Что сделать перед запуском рекламы, чтобы получить заявки и сэкономить бюджет

На какие вопросы ответить на этом этапе: какие конкретно результаты я хочу получить от рекламы?
Что будет, если пропустить шаг: ошибки в последующем выборе площадок, форматов, что провоцирует «слив» бюджета.

Описание этапа
От целей будет зависеть дальнейшая настройка рекламы. Вот несколько примеров целей и решений, которые можно использовать для их достижения.

• «Увеличить посещаемость сайта по минимальной цене». Используем медийные форматы с низкой стоимостью за 1000 показов.
• «Увеличить количество конверсий на сайте». Используем точные таргетинги на заинтересованную аудиторию с оптимизацией по всем конверсиям на сайте.
• «Увеличить продажи товара Х с ценой привлечения покупателя до N рублей». Используем точные таргетинги на заинтересованную аудиторию с оптимизацией стоимости конкретной конверсии на сайте.
• «Поддержать проведение скидочной акции». Выбираем яркие и заметные медийные форматы для привлечения аудитории.

Подумайте и запишите, что вы хотите получить от рекламы, желательно с конкретными цифрами. Если целей получится слишком много — для начала сосредоточьтесь на 1−2 главных.

На какие вопросы ответить на этом этапе подготовки к запуску рекламной кампании:

• Кто мои клиенты? Сколько им лет, какого они пола, где они живут и чем интересуются?
• Какие потребности они закрывают с помощью моего товара/услуги?
• Какие страхи и сомнения возникают у них при покупке?
• На какие группы делится моя аудитория и чем отличаются эти группы?

Что будет, если пропустить этап: вы не будете понимать, на кого нацеливать рекламу, или будете нацеливать её сразу «на всех», напрасно расходуя бюджет.

Описание этапа
Для начала изучите текущих клиентов, задав им ряд вопросов:

• Можете ли вы описать проблему или задачу, которую вам нужно было решить перед покупкой?
• Какие альтернативы вы рассматривали?
• Какие факторы повлияли на процесс принятия решения о покупке?
• Что заставило вас предпочесть наш продукт другим?
• Какие уникальные особенности или преимущества предлагает наш продукт по сравнению с конкурентами?
• Где вы собирали информацию о продукте? Какие сайты вы посетили?
• Какие аспекты продукта вам понравились или не понравились? И другие.

Чтобы узнать, по каким критериями люди из разных групп выбирают товары, подобные вашим, воспользуйтесь Tiburon Research и Яндекс.Взгляд. Они подберут для вас респондентов, которые ответят на ваши вопросы.

Дополнительно изучите параметры ваших покупателей в одноимённом отчёте Яндекс. Метрики, если она уже установлена на сайте: возраст, пол, география, долгосрочные интересы, используемые устройства и т. д.

Отчёт «Долгосрочные интересы» в Яндекс.Метрике

Более подробно о том, как и где получить данные о целевой аудитории, мы рассказывали в статье «Кто ваш клиент?», а углубиться в вопрос сегментации ЦА можно в статье «Сегментация целевой аудитории: как она поможет увеличить продажи».

На какие вопросы ответить на этом этапе: сколько денег мне нужно заложить на рекламу с учётом экономики моей компании и выбранных рекламных форматов?
Что будет, если пропустить этап: вы не будете понимать, сколько потратите на рекламу и выгодна ли эта сумма будет для вашей компании в конечном итоге.

Описание этапа
Расчёт бюджета должен учитывать следующие факторы:

• внутренние экономические показатели вашего продукта и компании — расходы на производство, средний чек, выручку, налоги, маржинальность;
• бюджеты конкурентов;
• рекламные площадки и форматы (стоимость кликов или показов на них).

У нас есть отдельная подробная статья о расчёте экономики рекламных кампаний с примерами и таблицей — «Как понять, на какой рекламный бюджет рассчитывать?».

На какие вопросы ответить на этом этапе: что на сайте сейчас мешает превращать посетителей в покупателей?

Что будет, если пропустить этап: вы можете не получить заявки и продажи, даже если реклама отработала хорошо и привлекла много людей.

Описание этапа
Объявления не работают сами по себе. Они только привлекают внимание и заинтересовывают человека, а остальную работу делает сайт, приложение или сообщество в соцсети. Проведите мини-аудит посадочных страниц сами или с помощью специалиста.

Вот что нужно будет проверить:

• скорость загрузки сайта на разных устройствах;
• удобство для пользователей смартфонов;
• наличие всех важных элементов интерфейса для конкретного типа страниц;
• наличие проблем в юзабилити сайта.

Подробнее о том, что учесть на каждом этапе аудите и какие сервисы вам помогут, читайте в нашей статье «Как провести юзабилити-аудит сайта».

Все выявленные проблемы желательно решить на этапе подготовки к запуску РК, потому что потом из-за них вы будете терять деньги: люди станут просто уходить с сайта, который им не понравился или был неудобным.

На какие вопросы ответить на этом этапе:

• Как мы будем замерять итоги рекламной кампании?
• Какие действия пользователей мы будем считать конверсиями? Заказы с сайта, звонки менеджеру, отправку запроса на консультацию, что-то иное?

Что будет, если пропустить этап: вы не сможете точно отслеживать, сколько продаж принесла вам реклама, и корректировать кампании с учётом их эффективности.

Системы веб-аналитики — это сервисы, которые собирают данные о посещении сайта, включая действия пользователей, просмотры страниц, клики, время, проведённое на сайте, и источники конверсий. Анализируя эти данные, вы можете оценить эффективность своей рекламы. Самый простой способ отслеживать все важные данные — настроить российский сервис Яндекс Метрика. Для этого необходимо установить счётчик на сайт и задать желаемые конверсионные действия — так называемые цели. Подробно весь процесс мы расписали в отдельной статье «Настройка Яндекс. Метрики». Этот сервис отлично «дружит» со всеми прочими сервисами от Яндекса, что закономерно. Кроме того, у Метрики русскоязычный интерфейс, который довольно прост и интуитивно понятен.

Другая популярная система веб-аналитики — Google Analytics. Её применяют преимущественно за границей, однако и в России она сохраняет позиции из-за огромного количества собираемых данных. Интерфейс GA более запутанный, так что перед использованием сервиса можно пройти короткое бесплатное обучение.

Ещё более мощное решение — сквозная аналитика. Она предполагает объединение статистики по сайту, данных из рекламных кабинетов, CRM и других сервисов учёта для формирования комплексной картины продаж с самого первого контакта с покупателем до повторных продаж и сервисного обслуживания. Важный момент: если у вас небольшой бизнес и продажи происходят в основном в офлайне, сквозная аналитика вам может и не понадобиться. Она довольно дорогая (только настройка может обойтись в 80−150 тыс. руб.) и имеет смысл только при большом количестве покупателей, больших оборотах, большом разнообразии товаров и систем отслеживания продаж.

На какие вопросы ответить на этом этапе: как мы будем работать с покупателем после того, как он кликнет на наше объявление?
Что будет, если пропустить этап: реклама будет не согласована с дальнейшим путём покупателя. Например, будет приглашать оставить заявку онлайн, но при этом у компании не хватает менеджеров, чтобы обрабатывать все онлайн-заявки.

Описание этапа
Разберём воронку на примере. Допустим, автовладелец Вадим ищет автосервис в Воронеже, чтобы проверить, почему стучит подвеска на его 10-летней «Тойоте». Он может пойти в поисковик Яндекс и задать запрос «автосервисы в Воронеже», а может пойти в онлайн-карты и спросить там. Соответственно, первый шаг воронки будет «Увидел объявление на поиске Яндекса» или «Увидел карточку автосервиса на карте».

Если рассматривать ветку с поисковой системой, этапы воронки для продажи через сайт могут быть такими:

1. увидел объявление на поиске Яндекса;
2. перешёл по нему на сайт автосервиса;
3. перешёл на страницу марки Toyota;
4. отправил с этой страницы заявку в форме «Получить консультацию»;
5. во время консультации записался на ремонт авто;
6. оплатил услугу.

Ещё один вариант воронки для этого же автосервиса будет таким:

1. увидел объявление на поиске Яндекса со смартфона;
2. перешёл по нему на мобильную версию сайта автосервиса;
3. нажал на кнопку «Позвонить» (потому что со смартфона это удобнее, чем заполнять поля заявки);
4. записался на ремонт авто;
5. оплатил услугу.

Таким образом, вариантов воронок может быть несколько. И важно продумать все возможные пути, по которым пойдёт клиент, чтобы согласовать их со своими рекламными объявлениями.

На какие вопросы ответить на этом этапе: кто будет заниматься настройкой, аналитикой и оптимизацией рекламной кампании?
Что будет, если пропустить этап: вы не сможете оценить трудозатраты на настройку рекламы и дополнительный бюджет на оплату услуг специалистов.

Описание этапа
Вот три основных способа запуска рекламы с их плюсами и минусами.

• Через агентство. Компании знают все тонкости настройки рекламы, могут выполнить её быстро и с гарантией, работают по конкретным KPI и могут взять на себя практически любые дополнительные работы (например, отрисовку креативов). Однако стоимость услуг агентств довольно высокая.

• С помощью фрилансера. Частного специалиста по рекламе можно найти на биржах фриланса вроде Freelance.ru, FL или KWORK. Стоимость их работ намного ниже агентств, однако часто нет договора и гарантий выполнения рекламных KPI.

• Самостоятельно. Самый дешёвый способ. Вы можете сами настроить объявления непосредственно в рекламных кабинетах Яндекс Директа, ВКонтакте и т. д. Более простой способ — это сервисы автоматизации, например, Точка Реклама. Здесь вы можете настроить рекламу сразу на нескольких площадках в одном интерфейсе всего за 10−15 минут, даже если раньше никогда этого не делали. Для этого у нас есть режим «Быстрая настройка», в котором система сама предлагает вам варианты текстов и картинок, основываясь на данных о компании и анализируя контент на вашем сайте.

На какие вопросы ответить на этом этапе:

• какие ключевые показатели эффективности (KPI) будут у рекламы?
• какие рекламные площадки мы будем использовать?
• какие рекламные форматы мы будем использовать?
• на какие сегменты аудитории мы будем нацеливать объявления?

Что будет, если пропустить этот этап подготовки к запуску РК: у вас не будет чёткого, целенаправленного плана работ.
Важный нюанс: разработку стратегии может взять на себя
агентство или частный специалист по рекламе.

Описание этапа
По сути, стратегия — это обобщение информации со всех предыдущих этапов и её сведение в единый документ. Она начинается с формулировки конкретных измеримых целей и сроков, за которые цели должны быть достигнуты.
Также в стратегию входит:

• Описание продуктов для рекламного продвижения;
• Описание кластеров ЦА, на которые нужно ориентировать те или иные продукты;
• Перечисление рекламных площадок и форматов, сроков их использования и примерных бюджетов;
• Конкретные KPI, по которым можно будет замерить, была ли реклама эффективной.

Ещё больше информации вы найдёте в нашей статье «Что такое SMM-стратегия и зачем её создавать». Она касается только рекламы в соцсетях, однако общие принципы подходят и для других каналов.

На какие вопросы ответить на этом этапе:

• как будут выглядеть мои рекламные объявления?
• чем они будут привлекать внимание и выделяться на фоне конкурентов?
• какую фактическую информацию они будут доносить?

Что будет, если пропустить этап:

• объявления получатся банальными, непривлекательными или не будут выделяться на фоне конкурентов;
• объявления не будут отражать фирменный стиль компании;
• фактическая информация в рекламе будет ошибочной или вовсе отсутствовать.

Важный нюанс:
это этап работ также может взять на себя рекламное агентство или частный специалист. Например, в агентствах часто есть свои дизайнеры и копирайтеры, чьи умения «заточены» под рекламные объявления. Однако ваше участие в этом случае всё равно понадобится:

• предоставить исходники фотографий и руководства по фирменному стилю компании;
• дать сведения о компании, скидках, преимуществах и акциях;
• рассказать пожелания по тому, какими вы хотите видеть объявления, что в них должно быть, по вашему мнению;
• согласовать получившийся контент.

Описание этапа
В зависимости от выбранных рекламных форматов может понадобиться следующий контент.

• Тексты рекламных объявлений — нужны практически для всех форматов, но больше всего — для объявлений на поиске Яндекса.
• Статичные креативы (баннеры) и видеоролики — они главные в медийной рекламе.
• Посты в соцсетях — подготовьте их, если вы планируете запускать таргет для продвижения вашего сообщества, например, во ВКонтакте или Одноклассниках.
• Статьи-лонгриды в своём или партнёрском блоге — подготовьте их заранее на этапе подготовки к запуску рекламной кампании, нативно добавив в них рекламные блоки или конверсионные элементы (кнопки, формы и др.). Объем лонгрида будет зависеть от площадки. Например, на Яндекс.Дзене он составляет от 3500 до 6000 знаков с учётом пробелов.
• Электронные письма — продумайте и сохраните шаблоны email-рассылок в том сервисе, через который они будут выполняться. Например, Roistat, Sendsay или Unisender. Это может потребовать больше усилий и затрат, чем вы ожидаете, потому что для писем важны не только тексты и визуал, но и красивая вёрстка и корректное отображение на смартфонах. Позаботьтесь об этом заранее.
• Система сообщений по СМС или в мессенджерах.

Как видите, вариантов контента много. Однако создавать их все, скорее всего, не понадобится, ведь рекламную активность редко начинают сразу во всех каналах. Обычно на первых порах задействованы 1-2 канала.

Для запуска успешной РК важно понимать, что именно вы можете сделать не так. Вот список распространённых ошибок.

1. Отсутствие системного подхода. Речь идёт о той самой стратегии, про которую мы рассказывали выше. Нужно понимать, какие виды и форматы рекламы вы будете запускать, сколько примерно это будет стоить и как измерить эффективность. Вы спросите: «Получается, предпринимателю нужно становиться специалистом по рекламе, чтобы разработать стратегию?». Вовсе нет! Достаточно просто иметь базовые знания. Иначе всё продвижение может превратиться в блуждание вслепую и напрасный расход бюджетов.

2. «Реклама для всех». Новички в рекламе часто не знают, как изучить свою аудиторию и разделить её на кластеры. Поэтому выбирают максимально широкий таргетинг «на всех». Но это может привести к бесполезной трате денег. Ваши клиенты — это люди с конкретными интересами, параметрами и потребностями. Не ленитесь их изучить.

3. Отсутствие конкретики в рекламе. Формулировки вроде «высокое качество», «проверенные бренды» или «доступные цены» работают плохо. Покупатели любят конкретику: какие конкретно цены вы предлагаете, скидки, услуги, срок гарантии, марки и пр.

4. Отсутствие единого стиля. Системность рекламы предполагает её стилистическое единообразие. В плане креативов это единая цветовая гамма, образы и шрифты, а плане текстов — один и тот же стиль общения с аудиторией. Стиль поможет людям лучше запомнить бренд.

5. Излишний перфекционизм. Некоторые предприниматели могут десятки раз править подготовленные креативы или тексты объявлений, стремясь к идеалу, который существует только у них в воображении. В итоге может получиться произведение искусства, но оптимальные сроки запуска рекламы пройдут, а стоимость продвижения вырастет в разы. Помните: любая реклама временна и «выгорит» очень быстро, а её задача — не поразить людей в самое сердечко, а помочь продать продукт.