Кто ваш клиент? Как знание целевой аудитории помогает продавать

У некоторых, особенно начинающих предпринимателей, словосочетание «целевая аудитория» вызывает сопротивление. Действительно, зачем метиться в определённых людей, когда можно работать для всех? Ведь чем больше клиентов, тем больше можно заработать, разве нет? Давайте посмотрим, к чему приводит такая логика на примере реально существовавшего и прогоревшего кафе.

Кафе пыталось работать для всех. У него было чрезвычайно разнообразное меню, где были блюда русской, европейской, паназиатской кухни, собственные конфеты ручной работы, хороший кофе и разливное пиво. Внятное позиционирование отсутствовало, и кафе привлекало всех подряд: шумную молодёжь, семьи с детьми, местных алкоголиков, бизнесменов и менеджеров среднего звена из ближайших офисов. Казалось бы, это успех, но ничего подобного. Персоналу приходилось разрываться между противоречивыми требованиями разношёрстных клиентов, и это удручающе сказывалось на бизнесе. Судите сами:

1. Реклама работала плохо. Поскольку у кафе не было чёткого позиционирования и своей фишки, ему нечем было заманивать посетителей, кроме общих фраз «у нас вкусно». В результате деньги на рекламу тратились, а отдача была маленькой.
2. Клиенты не сочетались друг с другом. Семьи нервно косились на алкоголиков, бизнесменов раздражала буйная молодёжь, а любителей выпить чашку хорошего кофе — громкая музыка, на которой настаивали любители более крепких напитков.
3. Сложно поддерживать качество. Из-за того, что пытались угодить всем, меню было обширным, а при таком разнообразии поварам сложно выдерживать качество блюд.
4. Деньги заморожены в продуктах. Большое количество блюд требует поддерживать большой ассортимент продуктов. При этом много позиций, которые заказывают редко, но продукты должны быть в наличии.

Перечень проблем, к которым привело отсутствие внятной целевой аудитории, можно продолжать, но и так понятно, что оно создаёт огромные сложности для бизнеса. Вплоть до банкротства.

Целевая аудитория или ЦА — это потенциальные покупатели ваших товаров и услуг, то есть те люди, которые в принципе могут проявить интерес к вашему продукту.

Давайте посмотрим, какое преимущество даёт предпринимателю чёткое понимание своей ЦА. Вы будете знать:

• как привлекать клиентов. Например, если московский автосервис будет размещаться в контекстной рекламе по общим запросам вроде «ремонт автомобиля», то стоимость заявки улетит в космос, поскольку целевые клиенты приходят по узким запросам вроде «ремонт ГБЦ». Знание того, как именно клиенты ищут услуги, может втрое снизить стоимость заявки;

• как убеждать клиентов у вас покупать. У ваших товаров могут быть десятки характеристик, но на каких сделать акцент? На какие креативы лучше среагирует ЦА?

• что на самом деле нужно вашим клиентам. Например, если вы продаёте софт, который должен оптимизировать работу производителя с сервисными центрами, то в цепочке будет задействовано много людей. Руководителю сервисной службы важно, чтобы софт разгрузил его людей и его можно было легко внедрить во все сервисы. Финансовому директору важно, чтобы автоматизация сэкономила компании деньги. А руководителю IT-службы, чтобы софт работал на сторонних серверах и не создавал ему головной боли;

• чего не хватает в вашем продукте. Подробный анализ целевой аудитории выявит точки роста для вашего бизнеса. Вы узнаете, что можно улучшить в продукте и сможете его дороже продавать;

• какие клиенты приносят вам больше денег. Если у вас разные услуги или широкий ассортимент товаров, то важно понять, кто из клиентов делает вам кассу, чтобы сосредоточить на них основные усилия;

• из-за чего отваливаются клиенты. Клиенты покидают вас по разным причинам. Кто-то не находит нужной информации на сайте, кто-то не верит, что ваш продукт решит его проблемы, кто-то разочарован сервисом и больше не возвращается. Чем лучше вы знаете свою аудиторию, тем проще вам её удерживать и увеличивать LTV (прибыль с клиента за весь срок сотрудничества с ним).

Как видите, причин выявить свою аудиторию много, ведь все они ведут к росту прибыли, но сделать это не так просто.

Может показаться, что целевая аудитория покупателей — это понятие однородное, но это не так.

Первым, что приходит на ум при словах «целевая аудитория» — это набор социально-демографических признаков, например, «мужчины и женщины от 22 до 55 лет с доходом выше среднего». Но такая информация практически бесполезна, потому что ваших покупателей объединяет не пол и возраст, а наличие проблемы, которую решает ваш продукт.

Ещё раз. Люди покупают обои не потому, что им 40 лет и доход у них выше среднего, а потому, что они собрались делать ремонт. Иными словами, у них в жизни возникла ситуация, в которой ваш продукт может быть востребован.

Из такого подхода к определению целевой аудитории следует и то, что разные люди купят ваш продукт с разной вероятностью.

Допустим, компания строит дома из кирпича. Тогда её аудиторию можно дифференцировать по вероятности покупки: от горячей до холодной.

1. «Горячие» потенциальные клиенты: хотят построить дом на заказ из кирпича и планируют обратиться в строительную фирму.
2. «Тёплые» потенциальные клиенты: планируют обратиться в строительную компанию, но не определились с технологией: брус, пеногазобетон, кирпич и т. д.
3. «Тёплые» потенциальные клиенты: хотят строить из кирпича, но колеблются, нанимать ли бригаду или идти в фирму.
4. «Прохладные» потенциальные клиенты: решают, купить готовый дом или строить с нуля.
5. «Прохладные» потенциальные клиенты: хотят дом, но не знают какой.
6. «Холодные» потенциальные клиенты: собираются решать жилищный вопрос, но не определились между домом и квартирой.

Если вы разложите свою ЦА по «теплоте», то сразу увидите, что с разными сегментами нужно говорить про разное. Например, тех, кто выбирает между домом и квартирой, склонять в пользу дома, а тех, кто не определился с технологией, убеждать, что кирпичные дома идеальны.

Ещё один момент, на который нужно обращать внимание при определении целевой аудитории, если вы хотите построить эффективный маркетинг, это причина, по которой люди покупают ваш продукт.

Например, если вы продаёте квартиры, то их могут воспринимать, как место для жилья, а могут как инвестиционный объект. Соответственно, у вас получится две аудитории и в рекламе для них нужно будет по-разному расставлять акценты.

Мотивы для покупки жилья из исследования Яндекса

Очень важно понимать, с какой целью люди покупают ваш продукт, какую задачу с его помощью они решают, и в какой ситуации используют, поскольку от этого зависит, что им говорить, чтобы они купили. Например, кровельный материал Ондулин покупают в двух случаях, когда:

1. строят новый дом;
2. ремонтируют протёкшую крышу.

Крыша из Ондулина

Хотя материал один и тот же, из-за того, что решает он разные задачи, рекламировать его надо по-разному. В первом случае делать упор на то, что у Ондулина хорошая звукоизоляция, что он мало нагревается, достаточно прочный и красивый. А в -втором случае, что его легко смонтировать самому, что он лёгкий, его просто поднять на крышу даже в одиночку, и он довольно дешёвый, ведь ремонт всегда требуется внезапно и хочется потратить на него поменьше.

Как видите, определять ЦА через готовность к покупке и мотивы целесообразнее, чем просто ориентироваться на социально-демографические признаки. Это даёт куда больше инсайтов, которые помогут вам продавать ваши товары и услуги.

Целевую аудиторию полезно делить на основную и косвенную. Основная — это люди, которые принимают решения о покупке товаров и услуг. При этом они могут сами как пользоваться, так и не пользоваться продуктом.

Например, родители могут покупать детям игрушки, но сами в них не играть (если это только не железная дорога, тут мало кто из родителей устоит). Другой пример — руководитель небольшой компании принимает решение о покупке CRM, хотя пользоваться ей будут менеджеры по продажам.

Иногда типы целевой аудитории, особенно в b2b, выглядят более причудливо. Например, директор компании говорит эйчару: «Что-то наша служба поддержки недостаточно клиентоориентированная, пусть пройдут тренинг». Эйчар отбирает тренеров, директор утверждает исполнителя и даёт добро на оплату, бухгалтерия сдвигает оплату на следующий месяц, поскольку сейчас «денег нет». Получается, и директор, и эйчар, и даже в некоторой степени бухгалтерия влияли на то, получит тренер контракт или нет. Поэтому очень важно работать со всеми типами целевой аудитории, ведь от них зависит успех продаж.

Косвенную аудиторию тоже не стоит игнорировать, ведь именно она пользуется продуктом. Если эта ЦА будет им недовольна, скажем, детям не понравятся игрушки, то повторных покупок этого бренда не будет.

Поскольку «целевая аудитория» звучит слишком абстрактно и не рождает инсайтов, маркетологи придумали «портрет целевой аудитории» — описание конкретного представителя ЦА со своей историей. Например, человека, который покупает у известного инфобизнесмена курс «Золотой водопад 2.0» можно описать так.

Зовут его Николай, ему 23 года, он работает менеджером по продажам офисной технике в Новосибирске и мечтает открыть свой бизнес. Николай давно подозревает, что есть секреты и схемы, которые помогут стать ему богатым, и очень боится, что всю жизнь ему придётся работать «на дядю». Он ждёт, что курс откроет ему глаза, поможет выйти из зоны комфорта и даст пошаговую инструкцию, как построить высокодоходный бизнес и т. д.

Когда у вас есть такое описание перед глазами, гораздо проще придумывать коммуникацию, которая будет эффективно убеждать клиента у вас купить, ведь вы знаете его страхи, боли, тайные мечты и т. д. И всё бы хорошо, но с портретом целевой аудитории есть две проблемы.

1. Источники данных. Очень часто образ Николая не более чем фантазия маркетолога. Она может в чём-то оказаться верной, но с таким же успехом может быть и ошибочной.

2. Это статичный образ до покупки. Обратите внимание, что Николай «выхвачен» перед витриной, когда он смотрит на курс и облизывается от предвкушения. Но мы не знаем, как он оказался в этой точке, почему, например, засматривается именно на этот курс, а не курс какого-то другого инфобизнесмена. А также что будет с Николаем дальше, как будут меняться его впечатления по мере прохождения курса.

Более полезный для предпринимателя способ проникнуть в тайные желания своих клиентов, это провести с реальными покупателями глубинные интервью и составить CJM (Customer Journey Map или путь взаимодействия клиента с компанией). Во-первых, так вы исключите фантазии, ведь клиенты сами расскажут вам, чего ждали от вашего продукта и почему вас выбрали, во-вторых, вы увидите, как меняются потребности и задачи клиентов на разных этапах воронки продаж, а также какое послевкусие остаётся от вашего продукта.

«Кто ваш потенциальный клиент? Почему среди всех компаний он выбрал вашу? Как убедить его выбрать ваш товар?» Чтобы ответить на все эти вопросы, просто поговорите с теми людьми, кто недавно совершил у вас покупку, а если покупатели исчисляются тысячами, и у вас есть их контакты, то разошлите анкету с открытыми вопросами. Последний способ не так эффективен, но его проще реализовать.

Постарайтесь воспроизвести весь путь от момента, когда у потенциального клиента возникла проблема, которую решает ваш продукт, до опыта использования этого продукта. Если у вас есть не только основная, но и косвенная ЦА, то важно поговорить с представителями каждой.

Ниже примеры вопросов для покупателей, которые вы можете задать (разумеется, их надо адаптировать под вашу ситуацию, чтобы они звучали понятно и естественно):

• Какую проблему/задачу вам надо было решить?
• Для каких целей вам нужен был продукт?
• Какие варианты решения вы в принципе рассматривали?
• Что было важно при выборе продукта и почему?
• Колебались ли при выборе? Какие у вас были сомнения?
• Какой информации не хватало, чтобы сделать выбор?
• Почему выбрали нас?
• Что у нашего продукта есть такого, чего нет у конкурентов?
• Где искали информацию? На какие сайты заходили?
• Советовались ли с кем-нибудь?
• Что понравилось, а что нет в продукте?
• Рекомендовали бы вы нас другим клиентам? Если да, то что о нас бы рассказывали?

Если вы проводите интервью, то можете задать все эти вопросы. Если отправляете анкету, то возьмите 5−7 ключевых. Анализ ответов позволит воспроизвести путь, который проходит клиент, и улучшить коммуникацию в каждой точке контакта.

Внутри целевой аудитории можно выделять разные сегменты, причём делать это стоит под конкретные задачи бизнеса, чтобы не заниматься сегментацией в вакууме, когда, например, аудиторию делят на разные возрастные группы, а потом никак это не используют.

Прежде чем сегментировать целевую аудиторию, важно задать себе вопрос, что это даст, как эта сегментация поможет бизнесу? Приведём несколько примеров сегментации, которые могут вам пригодиться.

Услуги и продукты надо рекламировать, но, к сожалению, в социальных сетях нельзя поставить галочку: «покажите мою рекламу всем, кому могут пригодиться обои». Увы, целевую рекламную аудиторию приходится собирать из тех сегментов, которые могут построить рекламные площадки. Тут-то и пригодятся социально-демографические признаки, интересы и поведенческие характеристики, которые помогут хоть как-то вычленить ЦА из множества других людей и увеличить вероятность покупки.

Например, вам нужно продавать молодым мамам развивающие занятия для детей до 3-х лет. Если вы собираетесь рекламироваться через ВКонтакте, то вам стоит проверить, как работает таргетинг по интересам: «Родители, дети от 1 до 3 лет».

Подробнее о том, как настроить рекламу ВКонтакте, читайте нашу статью

Если же вы раздаёте флаеры на улице, то можете «таргетироваться» на родителей с колясками. Поэтому, когда думаете про свою ЦА, всегда оцениваете, что её выделяет среди других людей: коляски, посещение конкретных мест, например, люди заходят в офисы ваших конкурентов, определённое поведение, например, много времени проводят за рулём и т. д.

Предпринимателю полезно знать возможности рекламных систем, поскольку это позволяет грамотно подбирать целевую аудиторию для рекламы. Допустим, вы продаёте наборы дорожных флаконов для косметики. Такие наборы популярны у женщин, которые часто путешествуют, но как показать рекламу именно им?

Если вы рекламируетесь в Яндексе, то через сервис Яндекс. Аудитории можно выделить, например, аэропорты в разных городах и указать условие, чтобы рекламу увидели люди, которые были там хотя бы 3 раза за последние 3 месяца.

Так вы сможете выбрать тех, кто часто летает, и прицельно показать им рекламу.

Сегментация позволяет грамотно спроектировать рекламную кампанию. Допустим, компания продаёт отопительные котлы на всю Россию, но основной рекламный бюджет тратит на Москву и Санкт-Петербург. При этом продажи есть и в регионах, где гораздо меньше конкурентов и ниже ставки на рекламу. Если перераспределить бюджет на регионы, то продажи вырастут. Однако, чтобы точно понимать, какие регионы приносят больше продаж, нужно с самого настроить Яндекс. Директ в отдельности на каждый регион, иначе у вас не получится эффективно управлять рекламой и отключать регионы, где нет продаж.

Привлечение клиентов — это лишь первый шаг. После того как они увидят вашу рекламу, их поведение разделится. Кто-то перейдёт на сайт, но тут же уйдёт. Кто-то положит товары в корзину, но не оплатит. Кто-то совершит разовую покупку. Кто-то сделает несколько покупок и пропадёт, а кто-то будет покупать у вас регулярно. Отличаться будут и размер среднего чека и маржинальность товаров и услуг, которые человек выбирает. Всё это повод создавать отдельные сегменты и по-разному с ними работать, чтобы ваша прибыль росла.

Если пользователь положил товары в корзину, но ничего не купил, вы можете догнать его ретаргетингом — напомнить через рекламу о незавершённом заказе и предложить скидку или подарок.
Если клиент совершил несколько покупок и пропал, показать ему новинки, сопутствующие товары или товары по акции.

Если клиент у вас регулярно покупает, постараться увеличить средний чек. Например, при доставке еды можно делать блюдо дня со скидкой, которая действует только во время заказа. Это мотивирует добавить в корзину ещё одну позицию и увеличить средний чек.

Если клиент к вам регулярно ходит, но вам хочется, чтобы он ходил чаще, можно придумать заманчивое предложение. Например, кафе может сделать уникальный «завтрак выходного дня», который будет отличаться от обычных завтраков.
Как видите, в зависимости от сегмента вам нужно делать ЦА разные предложения, которые работают на разные бизнес-задачи: стимулируют купить в первый раз, увеличивают средний чек и частоту покупок. Всё это непосредственно влияет на прибыль, поэтому не пренебрегайте сегментацией аудитории.

Собирая информацию о своей целевой аудитории, используйте сервисы, которые помогут сделать это эффективнее.

Если вы хотите детально проанализировать, по каким критериям люди выбирают товары в интересующей вас категории, какие ассоциации возникают у них в отношении вашего бренда или как часто они совершают покупки, воспользуйтесь сервисами Tiburon Research и Яндекс.Взгляд.

Tiburon Research. Сервис содержит базу из 670 000 респондентов, которые сегментированы по множеству параметров и готовы заполнить вашу анкету. Допустим, вы хотите узнать, какие туристические направления выбирали менеджеры среднего звена в 2022 году. Tiburon соберёт подходящую выборку, и вы получите ответы на свои вопросы.

Яндекс.Взгляд. Находит подходящих респондентов через рекламную сеть Яндекса (РСЯ). С помощью сервиса вы также можете опросить нужный вам сегмент ЦА, оценить юзабилити сайта или выяснить, какой рекламный ролик больше нравится вашей аудитории.

Если же вам нужно собрать данные о пользователях из соцсетей, то помогут такие сервисы как Vk.barkov.net, SmmUp и Segmento Target.

Vk.barkov.net. Сервис представляет собой набор из 200 скриптов, с помощью которых можно вытащить много ценной информации из ВКонтакте и Одноклассников. Например, найти родственников конкретного пользователя; узнать, где работают люди, которые состоят в интересующем вас сообществе; собрать пользователей с определённым мировоззрением или политическими взглядами и т. д.

SmmUp. Позволяет находить группы ВКонтакте, аудитория которых в наибольшей степени соответствует вашей ЦА (интересы, возраст и т. д.) Кроме того, помогает оценить, насколько сообщество подходит для рекламы и в какое время её лучше размещать.

Segmento Target. Ещё один сервис, который работает с Одноклассниками, ВКонтакте и Инстаграмом (принадлежит Мета, признанной экстремистской организацией в РФ). С его помощью, например, можно собрать людей, которые недавно вступили в группы конкурентов; активно обсуждают определённые темы; пользователей, которые готовятся к переезду, а затем настроить на них рекламу.