Первый шаг к продаже: как повысить CTR карточки на маркетплейсе

CTR (Click-Through Rate) на Wildberries и Ozon — это процент людей, которые кликнули на вашу карточку среди всех, кто её увидел. Например, если товар показан 1000 раз и 50 человек перешли к подробному описанию, CTR составляет 5%.

Отсюда очевидно, что CTR на маркетплейсе — это промежуточный, но значимый показатель. Чем больше кликов, тем больше заказов — конечно, если содержание самой карточки не разочаровывает покупателя. Метрика важна не только для продажи здесь и сейчас, но и для продвижения в целом: алгоритмы маркетплейсов анализируют реакцию пользователей. Они рассуждают примерно так: «Ага, на эту карточку кликают чаще, чем на другие! Значит, она интересна людям, нужно показывать её повыше». Высокий CTR и хорошие конверсии в продажу также позволяют выигрывать рекламный аукцион даже при не самой высокой ставке и экономить бюджет.

Нельзя однозначно сказать, какой CTR считать хорошим: многое зависит от ниши и особенностей спроса. В большинстве случаев всё, что ниже 1,5—2%, — это низкий CTR, означающий, что важно поработать над контентом.

Теперь, когда понятно, что такое CTR, разберёмся, где искать эту метрику. Её можно отследить в статистике рекламных кампаний — «Аукциона» и «Автоматической» на Wildberries; «Вывода в топ», «Оплаты за заказы» и «Трафаретов» на Ozon. Если платное продвижение не подключено, этой статистики не будет, придётся ориентироваться на количество заказов.

Запуская «Аукцион» и «АРК» на Wildberries важно следовать правилу «одна кампания — одна карточка». Иначе вы увидите общий результат всех продвигаемых товаров, а это не очень информативно. Например, бывает так, что у одного товара CTR 5%, а у такого же, но другого цвета — 1%. Со вторым явно нужно что-то делать — например, пересмотреть ставку, чтобы не тратить зря бюджет. Раздельные кампании помогут отследить это и понять, что влияет на CTR в каждом случае.

Первое, что видит покупатель в выдаче, — маленькая картинка. Именно от неё зависит, будет ли клик или пользователь переключится на конкурентов.

Вот что влияет на CTR товара.

1. Качество — необходимый минимум.
Универсальная рекомендация — чёткое, яркое фото на нейтральном фоне. Можно и поэкспериментировать, показав товар в использовании: например, мебель — в интерьере, сумочку — в руках у девушки. В этом случае товар должен быть в центре композиции, занимать большую часть изображения. Иначе могут быть проблемы: например, продаётся шарф, а пользователь заинтересовался пальто на модели, и клик прошёл впустую.

2. Выделиться среди конкурентов — задача максимум.
Посмотрите на соседние карточки. Предположим, все электрические зубные щётки сняты на белом фоне в анфас: можно попробовать другой цвет, показать её в руке, чтобы был понятен размер, добавить лицо человека с белоснежной улыбкой. Поле для экспериментов широко: например, некоторым селлерам одежды удавалось повысить CTR, показывая вещи на симпатичных людях в аккуратной, но естественной обстановке, а не на безупречных моделях в шикарном окружении. Вероятно, дело в том, что многим покупателям проще себя ассоциировать с более «жизненным» образом.

3. Цвета и эмоции — дополнительный триггер.
Хорошо, когда фото не только показывают товар, но и создают настроение. Голубой или белый фон в карточках гигиенических товаров может добавить ощущение чистоты и свежести, жёлтый или оранжевый — дружелюбия и веселья, что уместно для детских игрушек. Море и солнце на фоне создадут атмосферу для пляжных товаров; изящная чашка кофе с клубящимся паром хорошо дополнит фото кофемашины.

Иногда хочется сообщить сразу всё важное: преимущества, особенности использования, состав комплекта. В этом поможет инфографика.

Вот как правильно её использовать.

• Укажите факты. Можно перечислить объективные характеристики — «3 насадки», «до 24 часов непрерывной работы», «100% хлопок». Рекламных клише вида «Хит продаж», «Лучший выбор» быть не должно — например, правила Wildberries это запрещают.

• Раскройте ассортимент. Можно указать все доступные цвета и размеры сразу на главном фото — это часто повышает CTR. Но важно поддерживать запас всех указанных вариантов. Иначе кликабельность вырастет, а конверсия снизится, ведь пользователь не найдёт то, чего ждал. Отследив это, алгоритмы могут понизить карточку в выдаче.

• Не перегружайте инфографику. Только читабельные текстовые вставки помогают повысить CTR товара. Чтобы не перегружать изображение, лучше следовать правилу «одна картинка — одна тема», формулировать преимущества как можно лаконичнее.

Также важно учитывать, что инфографика не панацея, особенно на Wildberries, где её используют большинство селлеров. Чистое, качественное фото без текста и плашек может выгодно выделиться на фоне конкурентов. Лучше не строить догадки, а проверить всё самостоятельно: запустить рекламу одной и той же карточки с инфографикой и без неё, а затем сравнить результаты и точно определить, что влияет на CTR.

На Wildberries и Ozon время доставки отображается под карточкой прямо в общей выдаче. Если товар нужен «ещё вчера», срок доставки «завтра» станет сильным аргументом в вашу пользу и CTR товара вырастет. Это особенно верно для сезонных товаров и потенциальных подарков в преддверии праздников.

Кроме того, составляя выдачу для пользователя, алгоритмы маркетплейсов дают буст товарам, которые приедут быстрее. Поэтому, если стоит вопрос, как повысить кликабельность карточки на Wildberries или Ozon, есть смысл поставлять товары на ключевые региональные склады маркетплейсов.

Цена важна и для покупателей, и для алгоритмов: очевидно, что выгода привлекает. Поэтому для повышения CTR полезно участвовать в акциях: на карточке появляются яркие плашки, явная разница между нынешней ценой и зачёркнутой притягивает взгляд. Иногда срабатывает и простой старый трюк с цифрами: цена 1990 ₽ привлекает больше, чем 2000 ₽, хотя разница минимальна. Но важно знать меру, ведь слишком низкая цена может выглядеть подозрительно: кажется, что товар сильно хуже, чем у более «жадных» конкурентов, и CTR будет низким.

Акции важны не только для CTR, но и для продвижения: алгоритмы дают буст карточкам, участвующим в распродаже, показывают их выше остальных.

Количество отзывов и рейтинг товара показываются прямо в общей выдаче. Чем лучше оценка и больше комментариев, тем выше шанс получить переход.
Но и отсутствие отзывов не приговор, хотя, конечно, плохо влияет на CTR товара. На Ozon можно подключить «Отзывы за баллы» и начислять пользователям вознаграждение за обратную связь. Сумма баллов также указывается на обложке карточки. Выгода может подтолкнуть пользователя сделать заказ, даже если отзывов пока нет.

Чем лучше карточка соответствует запросу пользователя, тем выше шанс получить клик. Поэтому важно включить в заголовок и описание популярные поисковые фразы, которые хорошо описывают товар. Так карточка будет чаще показываться людям, которые ищут именно такую вещь, а значит, кликов станет больше.

Проработать поисковые запросы важно не только для продвижения в естественной выдаче, но и для рекламы на Wildberries. Если в описании и характеристиках не будет нужных слов, кампания не сможет работать. Кроме того, запустив «Автоматическую кампанию» или «Аукцион» важно регулярно заходить в статистику: там отображаются фразы, по которым алгоритмы продвигают товар. Ненужные словосочетания необходимо исключить: так не придётся тратить бюджет на пустые показы, а CTR товара вырастет, потому что карточка перестанет показываться пользователям, ищущим что-то совсем другое.

В «Трафаретах» и «Выводе в топ» на Ozon контролировать ключевые запросы напрямую нельзя, но оптимизация подскажет алгоритмам, по каким поисковым запросам стоит предлагать товар. Показы станут более целевыми, и CTR вырастет.

Высокий CTR — это здорово! Это значит, ваша карточка цепляет. Но клик — это только полпути. Более важная метрика — CR (Conversion Rate), процент пользователей которые купили товар.

Можно «накрутить» низкий CTR ярким, но обманчивым фото — пользователи будут кликать, показатель вырастет, но заказов будет мало и многие завершатся возвратом. Поэтому главное фото должно честно и привлекательно показывать товар. Оно должно привлекать именно вашу целевую аудиторию, готовую купить. Тогда высокий CTR будет сопровождаться хорошим CR, и алгоритмы будут давать товару лучшие позиции.

Не переоценивать CTR особенно важно при платном продвижении. Здесь важно учесть также следующее:

• стоимость клика (CPC);
• коэффициент возврата инвестиций (ROI);
• долю рекламных расходов (ДРР).

Последние два показателя особенно важны. Много дешёвых кликов — это, конечно, хорошо, но если они не приносят продаж, кампания всё равно убыточна. И наоборот: если кликов мало и они дороги, но часто приводят к продажам с высокой прибылью, эти расходы вполне оправданы.

Поэтому, решая, какие товары продвигать, какие ставки устанавливать, как распределять бюджет, важно отталкиваться именно от количества продаж или ROI и ДРР. Всё зависит от того, что в приоритете для бизнеса: срочно получить больше заказов или оптимизировать расходы на рекламу.

Конечно, такие расчёты сложно проводить постоянно, особенно когда товаров много, а ситуация меняется каждый день. Но эту задачу можно доверить алгоритмам биддера Marilyn for Sellers. Простой инструмент для предпринимателей не требует специальных знаний. Достаточно указать цель бизнеса и выбрать одну из готовых стратегий — например, получить больше продаж или тратить меньше на рекламу. Остальные решения будут принимать алгоритмы. Они управляют ставками, перераспределяют бюджеты к более перспективным товарам или усиливают продвижение новинок.

Попробуйте бесплатно в течение 7 дней!