапог и получим:

1. женские сапоги на платформе_СПб_Поиск;
2. женские меховые сапоги_Сахалин_Поиск;
3. женские сапоги на каблуке_Москва_РСЯ;
4. женские сапоги на платформе_Краснодар_РСЯ.

Примеры 1 и 2 подразумевают размещение объявлений в поисковой выдаче «Яндекса» — пользователи увидят их только в том случае, если ввели в поисковую строку соответствующий запрос.

Пункты 3 и 4 — примеры кампаний для размещения объявлений в рекламных сервисах Яндекса и сайтах его партнёров: пользователи увидят баннеры с такими объявлениями на сайтах вроде Кинопоиска, Яндекс. Дзена, в Яндекс. Почте и т. д.

Хорошее объявление не только привлекает к себе внимание — оно даёт пользователю важную информацию и приводит его на нужную страницу. Для этого недостаточно написать уникальный текст — важно проверить ряд параметров.

• Наличие дополнений. Размер объявления можно увеличивать не только за счёт текста — в него можно добавить быстрые ссылки, уточнение, промоакцию, цену товара. Всё это повышает кликабельность и способно увеличить конверсию на вашем сайте.

После получения результатов анализа важно сделать правильные выводы и оптимизировать все рекламные кампании, которые сейчас запущены. Для этого важно:

• свести к минимуму риски ошибок. И для этого логично использовать автоматизированные сервисы. Сбор статистики, регулярные публикации по графику, обновление информации в объявлениях — делегируйте программам всё, что можно делегировать, чтобы исключить человеческий фактор;

• регулярно проводить аудит. Сбор аналитики следует проводить каждые 4−6 недель, чтобы следить за результатами и, при необходимости, корректировать стратегии;

• тестировать новые гипотезы. Иногда для повышения ключевых показателей эффективности рекламной кампании достаточно изменить текст объявления или оформление баннера.