Как понять, на какой рекламный бюджет рассчитывать?
Нельзя просто так взять и выделить на рекламу абстрактные 30 000 рублей на ближайший месяц. Во-первых, их может не хватить. Во-вторых, сумма может оказаться слишком большой. В-третьих, вы не будете уверены в том, что деньги окупятся. Нужен другой подход.
В этой статье говорим про способы расчёта рекламного бюджета, приводим наглядные примеры и делимся полезными сервисами, которые помогут предпринимателям разобраться в маркетинговых тонкостях.
В этой статье говорим про способы расчёта рекламного бюджета, приводим наглядные примеры и делимся полезными сервисами, которые помогут предпринимателям разобраться в маркетинговых тонкостях.
Часто используемые методы расчета рекламного бюджета
Чаще всего используются следующие методы расчёта.
- Фиксированная сумма.Этот способ подойдёт для магазинов, которые запускают рекламу впервые. Фиксированный бюджет — это строго ограниченная сумма, выделяемая ежемесячно на подготовку рекламной кампании. На эту сумму не могут влиять действия конкурентов, ситуация на рынке, рост или падение покупательского интереса. В течение нескольких отчётных периодов (допустим, 6 месяцев) можно собирать статистику и анализировать эффективность работы различных каналов. И после выявления наиболее успешных направлений можно перераспределить бюджет в пользу более эффективных рекламных кампаний, увеличить или уменьшить его.
- Фиксированный процент. На рекламу часто закладывается определённая часть средств, полученных от реализации товара. Например, 70% необходимо отвести на поддержку инструментов маркетинга, которые уже продемонстрировали свой успех, 20% - на тесты новых гипотез («А что будет, если мы ещё и контекст в поисковой системе запустим?» — для вот таких случаев), 10% - на тестирование рекламных каналов, которые нетипичны именно для вашего интернет-магазина («Мы продаём детские товары. Сайты бесплатных объявлений — не наш формат, но попробовать стоит, вдруг кто-то из родителей решит купить новое, а не б/у?»).
- Процент от выручки.Метод немного напоминает предыдущий, но на рекламу закладывается не вся сумма, а определённая доля от объёма продаж или прибыли за отчётный период. Например, 20% от объёма продаж женской одежды в течение недели. Этот метод позволяет регулировать объёмы вложений в зависимости от отдачи, которую приносит реклама.
- Остаточный процент. Метод не самый эффективный, но популярный среди многих начинающих продавцов. На рекламу выделяются все средства, которые остались свободными к концу месяца. Есть деньги на подготовку текстов для карточек товаров и оплату баннеров? Отлично! Хватает только на контекстную рекламу? Что ж, можно попробовать и её. Такой подход не позволит проанализировать различные рекламные каналы в одинаковых условиях, поэтому прибегать к нему можно в исключительных случаях.
- Анализ конкурентов. Формируя бюджет, предприниматель в этом случае ориентируется на своих прямых конкурентов: анализирует их рекламу и примерный объём затраченных средств. Безусловно, услуги дизайнеров, SMM-специалистов и копирайтеров могут стоить по-разному. Не знаете точные ценники? Тогда хотя бы отметьте основные отличительные черты кампаний — какие ключевые запросы используются в текстах, из каких элементов составлен баннер, где именно находится рекламный блок конкурента. Затем нужно будет воспользоваться прогностическим инструментом площадки.
- «Прогноз бюджета» для Яндекс.Директа. Плюс — это очень простой инструмент, в нём всего два окна — ввод параметров и расчёт. Нужно указать регион показа и ключевые слова для рекламной кампании, блок под номером 2 можно оставить без изменений.
Минусы инструмента — возможность расчёта только для каждой рекламной кампании отдельно, весьма приблизительные суммы и невозможность рассчитать стоимость медийной рекламы, которая показывается не по запросному принципу.
- «Прогнозаторы» для myTarget и ВК. Они встроены внутрь интерфейса настройки рекламной кампании. Чтобы увидеть примерные показатели охвата, переходов по объявлениям и сумму бюджета в рублях, нужно выставить основные параметры РК.
Все перечисленные методы вполне рабочие, и ими можно пользоваться, если вы только начинаете продвигать свой бренд на рынке. Но они не отличаются высокой точностью. При планировании долгосрочных кампаний, требующих больших вложений, необходимо использовать более корректные методики, в которых отсутствует погрешность. Одна из них — детальный расчёт по ряду экономических и маркетинговых параметров, о котором и пойдёт речь далее.
От чего действительно зависит бюджет на рекламу
- Средний чек.Показатель позволяет понять, сколько именно денег пользователь тратит в магазине на маркетплейсе или вашем личном сайте при оформлении одного заказа. Средний чек может рассчитываться и в офлайн-продажах. Самый простой пример — чек из супермаркета: товаров в нём может быть много, цены могут различаться, но самое важное — итоговая сумма.
- Выручка. Данный показатель можно получить, умножив величину среднего чека на количество заказов. Если оформленных покупок мало, то и объём выручки будет небольшим. Следовательно, расходы на рекламу придётся уменьшить.
- Расходы на производство. Необходимо закупить расходники, оплатить электроэнергию, аренду производственного помещения, а также выдать зарплату всем сотрудникам. Если речь идёт о реализации уже готовой продукции (бизнес — витрина с китайскими товарами на российском маркетплейсе), то сюда включаются затраты на транспортировку, упаковку и хранение на складах.
- Налоги. От закона не уйти, поэтому при планировании рекламного бюджета нужно учитывать, что часть заработанной компанией суммы уйдёт на обязательные платежи, которые нельзя пропускать.
- Воронка продаж. Под этим термином понимается модель пути покупателя от момента первого знакомства с товаром (услышал рекламу по радио, увидел баннер) до стадии оформления заявки и оплаты. Между этими двумя точками потенциальные покупатели могут заходить на сайт, созваниваться с менеджерами и заполнять форму заказа. При планировании бюджета очень важно учитывать конверсию — количество посетителей, которые реально купили товар, а не просто проявили к нему праздный интерес. Если конверсия небольшая, то стоит проанализировать всю воронку: скрипты менеджеров по продажам, функциональность сайта и удобство навигации, особенности составления рекламных рассылок по электронной почте и т. д.
- Маржинальность. Существует понятие маржи — разницы между розничной ценой и себестоимостью с учетом переменных затрат. Пример: себестоимость рюкзака (в закупке у оптовика) составляет 300 руб., вы продаёте его за 1 000 руб. и еще 100 рублей тратите на упаковку и доставку. Маржа в таком случае составит 600 руб. (1 000 — 300 — 100 = 600 руб.). Под маржинальностью же понимается отношение маржи к выручке. То есть объём прибыли, который может принести реализация одного товара. Она демонстрирует эффективность вашего бизнеса в части продажи тех или иных товаров. В случае с рюкзаком будет 600/1 000 * 100% = 60%. Чем выше данный показатель, тем более эффективна ваша стратегия продаж.
Получите аудит от Точка Рекламы бесплатно
Зарегистрируйтесь, чтобы получить анализ и советы по развитию вашего сайта, сообщества ВКонтакте, магазина на маркетплейсе или Авито
Формируем бюджет на рекламу для бизнеса с историей
Если бизнес уже какое-то время работает и приносит прибыль, у вас есть возможность использовать целый ряд показателей для планирования бюджета. В частности, нужно понять, сколько именно средств получается заработать с привлечения одного покупателя.
Компания продаёт керамику ручной работы: кружки, тарелки, подсвечники. Каждый предмет индивидуален и дорог — ценник разбегается от 3 500 до 7 000 руб.
Для расчёта среднего чека необходимо создать электронную таблицу, в которую можно внести расходы на производство, выручку, налоги, маркетинг и т. д. Формулы, внесённые заранее, помогут высчитать средний чек и количество продаж в день.
Компания продаёт керамику ручной работы: кружки, тарелки, подсвечники. Каждый предмет индивидуален и дорог — ценник разбегается от 3 500 до 7 000 руб.
Для расчёта среднего чека необходимо создать электронную таблицу, в которую можно внести расходы на производство, выручку, налоги, маркетинг и т. д. Формулы, внесённые заранее, помогут высчитать средний чек и количество продаж в день.
Далее следует указать все расходы компании, которые есть на текущий момент:
- себестоимость продукции (расходники, электроэнергия, зарплата, аренда помещения и др.);
- маркетинг (рекламные расходы без учёта интернет-рекламы: реклама на улице, в журналах, промо-акции в точках продаж и т. д.);
- налоги.
Все известные расходы (без учета бюджета интернет-рекламы) нужно сложить, вычесть из выручки и разделить на количество совершенных за отчётный период покупок. В приведённом примере видно, что с каждой сделки на счёт компании поступает 3 889 руб. (здесь и далее — округлённые суммы), при этом 2 754 руб. — это расходы, а 1 135 руб. — прибыль.
Далее нужно рассуждать логически. Если запустить рекламную кампанию в одной или нескольких соцсетях, при которых стоимость продажи товара будет составлять 1 500 руб., то бизнес получит убыток (1 135 — 1 500 = -365 руб.). Для выхода в плюс необходимо запустить рекламу так, чтобы стоимость продажи была меньше. Например, 1 000 руб. (1 135 — 1 000 = 135 руб.).
Затем стоит определить маржинальность. Остановимся на планке в 7%.
Далее нужно рассуждать логически. Если запустить рекламную кампанию в одной или нескольких соцсетях, при которых стоимость продажи товара будет составлять 1 500 руб., то бизнес получит убыток (1 135 — 1 500 = -365 руб.). Для выхода в плюс необходимо запустить рекламу так, чтобы стоимость продажи была меньше. Например, 1 000 руб. (1 135 — 1 000 = 135 руб.).
Затем стоит определить маржинальность. Остановимся на планке в 7%.
CPS (cost per sale) — это стоимость продажи: максимально возможная сумма, которую бизнес может позволить себе для привлечения покупателя и совершения сделки.
На следующем этапе нужно выстроить воронку продаж и определить все узкие места в ней. В идеале посетитель сайта должен оставить заявку (лид), а далее — оформить и оплатить заказ (конверсия в покупку). Эти данные можно получить из клиентской службы, сервиса аналитики по сайту (Яндекс.Метрика, Google Analytics, Roistat) или системы CRM.
На следующем этапе нужно выстроить воронку продаж и определить все узкие места в ней. В идеале посетитель сайта должен оставить заявку (лид), а далее — оформить и оплатить заказ (конверсия в покупку). Эти данные можно получить из клиентской службы, сервиса аналитики по сайту (Яндекс.Метрика, Google Analytics, Roistat) или системы CRM.
Стоимость клика нужно умножить на конверсию из лида в оформление покупки, чтобы получить стоимость лида. Последнюю сумму умножаем на конверсию из клика в лид, и на выходе можно получить цену клика. Полученные в обоих случаях данные — максимальные для проекта, если вы хотите выйти достичь необходимой маржинальности.
И только сейчас можно говорить о планировании бюджета. В представленном примере за 1 месяц было оформлено 72 продажи. Если хочется роста продаж на 25%, то в план для сейл-менеджеров следует вписать не 72, а 90 закрытых сделок. При этом рекламный бюджет придётся увеличить до 77 625 руб.
И только сейчас можно говорить о планировании бюджета. В представленном примере за 1 месяц было оформлено 72 продажи. Если хочется роста продаж на 25%, то в план для сейл-менеджеров следует вписать не 72, а 90 закрытых сделок. При этом рекламный бюджет придётся увеличить до 77 625 руб.
Данный способ кажется сложным, но на практике расчёт требует совсем немного времени. Всё, что от вас нужно — уметь пользоваться таблицами подобного плана и разобраться в воронке продаж. Вы можете составить такую таблицу сами или скачать наш шаблон.
Составляем бюджет на рекламу для нового бизнеса
Если бизнес только начал работать и у него нет показателей для проведения анализа, то логично будет изучить конкурентов. Магазины со схожим ассортиментом, целевой аудиторией и ценовой политикой, как правило, используют схожие рекламные инструменты. Ваша задача — изучить их воронку продаж и попытаться выстроить свою, основываясь на полученных данных. Такая работа похожа на составление небольшого бизнес-плана: с перспективой на 2−3 месяца нужно будет рассчитать ряд экономических показателей. Помните, что фокус вашего внимания должен быть смещён с объёма маркетинговых затрат на количество продаж с определённого канала рекламы, необходимое для постепенного роста бизнеса.
Получите аудит от Точка Рекламы бесплатно
Зарегистрируйтесь, чтобы получить анализ и советы по развитию вашего сайта, сообщества ВКонтакте, магазина на маркетплейсе или Авито
Как изучить конкурентов?
- Спросить самостоятельно у владельца бизнеса. Метод рабочий, если в вашем окружении есть такие бизнесмены. Не все готовы раскрыть свои карты, но вы можете попытаться получить хотя бы часть необходимой информации.
- Заказать исследование у аналитиков. Обратитесь в агентства, которые не только соберут нужную информацию о конкуренте, но и предоставят её в удобоваримой форме. При необходимости такие компании могут дать рекомендации по работе с сайтом и настройке рекламных кампаний.
- Использовать сервисы сбора аналитики.Инструмент Adbeat поможет узнать о местах размещения рекламных блоков и продолжительности кампаний. Follow.net имеет схожий функционал, но при этом может использоваться бесплатно, что особенно актуально для начинающих предпринимателей. При помощи SimilarWeb можно изучить активность пользователей на конкретных страницах сайтов конкурентов: откуда пришли посетители, какие действия совершили, что искали, куда переместились.
Получите аудит от Точка Рекламы бесплатно
Зарегистрируйтесь, чтобы получить анализ и советы по развитию вашего сайта, сообщества ВКонтакте, магазина на маркетплейсе или Авито
Ещё интересные статьи