Продвижение бизнеса через контент-маркетинг: кому оно подходит?

Для этого надо знать, как клиенты принимают решения о выборе вашего продукта.

Например, при выборе FMCG (товаров повседневного спроса) потребители редко проводят детальный анализ. Вспомните, как вы покупаете средство для мытья посуды, жвачку или макароны. Обычно товар мелькает в рекламе, затем вы видите его на полке в магазине и покупаете, поскольку на фоне незнакомых брендов, он выглядит привычным.

В этом случае вести блог и создавать тонны контента особого смысла нет, либо это должен быть очень специфический контент. Например, сигареты стали во многом популярны, поскольку их курили герои в кино. Фильмы – это контент? Безусловно, но вряд ли вы будете инвестировать в продакт-плейсмент.

Однако есть контентная стратегия, которая эффективна при продаже FMCG. Её используют популярные блогеры. Их секрет в том, что они превращают свою жизнь в сериал, за которым интересно наблюдать, и создают доверие к собственной персоне. В результате люди следуют их рекомендациям и покупают любые товары и услуги, которые рекламирует блогер: от часов до помады, от подгузников до курсов по скорочтению.

Совсем иначе покупатели принимают решения о строительстве дома, выборе дизайнера, покупке холодильника или автомобиля. Здесь вы постараетесь изучить, какие варианты есть, сравнить разные продукты между собой, разобраться в преимуществах и недостатках каждого варианта и сделать осознанный выбор. Чтобы принять оптимальное решение, нужно изучить много контента: прочитать статьи, отзывы, посмотреть примеры работ.

Может показаться, что иногда доверие к продукту или специалисту возникает на ровном месте. Например, вы просто покупаете Айфон или обращаетесь к дизайнеру. Но если проанализировать, откуда взялось это доверие, то окажется, что вы либо видели много хороших отзывов, либо действуете по рекомендации друзей, либо долгое время читали соцсети и прониклись доверием к специалисту или бренду. Так что без контента не обошлось и тут.

Подведём итог. Вам нужен контент, если у вас сложный продукт или услуга, который покупатели будут тщательно выбирать, сравнивать с предложениями конкурентов и т.д. Если же у вас простой продукт, можно обойтись без контент-маркетинга.

Допустим, вы решили, что вам необходим контент-маркетинг для бизнеса, но как его грамотно использовать? Чем руководствоваться при создании постов, статей, видеороликов или подкастов?

Ключевая задача контент-маркетинга – убедить клиента выбрать ваш продукт. Идеально, если контент поможет клиенту как можно быстрее прийти от состояния «у меня есть проблема» до состояния «я купил продукт, который поможет мою проблему решить». Чем короче будет цикл сделки, тем вам выгоднее.

Наглядная демонстрация, что иметь собственное жильё лучше, чем арендованное. Креатив рекламного агентства Media Storm

Рассмотрим, как работает контент-маркетинг на примере психологического центра. Допустим, человек страдает от переедания и избыточного веса. Он может по-разному решить свою проблему: сесть на диету, заняться спортом или разобраться с психологическими трудностями, которые вызывают переедание. Естественно, психологическому центру выгоден последний вариант.

Если на этапе поиска решения этому человеку попадётся статья, которая убедит его, что он переедает из-за психологических причин и пока не разберётся с ними, вес не снизится, он станет на шаг ближе к тому, чтобы стать клиентом центра.

Затем он захочет убедиться, что психологи центра смогут ему помочь, что у них есть опыт лечения пищевых расстройств. Если в этот момент показать потенциальному клиенту видео, где специалист центра описывает клинический случай, который очень похож на его ситуацию, то он проникнется доверием к специалисту, а хорошие отзывы убедят его в том, что специалист действительно знает своё дело, и он запишется на приём.

По сути, контент-маркетинг заменяет собой беседу с менеджером по продажам. Он отвечает на вопросы, которые возникают в голове у клиентов, и убеждает их в том, что именно ваш товар или услуга способны решить проблему клиента наилучшим образом.

Поэтому, когда вы думаете о том, каким должен быть ваш контент, держите в уме два вопроса:

• Как сделать, чтобы клиент увидел ваш контент именно в тот, момент, когда ищет ответ на свой вопрос?
• Какие аргументы помогут вам убедить клиента выбрать ваш продукт?

Разные клиенты имеют разную осведомлённость о вашем продукте. Например, если вы строите частные дома, среди ваших потенциальных клиентов будут и те, кого интересуют нюансы заливки фундамента, и те, кто ещё выбирает между домом или квартирой. Поэтому идеально, если ваша контент-стратегия будет направлена и на холодных, и на тёплых, и на горячих клиентов. Ниже примеры вопросов, которые волнуют клиентов на разных этапах воронки продаж, и примеры тем для статей.

Если ресурсы на контент-маркетинг ограничены, лучше сфокусироваться на клиентах, которые уже готовы купить, и постепенно двигаться в сторону более холодной аудитории.

Как узнать, какие вопросы чаще всего волнуют клиентов? И как сделать так, чтобы они увидели именно ваши статьи?

Самый простой способ – собрать поисковые запросы, которые пользователи вводят в Яндексе. Сделать это можно с помощью сервиса wordstat.yandex.ru

Достаточно ввести примерный поисковый запрос, и сервис покажет, какие ещё похожие запросы водили люди в этом месяце и сколько. Если вы напишите качественные материалы, они будут выдаваться по этим запросам, и их будут видеть ваши потенциальные клиенты.

Полезно спросить ваших менеджеров по продажам, специалистов службы клиентской поддержки и сервисной службы, какие вопросы им чаще всего задают, или прочитать их переписку с клиентами. Это поможет составить список часто задаваемых вопросов, ответы на которые можно разместить на сайте, или сделать полноценные статьи для блога и соцсетей.

Комментарии в соцсетях (не только ваших, но и конкурентов) ещё один источник тем для статей и постов. Кстати, если вы активно ведёте соцсети, то есть смысл регулярно возвращаться к ответам на популярные вопросы. При этом важно не дублировать посты, а по-новому раскрывать одну и ту же тему, чтобы не надоесть тем, кто читает вас регулярно.

Есть способ не только понять, какие вопросы интересуют ваших клиентов, но и какие аргументы убедили их выбрать ваш продукт. Для этого нужно поговорить с теми, кто уже у вас купил, и задать им вопросы:

• Какую задачу решал клиент?
• Почему остановил выбор на вашем решении?
• По каким критериям оценивал ваш продукт? Что ему было важно?
• Какие сомнения испытывал при выборе? Что убедило сделать выбор в вашу пользу?
• Что понравилось в продукте?
• Что не понравилось?

Ответы на эти вопросы помогут вам узнать, какие сомнения испытывают люди при покупке, а также какие доводы убедили их стать вашими клиентами. Повторите доводы ваших покупателей в статьях и постах – это поможет убедить потенциальных клиентов выбрать вашу компанию.

Перечислим основные ошибки, которые допускают компании, которые используют для продвижения контент-маркетинг.

Писать не для клиента. Часто компании пишут о том, что кажется им важным, но это абсолютно неинтересно читать клиенту. Например, производители генераторов гордятся тем, что используют медную обмотку, но покупателю это безразлично – ему важно, чтобы генератор долго служил и легко запускался. Аналогично компания может долго расписывать, что давно находится на рынке, имеет много наград и грамот и первый цех построила ещё в далёком 1988 году.

Ещё одна ошибка – писать только о своём продукте. Этим часто грешат it-сервисы, они могут обстоятельно рассказывать про свой функционал и показывать, как изменился цвет кнопок в интерфейсе. Читать такое безумно скучно, поэтому контент, который не учитывает интересы клиента, обречён на провал.

Забыть про цели бизнеса. Есть другая крайность. Иногда бизнес считает, что не имеет права вообще упоминать свои продукты, что реклама вызывает отторжение, и читатель в ужасе закроет статью. Но это очень странная позиция. Во-первых, контент-маркетинг должен привлекать клиентов, а это сложно сделать, если не рассказывать про продукт. Во-вторых, если ваш продукт приносит людям пользу (а если нет, то зачем он нужен?), то не упомянуть о нём как раз и означает – обделить читателя пользой. Другое дело, что статьи должны быть полезны и в том случае, если читатель не захочет у вас покупать.

Например, когда мы пишем статьи про маркетинг и рекламу, то упоминаем наш сервис Точка Реклама, поскольку он позволяет предпринимателям быстро запускать рекламу в Яндексе, ВКонтакте, MyTarget и Одноклассниках. Ведь если вы интересуетесь тем, как продвигать свой бизнес в интернете, такой сервис может вам пригодиться.

Не рассчитать силы. Если вы решили сделать ставку на контент-маркетинг, то помните, что это всегда марафон, а не спринт. Контента придётся производить много и делать это регулярно. Неважно, пишите ли вы статьи для блога, снимаете видеоролики или ведёте соцсети – вам придётся выстроить процесс непрерывного производства контента. Часто компании не осознают, что это дорогая и системная работа, которую нельзя делать на вдохновении. Поэтому посчитайте, какие ресурсы вам потребуются: кто будет писать, кто рисовать иллюстрации, кто давать материал для статей. А главное, сможете ли вы стабильно производить контент из месяца в месяц.

Забыть про дистрибуцию. Мало создать качественный контент, его важно распространить. Если вы делаете ставку на поисковую выдачу, вам потребуются seo-специалисты, которые оптимизируют статью под поисковики. Если вы ведёте соцсети, то стоит подумать о платном продвижении контента, иначе есть риск, что вы будете очень долго набирать аудиторию естественным путём.

Кстати, если вы используете платное продвижение своего бизнеса, то протестируйте сервис Точка Реклама. Он позволит быстро запустить кампании без знания рекламных систем, создаст объявления с учётом лучших наработок ваших конкурентов и найдёт каналы, которые приведут вам клиентов.