Что такое нативная реклама и зачем она нужна вашему бизнесу

Если объяснять простыми словами, нативная реклама похожа на дружескую рекомендацию или совет эксперта. Она органично вплетается в статью, пост или видео и не вызывает негатива со стороны пользователей. Это один из самых креативных и эффективных видов продвижения в современном интернете.

«Естественная» реклама позволяет выделиться на фоне конкурентов и привлечь внимание потенциальных клиентов. С её помощью можно обойти блокировщики, баннерную слепоту и невосприимчивость пользователей к навязчивым рекламным лозунгам.

В обычной:

• Есть открытая демонстрация продукта
• Есть ссылки, кнопки и призывы к действию
• Информация подаётся напрямую
• Товар или услуга активно навязывается

В нативной:

• Информация органично вплетается в контент
• Товар или услуга демонстрируется в действии
• Есть полезная информация, которая вызывает естественный интерес
• Продукт предлагается «между делом»

Нативную рекламу не нужно скрывать — согласно закону «О рекламе» о ней открыто предупреждают. Она помечается словами «спецпроект», «реклама» или «партнёрский материал». Получается, что с одной стороны мы не обманываем пользователя и не пытаемся скрыть рекламу, с другой стороны — она воспринимается ненавязчиво, как естественная рекомендация.

Чтобы лучше понять, что такое нативная реклама, рассмотрим на примерах её форматы

Первостепенная задача такого формата — дать полезную и ценную для читателя информацию и только потом переходить к рекламе. Например, компания пишет подробный сравнительный обзор двух моделей смартфонов, и в конце предлагает купить их в своём магазине. При этом немедленных действий или перехода на другой ресурс от пользователя не требуется.

Желательно, чтобы такой материал готовил эксперт. Он должен предлагать действительно глубокий и вдумчивый анализ темы, а не говорить об очевидных вещах только для того, чтобы встроить в статью предложение товара или услуги.

Пример 1
Статья на сайте РИА Новости в категории «Спецпроекты»: «Человек нерациональный. Что заставляет нас покупать ненужное». Эксперты из разных сфер объясняют, как мы принимаем решения о покупке, откуда берутся спонтанные траты, какие есть маркетинговые ловушки и как начать тратить деньги разумно. И только в самом конце статьи мы видим предложение быстрого кредита для срочных, но осознанных покупок.

Пример 2
Статья на портале vc.ru в разделе «Промо», предназначенном специально для нативной рекламы: «80% компаний в России заморозили или сократили рекламный бюджет на иностранные соцсети». В ней компания «МегаФон» делится исследованием, которое оценивает рекламный потенциал мессенджеров и соцсетей, а затем упоминает собственную рекламную платформу.

Пример 3
В своём сервисе Точка Реклама мы ведём блог, где пишем полезные для бизнеса статьи. В статью «Ребрендинг: что это такое простыми словами и зачем он нужен» мы включили нативную рекламу сервиса. Сначала рассказали о ребрендинге Банка Точка, который постепенно превращается в экосистему для предпринимателей и создаёт небанковские сервисы, а потом упомянули один из таких сервисов — Точка Реклама, который позволяет провести аудит и подготовиться к продвижению.

Посты, где используются нативные виды рекламы, можно размещать в своей группе для подписчиков либо продвигать через платную таргетированную рекламу. Например, школа иностранных языков может сделать полезный пост об изучении английского и показывать его только тем пользователям, у кого в интересах присутствует «английский язык».

Такие материалы лучше всего подавать либо как экспертный контент на важную для пользователей соцсети тему, либо как личную историю, написанную от первого лица. Хорошо добавлять картинки, инфографику, интерактивные элементы.

Пример
В авторской группе во ВКонтакте блогер и преподаватель английского использует нативную рекламу для своей школы. В этом посте не рекламируются образовательные услуги «в лоб», а описываются разные уровни владения языком в виде инфографики. Обсуждается актуальный для многих вопрос: почему после многолетнего изучения английского люди не могут говорить. Также здесь есть призыв, но не прямой рекламный призыв записаться на курсы, а предложение просто порассуждать на эту тему в комментариях.

Эффективный формат нативной рекламы — рекомендации блогеров. Однако здесь следует соблюдать осторожность. Увидев, как блогер хорошо отзывается о каком-то бренде, подписчики спешат обвинить его в «проплаченности». Лучше не рекламировать ваш товар или услугу в открытую, а лишь упомянуть в общем контексте видео или поста. Например, фитнес-модель в материале о здоровом питании посоветует свой любимый протеиновый коктейль. Или наденет спортивную одежду с логотипом определённого бренда. Все поймут, что это значит, но тем не менее реклама сработает.

Реклама у популярных блогеров и селебрити стоит очень дорого, начинающим предпринимателям лучше обратить внимание на микроблогеров, у которых число подписчиков не превышает 20−30 тысяч. Здесь есть свои плюсы — как правило, их аудитория более лояльная и «тёплая», они больше доверяют блогеру и открыты ко всем его предложениям, в том числе рекламным.

Пример
Фитнес-блогер снимает видео, в котором готовит полезный завтрак и даёт рекомендации по питанию, а на первом плане в кадре стоит банка протеина — это бренд, который заказал у неё нативную рекламу.

На разных новостных и информационных порталах с обзорами, подборками и рейтингами часто размещаются материалы с нативной рекламой. Здесь первостепенное значение имеет цепляющий заголовок и картинка, чтобы читателя заинтересовал анонс и он захотел его открыть.

Пример
Статья на портале mail.ru в разделе «Рекомендации», которая называется «Роль железа в крови». Она помечена в общем списке значком «реклама». Внутри подробный обзор, как железо влияет на наш организм и что происходит при его нехватке. Далее предлагается препарат для восполнения дефицита железа.

Вставка нативной рекламы в видео может выглядеть как обычная, но при этом она обязательно должна подходить по смыслу к теме ролика. Например, в видео рассказывается о современных тенденциях в образовании, а в рекламной вставке описываются курсы и онлайн-программы магистратуры от определённой компании.
Есть и другой вариант — продукт ненавязчиво появляется в кадре и вплетается в содержимое ролика. Например, ведущий трансляции «Как выбрать мотоцикл: отвечаем на вопросы» одет в фирменную спортивную куртку от магазина мотоэкипировки.

Пример
На YouTube-канале «Лихой топор», посвящённому мастерам и любителей домашнего хэндмейда, выложено видео «Морской стол из эпоксидный смолы». В нём показано, как самостоятельно сделать стильный деревянный стол со столешницей в виде морских волн. На третьей минуте ролика встроена историческая справка о крейсере «Аврора», а затем дана реклама компьютерной игры на военно-морскую тематику, в которой воссоздан легендарный крейсер.

Всевозможные интерактивные форматы: тесты, квизы, игры, калькуляторы, приложения — это тоже нативная реклама, если она органично встроена в общий контент по теме и смыслу. Например, в конце длинной статьи с рекомендациями экспертов по выбору недвижимости добавлен ипотечный калькулятор от банка-партнёра. Или в соцсетях диетолога предлагается пройти тест и выяснить, нормальный у человека вес или избыточный.

Пример
На сайте, который предлагает индивидуальные программы питания, встроен тест. Пользователь выбирает цель: «похудеть», «набрать вес» или «поддержать вес», далее вводит свои личные параметры, указывает степень физической активности и наличие вредных привычек, и затем ему предлагается получить программу диеты на электронную почту. Таким образом новый «тёплый» пользователь попадает в воронку продаж, где дальше при помощи email-рассылок его будут конвертировать в покупателя.

Такой формат нативной рекламы подходит в основном крупным компаниям с большими бюджетами. Мы часто видим, как известные бренды организуют офлайн-мероприятия, концерты, фестивали, выставки, спортивные марафоны, и значатся в числе спонсоров. Способы рекламы спонсоров могут быть разными: на концерте исполнитель благодарит спонсора со сцены, на автомобильных гонках логотип спонсора размещают на машинах, на кулинарной выставке гостям предлагают попробовать продукты спонсора.

Пример
Компания Nike проводит фитнес-марафон, и его логотип красуется на всех плакатах, фотозонах и рекламных материалах. Девиз марафона: «Убегай из зоны комфорта», что напрямую соотносится с товарами Nike для бега. На марафон были приглашены известные спортсмены, в том числе Ксения Вдовина, чемпионка мира в командной эстафете по бегу.

Какие преимущества и недостатки есть у нативной рекламы?

Нативный материал мало создать, его надо разместить там, где его увидит целевая аудитория. Какие каналы можно использовать?

Рекомендательный сервис для размещения ссылок на страницы, подходящие под интересы пользователя. У сервиса 2350 сайтов-партнёров и 400 рекламодателей. Он размещает в статьи блоки с нативной рекламой с пометками «Читать также», «Реклама», «По теме» или «Рекомендуем».

Сервис и издательская платформа, где статьи и другие материалы предлагаются пользователю на основе персональных рекомендаций. Это делает каждую статью максимально «заточенной» под интересы конкретного читателя.

Сеть нативных видов рекламы, агрегатор трафика. Владельцы сайтов продают через неё рекламные места. Специалисты сервиса создают контент, интересный целевой аудитории рекламодателя, и размещают актуальную нативную рекламу в теле статьи так, чтобы она сливалась с текстом и вызывала ассоциации не с рекламой, а с «сарафанным радио».

Оценивать эффективность нативной рекламы можно двумя способами:

• По контенту — насколько он качественный, как аудитория на него отреагировала.
• По возврату инвестиций — окупилось ли создание рекламы, принесло ли прибыль.

Если вы размещаете публикацию с нативной рекламой на своём сайте, вам понадобится любая система аналитики, например, Яндекс Метрика или Google Analytics. Эти системы позволят проследить путь пользователя и все его действия на странице публикации. Можно посмотреть, сколько времени он читал материал, как его прокручивал, долистал ли до конца, нажимал ли на какие-то кнопки и ссылки.

Если вы размещаете публикацию через онлайн-сервис или у партнёров, такой возможности не будет, но вы сможете увидеть количество просмотров и комментариев.
В соцсетях всё проще — достаточно рассчитать показатель вовлечённости подписчиков, соотношение лайков и репостов к числу просмотров.

Вот основные метрики для оценки контента:

• Показы — сколько раз пользователю показывали анонс или тизер публикации с рекламой.
• Просмотры — сколько пользователей увидели публикацию.
• Клики — сколько пользователей кликнули по анонсу и перешли в публикацию.
• CTR#nbsp;— соотношение числа кликов к числу показов, в процентах. Показывает эффективность заголовка, картинки и анонса в целом, то есть отвечает на вопрос, вызвал ли анонс желание открыть материал.
• Доскролл — актуально для статей и обзоров. Показывает, сколько читателей добрались до конца публикации.
• Время просмотра — актуально для статей. Показывает, как долго читатели остаются на странице с публикацией.
• ER — актуально для постов в соцсетях. Показывает активность и вовлечённость подписчиков. Считается по формуле: лайки, репосты и комментарии суммируются, и затем это число делится на общее число просмотров.
• Конверсия — если в нативной рекламе присутствует призыв к дальнейшему действию, например, подписаться на рассылку, то можно посчитать, сколько пользователей перешли по ссылке.

Для того, чтобы узнать, имело ли смысл запускать нативную рекламу, окупила ли она вложения в её создание и размещение, нужно почитать маркетинговый показатель ROI – возврат инвестиций.

ROI = (доход от рекламы – себестоимость товара – затраты на рекламу) / себестоимость товара + затраты на рекламу × 100%

Например, доход от рекламы составил 30 000 ₽, себестоимость товара 15 000 ₽, расходы на рекламу 5 000 ₽.

ROI = (30 000 ₽ – 15 000 ₽ – 5 000 ₽)/(15 000 ₽ + 5 000 ₽)× 100% = 50%

Реклама окупилась и принесла бизнесу прибыль.