Как понять, на какой рекламный бюджет рассчитывать?
Нельзя просто так взять и выделить на рекламу абстрактные 30 000 рублей на ближайший месяц. Во-первых, их может не хватить. Во-вторых, сумма может оказаться слишком большой. В-третьих, вы не будете уверены в том, что деньги окупятся. Нужен другой подход.
В этой статье говорим про способы расчёта рекламного бюджета, приводим наглядные примеры и делимся полезными сервисами, которые помогут предпринимателям разобраться в маркетинговых тонкостях.
В этой статье говорим про способы расчёта рекламного бюджета, приводим наглядные примеры и делимся полезными сервисами, которые помогут предпринимателям разобраться в маркетинговых тонкостях.
Часто используемые методы расчета рекламного бюджета
Чаще всего используются следующие методы расчёта.
- Фиксированная сумма.Этот способ подойдёт для магазинов, которые запускают рекламу впервые. Фиксированный бюджет — это строго ограниченная сумма, выделяемая ежемесячно на подготовку рекламной кампании. На эту сумму не могут влиять действия конкурентов, ситуация на рынке, рост или падение покупательского интереса. В течение нескольких отчётных периодов (допустим, 6 месяцев) можно собирать статистику и анализировать эффективность работы различных каналов. И после выявления наиболее успешных направлений можно перераспределить бюджет в пользу более эффективных рекламных кампаний, увеличить или уменьшить его.
- Фиксированный процент. На рекламу часто закладывается определённая часть средств, полученных от реализации товара. Например, 70% необходимо отвести на поддержку инструментов маркетинга, которые уже продемонстрировали свой успех, 20% - на тесты новых гипотез («А что будет, если мы ещё и контекст в поисковой системе запустим?» — для вот таких случаев), 10% - на тестирование рекламных каналов, которые нетипичны именно для вашего интернет-магазина («Мы продаём детские товары. Сайты бесплатных объявлений — не наш формат, но попробовать стоит, вдруг кто-то из родителей решит купить новое, а не б/у?»).
- Процент от выручки.Метод немного напоминает предыдущий, но на рекламу закладывается не вся сумма, а определённая доля от объёма продаж или прибыли за отчётный период. Например, 20% от объёма продаж женской одежды в течение недели. Этот метод позволяет регулировать объёмы вложений в зависимости от отдачи, которую приносит реклама.
- Остаточный процент. Метод не самый эффективный, но популярный среди многих начинающих продавцов. На рекламу выделяются все средства, которые остались свободными к концу месяца. Есть деньги на подготовку текстов для карточек товаров и оплату баннеров? Отлично! Хватает только на контекстную рекламу? Что ж, можно попробовать и её. Такой подход не позволит проанализировать различные рекламные каналы в одинаковых условиях, поэтому прибегать к нему можно в исключительных случаях.
- Анализ конкурентов. Формируя бюджет, предприниматель в этом случае ориентируется на своих прямых конкурентов: анализирует их рекламу и примерный объём затраченных средств. Безусловно, услуги дизайнеров, SMM-специалистов и копирайтеров могут стоить по-разному. Не знаете точные ценники? Тогда хотя бы отметьте основные отличительные черты кампаний — какие ключевые запросы используются в текстах, из каких элементов составлен баннер, где именно находится рекламный блок конкурента. Затем нужно будет воспользоваться прогностическим инструментом площадки.
- «Прогноз бюджета» для Яндекс.Директа. Плюс — это очень простой инструмент, в нём всего два окна — ввод параметров и расчёт. Нужно указать регион показа и ключевые слова для рекламной кампании, блок под номером 2 можно оставить без изменений.
Минусы инструмента — возможность расчёта только для каждой рекламной кампании отдельно, весьма приблизительные суммы и невозможность рассчитать стоимость медийной рекламы, которая показывается не по запросному принципу.
- «Прогнозаторы» для myTarget и ВК. Они встроены внутрь интерфейса настройки рекламной кампании. Чтобы увидеть примерные показатели охвата, переходов по объявлениям и сумму бюджета в рублях, нужно выставить основные параметры РК.
Все перечисленные методы вполне рабочие, и ими можно пользоваться, если вы только начинаете продвигать свой бренд на рынке. Но они не отличаются высокой точностью. При планировании долгосрочных кампаний, требующих больших вложений, необходимо использовать более корректные методики, в которых отсутствует погрешность. Одна из них — детальный расчёт по ряду экономических и маркетинговых параметров, о котором и пойдёт речь далее.
От чего действительно зависит бюджет на рекламу
- Средний чек.Показатель позволяет понять, сколько именно денег пользователь тратит в магазине на маркетплейсе или вашем личном сайте при оформлении одного заказа. Средний чек может рассчитываться и в офлайн-продажах. Самый простой пример — чек из супермаркета: товаров в нём может быть много, цены могут различаться, но самое важное — итоговая сумма.
- Выручка. Данный показатель можно получить, умножив величину среднего чека на количество заказов. Если оформленных покупок мало, то и объём выручки будет небольшим. Следовательно, расходы на рекламу придётся уменьшить.
- Расходы на производство. Необходимо закупить расходники, оплатить электроэнергию, аренду производственного помещения, а также выдать зарплату всем сотрудникам. Если речь идёт о реализации уже готовой продукции (бизнес — витрина с китайскими товарами на российском маркетплейсе), то сюда включаются затраты на транспортировку, упаковку и хранение на складах.
- Налоги. От закона не уйти, поэтому при планировании рекламного бюджета нужно учитывать, что часть заработанной компанией суммы уйдёт на обязательные платежи, которые нельзя пропускать.
- Воронка продаж. Под этим термином понимается модель пути покупателя от момента первого знакомства с товаром (услышал рекламу по радио, увидел баннер) до стадии оформления заявки и оплаты. Между этими двумя точками потенциальные покупатели могут заходить на сайт, созваниваться с менеджерами и заполнять форму заказа. При планировании бюджета очень важно учитывать конверсию — количество посетителей, которые реально купили товар, а не просто проявили к нему праздный интерес. Если конверсия небольшая, то стоит проанализировать всю воронку: скрипты менеджеров по продажам, функциональность сайта и удобство навигации, особенности составления рекламных рассылок по электронной почте и т. д.
- Маржинальность. Существует понятие маржи — разницы между розничной ценой и себестоимостью с учетом переменных затрат. Пример: себестоимость рюкзака (в закупке у оптовика) составляет 300 руб., вы продаёте его за 1 000 руб. и еще 100 рублей тратите на упаковку и доставку. Маржа в таком случае составит 600 руб. (1 000 — 300 — 100 = 600 руб.). Под маржинальностью же понимается отношение маржи к выручке. То есть объём прибыли, который может принести реализация одного товара. Она демонстрирует эффективность вашего бизнеса в части продажи тех или иных товаров. В случае с рюкзаком будет 600/1 000 * 100% = 60%. Чем выше данный показатель, тем более эффективна ваша стратегия продаж.
Найдите клиентов в интернете с Точка Рекламой
Зарегистрируйтесь, чтобы запустить продвижение
Формируем бюджет на рекламу для бизнеса с историей
Если бизнес уже какое-то время работает и приносит прибыль, у вас есть возможность использовать целый ряд показателей для планирования бюджета. В частности, нужно понять, сколько именно средств получается заработать с привлечения одного покупателя.
Компания продаёт керамику ручной работы: кружки, тарелки, подсвечники. Каждый предмет индивидуален и дорог — ценник разбегается от 3 500 до 7 000 руб.
Для расчёта среднего чека необходимо создать электронную таблицу, в которую можно внести расходы на производство, выручку, налоги, маркетинг и т. д. Формулы, внесённые заранее, помогут высчитать средний чек и количество продаж в день.
Компания продаёт керамику ручной работы: кружки, тарелки, подсвечники. Каждый предмет индивидуален и дорог — ценник разбегается от 3 500 до 7 000 руб.
Для расчёта среднего чека необходимо создать электронную таблицу, в которую можно внести расходы на производство, выручку, налоги, маркетинг и т. д. Формулы, внесённые заранее, помогут высчитать средний чек и количество продаж в день.
Далее следует указать все расходы компании, которые есть на текущий момент:
- себестоимость продукции (расходники, электроэнергия, зарплата, аренда помещения и др.);
- маркетинг (рекламные расходы без учёта интернет-рекламы: реклама на улице, в журналах, промо-акции в точках продаж и т. д.);
- налоги.
Все известные расходы (без учета бюджета интернет-рекламы) нужно сложить, вычесть из выручки и разделить на количество совершенных за отчётный период покупок. В приведённом примере видно, что с каждой сделки на счёт компании поступает 3 889 руб. (здесь и далее — округлённые суммы), при этом 2 754 руб. — это расходы, а 1 135 руб. — прибыль.
Далее нужно рассуждать логически. Если запустить рекламную кампанию в одной или нескольких соцсетях, при которых стоимость продажи товара будет составлять 1 500 руб., то бизнес получит убыток (1 135 — 1 500 = -365 руб.). Для выхода в плюс необходимо запустить рекламу так, чтобы стоимость продажи была меньше. Например, 1 000 руб. (1 135 — 1 000 = 135 руб.).
Затем стоит определить маржинальность. Остановимся на планке в 7%.
Далее нужно рассуждать логически. Если запустить рекламную кампанию в одной или нескольких соцсетях, при которых стоимость продажи товара будет составлять 1 500 руб., то бизнес получит убыток (1 135 — 1 500 = -365 руб.). Для выхода в плюс необходимо запустить рекламу так, чтобы стоимость продажи была меньше. Например, 1 000 руб. (1 135 — 1 000 = 135 руб.).
Затем стоит определить маржинальность. Остановимся на планке в 7%.
CPS (cost per sale) — это стоимость продажи: максимально возможная сумма, которую бизнес может позволить себе для привлечения покупателя и совершения сделки.
На следующем этапе нужно выстроить воронку продаж и определить все узкие места в ней. В идеале посетитель сайта должен оставить заявку (лид), а далее — оформить и оплатить заказ (конверсия в покупку). Эти данные можно получить из клиентской службы, сервиса аналитики по сайту (Яндекс.Метрика, Google Analytics, Roistat) или системы CRM.
На следующем этапе нужно выстроить воронку продаж и определить все узкие места в ней. В идеале посетитель сайта должен оставить заявку (лид), а далее — оформить и оплатить заказ (конверсия в покупку). Эти данные можно получить из клиентской службы, сервиса аналитики по сайту (Яндекс.Метрика, Google Analytics, Roistat) или системы CRM.
Стоимость клика нужно умножить на конверсию из лида в оформление покупки, чтобы получить стоимость лида. Последнюю сумму умножаем на конверсию из клика в лид, и на выходе можно получить цену клика. Полученные в обоих случаях данные — максимальные для проекта, если вы хотите выйти достичь необходимой маржинальности.
И только сейчас можно говорить о планировании бюджета. В представленном примере за 1 месяц было оформлено 72 продажи. Если хочется роста продаж на 25%, то в план для сейл-менеджеров следует вписать не 72, а 90 закрытых сделок. При этом рекламный бюджет придётся увеличить до 77 625 руб.
И только сейчас можно говорить о планировании бюджета. В представленном примере за 1 месяц было оформлено 72 продажи. Если хочется роста продаж на 25%, то в план для сейл-менеджеров следует вписать не 72, а 90 закрытых сделок. При этом рекламный бюджет придётся увеличить до 77 625 руб.
Данный способ кажется сложным, но на практике расчёт требует совсем немного времени. Всё, что от вас нужно — уметь пользоваться таблицами подобного плана и разобраться в воронке продаж. Вы можете составить такую таблицу сами или скачать наш шаблон.
Составляем бюджет на рекламу для нового бизнеса
Если бизнес только начал работать и у него нет показателей для проведения анализа, то логично будет изучить конкурентов. Магазины со схожим ассортиментом, целевой аудиторией и ценовой политикой, как правило, используют схожие рекламные инструменты. Ваша задача — изучить их воронку продаж и попытаться выстроить свою, основываясь на полученных данных. Такая работа похожа на составление небольшого бизнес-плана: с перспективой на 2−3 месяца нужно будет рассчитать ряд экономических показателей. Помните, что фокус вашего внимания должен быть смещён с объёма маркетинговых затрат на количество продаж с определённого канала рекламы, необходимое для постепенного роста бизнеса.
Найдите клиентов в интернете с Точка Рекламой
Зарегистрируйтесь, чтобы запустить продвижение
Как изучить конкурентов?
- Спросить самостоятельно у владельца бизнеса. Метод рабочий, если в вашем окружении есть такие бизнесмены. Не все готовы раскрыть свои карты, но вы можете попытаться получить хотя бы часть необходимой информации.
- Заказать исследование у аналитиков. Обратитесь в агентства, которые не только соберут нужную информацию о конкуренте, но и предоставят её в удобоваримой форме. При необходимости такие компании могут дать рекомендации по работе с сайтом и настройке рекламных кампаний.
- Использовать сервисы сбора аналитики.Инструмент Adbeat поможет узнать о местах размещения рекламных блоков и продолжительности кампаний. Follow.net имеет схожий функционал, но при этом может использоваться бесплатно, что особенно актуально для начинающих предпринимателей. При помощи SimilarWeb можно изучить активность пользователей на конкретных страницах сайтов конкурентов: откуда пришли посетители, какие действия совершили, что искали, куда переместились.
Простая работа с бюджетами в сервисе автоматизации
Настроить рекламу через личные кабинеты площадок бывает непросто, особенно тем, кто никогда раньше этого не делал. Специально для таких рекламодателей разработаны сервисы автоматизации, такие как Точка Реклама. Они преподносят всю информацию по настройке в упрощённой форме и выполняют многие операции автоматически, без участия рекламодателя. Точка Реклама не только предоставляет возможность простой настройки рекламной кампании буквально за 5 минут, но и позволяет удобно работать с бюджетом. Например, при автоматической настройке рекламной кампании система уже через пару минут предложит варианты бюджета с прогнозом количества переходов.
Кроме того, вам будет достаточно один раз пополнить баланс сервиса, чтобы расходовать бюджет на любые рекламные кампании в Яндексе, ВКонтакте и Одноклассниках. Зарегистрируйтесь и запускайте рекламу уже сегодня!
Найдите клиентов в интернете с Точка Рекламой
Зарегистрируйтесь, чтобы запустить продвижение
Ещё интересные статьи