Сегментация целевой аудитории: как она поможет увеличить продажи

Успех в бизнесе зависит от разных факторов. Иногда это сила. Кто сумел привлечь больше ресурсов: инвестиций, сотрудника, трафика, тот и выиграл. Иногда это скорость. Чем быстрее компания тестирует гипотезы и вносит изменения, которые улучшают бизнес, тем сильнее она вырывается вперёд. Но и скорость, и сила ничего не значат без точности. Надо выбрать правильную точку приложения усилий. Ведь неважно с какой скоростью и усердием вы карабкаетесь по лестнице, если она приставлена не к той стене.

Знание целевого сегмента как раз и обеспечивает точность. Вы понимаете:

• какие из ваших покупателей приносят больше денег;
• каким группам клиентов, какие предложения делать;
• как работать с возражениями для разных сегментов;
• какие товары закупать;
• где размещать вашу рекламу.

Вы точно используете ресурсы, даже если они у вас небольшие, и получаете хороший эффект.

Если дать определение сегментации целевой аудитории, то это разделение ваших покупателей или потенциальных клиентов на группы — целевые сегменты, объединённые общим признаком.

Например, можно сегментировать ЦА в зависимости от мотива покупки. Скажем, предприниматель заказывает у агентства сайт, чтобы получать с него заявки, а маркетолог, чтобы выполнить KPI и уйти на повышение.

Другой пример сегментации — по поведению. Например, часть клиентов совершает разовые покупки и не возвращается, а другие покупают у вас снова и снова. Кто-то сразу реагирует на ваше предложение, а кого-то надо «греть» и долго обхаживать.

B2B — это компании, которые продают другим компаниям. Например, рекламное агентство, которое продаёт свои услуги малому и среднему бизнесу. B2C — это, когда компания продаёт физлицам.

Во многих статьях пишут, что отличие B2B от B2C в том, что компании более рационально принимают решения о покупке, более стабильны и последовательны по сравнению с розничными покупателями, а их деятельность часто регламентирована внутренней политикой или ФЗ-44 и 223. В целом, это верно, но многое зависит от того, какие товары и услуги покупают компании, и как у них выстроена процедура принятия решения.

Например, если предприниматель единолично принимает решение, он может действовать столь же эмоционально, как и обычный покупатель.

Ключевая разница между продажами в B2C и B2B начинается тогда, когда в покупке оказывается задействовано много людей. Часто им нужна совершенно разная информация о продукте.

Допустим, IT-компания предлагает производителю бензопил разработать софт, который оптимизирует работу сервисных центров. Он позволит быстро и удобно заказывать запчасти, создавать документы и т. д. Чтобы продать такой продукт, нужно провести отдельную работу с каждым «целевым сегментом»:

• директора убедить в том, что софт сэкономит компании деньги, поможет сервисным центрам быстрее делать работу и снизит негатив потребителей;

• начальника сервисной службы, что софт снизит нагрузку на его службу, станет меньше мороки с документами и ошибок, что положительно скажется на его карьере;

• главного айтишника, что новый софт впишется в инфраструктуру компании, не будет с ней конфликтовать, что его легко можно поддерживать. Другими словами, что он не добавит геморроя IT-службе.

Хотя продукт один, продавать всем этим людям его надо по-разному. Для этого надо знать, что именно мотивирует каждого, кто принимает или влияет на финальное решение. Ведь достаточно ошибиться хоть с кем-то, и этот человек способен сорвать сделку, убедив руководство, что иметь с вами дело не стоит.

Хотя в B2C тоже есть ситуации, когда несколько человек принимают решение о покупке, например, жена выбирает мужу рубашку, очень редко нужно выстраивать принципиально разную коммуникацию с мужем и женой. То есть хорошо, если вы это делаете, но в B2C это необязательное, а в B2B очень часто это необходимое условие.

Сегментирование целевой аудитории часто представляют, как простое «раскладывание клиентов по кучкам», но на деле оно может быть плотно переплетено с вашими бизнес-процессами и оказывать на них влияние. Покажем это на примере.

Маркетинговое агентство не применяет сегментирование и пытается одинаково работать со всеми клиентами. Когда оно получает заявку, то просит заполнить развёрнутый бриф, а затем высылает коммерческое предложение. Если клиент пропадает, менеджер несколько раз пытается с ним связаться, но в основном слышит в ответ: «Спасибо, всё получили, пока думаем. Как надумаем, обратимся». «Думающих» клиентов много, покупающих мало, сил отдел продаж тратит много, а толку нет. И руководство задумывается, как сделать так, чтобы из всей массы потенциальных клиентов выделять тех, на кого стоит тратить время. То есть решает сегментировать аудиторию, а как это сделать?

Для этого меняют подход к привлечению клиентов. Короткий бриф позволяет отсечь тех, чьи задачи не интересны агентству, например, у клиента слишком маленький бюджет, слишком сжатые сроки и т. д.

Если клиент проходит первичный отбор, агентство предлагает провести созвон по задаче. Это отсекает любителей коллекционировать коммерческие предложения. Часто этим грешат «секретари», которые перестраховываются и держат пачку предложений на случай, если руководству они когда-то понадобятся.

Если с клиентом стали сотрудничать и успешно сделали проект, то менеджеры агентства начинают прояснять, а какие ещё задачи есть у клиента, где агентство сможет помочь? Часто такие задачи находятся, и клиент из разового становится постоянным.
В результате нового подхода отдел продаж тратит меньше усилий на привлечения клиентов, а клиенты становятся более целевыми — растёт средний чек, время сотрудничества и маржинальность. То есть сама задача по сегментированию клиентов делает процессы агентства более эффективными.

Это важно помнить, поскольку сегментирование ЦА вы делаете не ради сбора данных и сегментирования, а ради роста эффективности. Поскольку тема сегментирования аудитории очень обширна, мы рассмотрим только две методики, которые повысят эффективность рекламы и коммуникации с клиентами.

Популярная и простая методика 5W Марка Шеррингтона помогает в первом приближении понять, как общаться с разными целевыми сегментами и что им продавать. Состоит она из 5 вопросов, которые нужно себе задать.

• What? (Что?) — какой товар или услуга нужны вашему клиенту.
• Who? (Кто?) — кто ваш клиент.
• Why? (Почему?) — почему он хочет купить ваш товар, что им движет, какую свою задачу он решает.
• When? (Когда?) — в какой момент возникает потребность в продукте. Это может быть определённое событие, которое запускает покупку, или сезон, когда продукт продаётся лучше.
• Where? (Где?) — где клиент сможет узнать о продукте и приобрести его.

Выглядит просто, но если уделить внимание всем пунктам, получится готовый план к действию. Рассмотрим на примере кровельного материала «Ондулин».

Хотя материал один и тот же, причины для покупки у двух сегментов покупателей будут разными. Тех, кто строит дом, совершенно не заботит, легко ли монтируется эта кровля, поскольку монтажом будет заниматься бригада. А вот владельцы дач часто ремонтируют крышу сами, поэтому лёгкость монтажа им важна. Точно так же отличаются ситуации, когда клиенты задумываются о покупке, и места, где стоит разместить рекламу.

К слову, очень полезно использовать методику 5W Марка Шеррингтона наоборот, задаваясь вопросами, кто не ваш клиент, в каких ситуациях люди не будут пользоваться вашим продуктом, где они не увидят вашу рекламу.

Вот пара примеров.

Например, клиент пользуется доставкой магазина в Москве и регулярно заказывает на дом товары. А затем переезжает в другой город, где этого магазина нет. Магазин же продолжает слать ему рассылки и СМС и зря тратит деньги, не пытаясь разобраться в ситуации, почему клиент перестал покупать. То есть маркетологу магазина полезно помнить о ситуации, «когда клиент не сможет купить товар» и проверять базу на актуальность по географическому признаку.

Это же касается рекламных каналов. Например, когда люди теряют интерес к сервису и перестают продлевать подписку, они часто скрывают его рекламу в соцстях. Проходит время. Сервис снова становится актуален, но пользователь про него забывает, а реклама ему больше на глаза не попадается. В этих случаях для возвращения клиентов могут быть эффективны email-рассылки.

Хотя методика 5W даёт много полезных инсайтов, она не даёт ответ на ключевой вопрос. А откуда мы узнаем такие подробности про мотивацию клиентов, их поведение и ситуации, когда им нужен продукт? Ведь далеко не вся эта информация лежит на поверхности.

Для каждого сегмента целевой аудитории нужно создать подробный портрет клиента. Есть 2 способа это сделать. Простой и правильный.

Простой — это опереться на свои фантазии и наблюдения за клиентами и построить описание на домыслах. Часто маркетологи и предприниматели так и поступают — выдумывают образ клиента. Получается примерно так.

Маше 26 лет. Она ходит на занятия по фитнесу, поскольку ей важно выглядеть хорошо. Работает она в офисе, а её любимого кота зовут Персик…

И пошло-поехало. Иногда такое описание оказывается довольно близким к правде, иногда нет, но его однозначный недостаток, оно не привносит никакой новой информации и получается поверхностным и стереотипным. А чаще всего искажает реальность.

Поэтому опираться на свои фантазии при описании портрета покупателя не стоит, а стоит делать иначе.

Правильный способ — это провести глубинные интервью с клиентами.

Расспросите своих клиентов о том:

• какую задачу они решали;
• какие варианты смотрели и по каким критериям оценивали ваш продукт и компанию;
• почему им было важно решить эту задачу именно сейчас;
• почему остановили свой выбор на вашем продукте;
• что им понравилось в продукте;
• что им не понравилось.

Частые возражения против этого подхода:

1. Никто не будет со мной разговаривать.
2. Люди будут фантазировать, и доверять их ответам нельзя.
3. У всех всё будет отличаться, поэтому толку от ответов ноль.

Однако факты показывают иное.

1. Вы скажете, что хотите сделать свой продукт лучше и вам нужна обратная связь, клиенты легко выделят 10−15 минут. А некоторые даже поблагодарят вас, что вам не плевать на их мнение (обычно компании проводят такие опросы очень формально, так что доверительная беседа производит впечатление).

2. Если вы будете избегать сослагательного наклонения и не задавать вопросов: «А купили ли бы вы наш продукт, если бы коробка была фиолетовой», то люди говорят правду. Вам просто надо спрашивать их про реальный опыт: как выбирали, как оценивали, что было важно, что вызвало сомнения.

3. Если вы проведёте хотя бы 10 интервью, то заметите, что ответы повторяются. Да, все мы разные, но покупаем одни и те же продукты примерно одинаково. Если подумать, это не удивительно. Скажем, способов мыть посуду не так много. Кто-то моет её в посудомойке, кто-то набирает воду в раковину, а кто-то моет под струёй из крана. Но вы вряд ли встретите человека, который делает это, катаясь на велосипеде и жонглируя тарелками (а если и встретите, то сможете пренебречь этим уникумом). Обычно в результате интервью можно выделить 1−3 сегмента для одного продукта, чьи мотивы и поведение отличаются.
Когда вы соберёте эту информацию, то сможете описать подробный портрет аудитории для каждого сегмента. Причём в нём не будет отвлечённых деталей, которые вам не пригодятся, зато будет много полезных инсайтов, которые помогут создать эффективную рекламу.

Составить и описать сегменты — первый шаг. Затем их нужно использовать в бизнесе. Иногда сама задача по сегментации приводит к переосмыслению бизнес-процессов, как это было в примере с маркетинговым агентством. Но чаще для разных сегментов создают свой набор предложений, а затем тестируют их эффективность с помощью рекламы.

Например, производитель контактных линз провёл исследование и выяснил, что разные типы клиентов используют линзы для разных целей: играть в компьютерные игры, водить авто, читать книги. На основе этой информации были разработаны рекламные креативы и запущена реклама.

После этого компания собрала статистику и выяснила, какие креативы сработали лучше и принесли больше продаж за меньшие деньги, а какие оказались неэффективны.