Как продавать одежду на маркетплейсах: выбор ниши и секреты продвижения

Wildberries изначально создавался именно как интернет-магазин одежды. Сейчас это крупнейший маркетплейс с 800 000 селлеров разных ниш. Но одежда там по-прежнему продаётся активнее всего. При этом и конкуренция высокая. Например, брюки для женщин plus size продают свыше 7 000 селлеров.

На Вайлдберриз охотно покупают одежду, обувь и аксессуары в любом ценовом сегменте: от футболки за 150 ₽ до шуб за 300 000 ₽. В ходу как популярные бренды, так и одежда из небольших местных магазинов. Всего на площадке 185 000 селлеров продают женскую одежду, и 50 000 — мужскую.

Одежда — не основное направление для Ozo, обычно площадка ассоциируется с качественной недорогой электроникой. Возьмём для сравнения с Вайлдберриз те же брюки для женщин plus size — их продают 3 000 селлеров. Всего здесь 50 000 продавцов женской одежды и 27 000 — мужской.

Однако у Ozon есть и преимущества. Здесь нет обязательного гарантийного взноса в 10 000 ₽, как на Wildberries, комиссии в среднем ниже, а штрафы можно оплачивать не деньгами, а штрафными баллами.

Большинство пользователей знают Lamoda исключительно как интернет-магазин для продажи одежды, хотя там есть и аксессуары для дома, и косметика. Аудитория площадки уже, чем на Wildberries и Ozon, но и конкурентов в разы меньше: женскую одежду продают 1500 селлеров, мужскую — 650.

Для примера рассмотрим, что нужно, чтобы продавать одежду на Вайлдберриз. Всё-таки большинство начинающих продавцов одежды стремятся выйти именно на этот маркетплейс. Но основные советы актуальны и для «Озон», и для других популярных площадок.

Рассмотрим общий алгоритм: будем исходить из того, что вы уже выбрали товары и подготовили документы. Далее предстоят следующие задачи.

1. Оформите ИП или ООО, если не делали этого ранее. Самозанятые могут продавать только вещи собственного производства.

2. Зарегистрируйте личный кабинет на сайте Wildberries. Введите свой ИНН, всю остальную информацию маркетплейс найдёт сам на основании этих данных.

3. Оплатите гарантийный взнос в 10 000 ₽. Ждите одобрения заявки в течение 5 дней. Этот этап «уникален» для Wildberries: другие маркетплейсы не взимают с селлеров подобный платёж.

4. Внимательно прочитайте Оферту и все приложения к ней. Имейте в виду, что Wildberries очень часто вносит туда изменения, и не всегда доводит нововведения до всех селлеров — их нужно отслеживать самостоятельно, чтобы не нарваться на штраф.

5. Выберите схему работы с маркетплейсом. Можно заранее привезти на маркетплейс большую партию товаров и ждать заказов. Эта схема в общем случае называется FBO (Fulfilment by Operator). FBS (Fulfilment by Seller) позволяет продавцу хранить товары у себя и отправлять маркетплейсу, когда есть заказ покупателя, а при DBS (Delivery by Seller) и доставка становится задачей продавца. Здесь мы подробно описываем существующие модели, их преимущества и недостатки.

6. Подготовьте артикулы, описания, фотографии и карточки для товаров. Подробнее об этом расскажем дальше.

7. Продвигайте свои товары при помощи SEO, повышайте свой рейтинг продавца, запускайте платную внутреннюю рекламу и участвуйте в акциях от маркетплейса.

Маркетплейс не требует загружать документы при регистрации. Но они всегда должны быть под рукой на случай возникновения вопросов от площадки или покупателей, сомневающихся в вашей добросовестности.

Необходимы следующие документы:

• сертификаты/декларации соответствия (в зависимости от типа одежды). Если вы работаете с добросовестным российским производителем/посредником, у него уже будут эти документы. Если вы поставляете из-за границы, придётся оформить бумаги самостоятельно;



• разрешение на торговлю от правообладателя, если у вас брендовая одежда. Если вы работаете с ним через посредников, разрешения должны быть у всех участников цепочки. Проще говоря, правообладатель должен разрешить посреднику поставлять продукцию другим компаниям.

Некоторые советы по аналитике ниши мы собрали в отдельной статье, а здесь рассмотрим моменты, особенно важные для одежды.

• Используйте сервисы аналитики маркетплейсов. Инструменты легко найти, введя соответствующие запросы в Яндекс или Google. В них вы увидите динамику спроса и предложения в рамках узкой ниши, например женских брюк или платьев для девочек. Доступна статистика по выручке в категории в целом и средним результатам на продавца. Данные по разным ценовым сегментам покажут, насколько востребованы и прибыльны премиум и экономичный сегмент. Также сервисы формируют рейтинги самых продаваемых товаров — списки покажут, что востребовано именно сейчас.

• Учитывайте сезонность. Спрос на многие виды одежды сильно зависит от сезона. Предсказать динамику помогут те же сервисы аналитики. Учитывайте данные за прошлый год, но не забывайте о капризах погоды. Предположим, ожидая долгой весны, как в прошлые годы, селлеры закупили много демисезонных курток. Но если быстро приходит почти летняя жара, люди не успевают раскупить их, продавцы получают меньше прибыли и ждут осени, чтобы распродать товар. Постарайтесь вывести новинку на площадку как минимум за пару месяцев до ожидаемого пика, чтобы успеть заработать первые заказы и отзывы — это поможет выйти в топ выдачи. Также не спешите ставить крест на «несезоне»: многие покупатели отправляются на шопинг в это время, ожидая скидок. Кроме того, конкуренция в несезон также спадает, поэтому выше шанс, что пользовательница, которой понадобился купальник в январе, выберет именно ваш товар. Здесь мы подробнее рассказываем о том, как сезонному бизнесу переживать сложное время.

• Выбирайте правильные склады. Продолжим тему сезонности: выбирайте склады с учётом климата в разных регионах. Например, на юге лёгкая одежда нужна раньше, чем на севере. Если ваши товары хранятся на складе в Краснодаре, в персональной выдаче пользователей из соседних городов они будут показываться выше, чем вещи, которые поедут издалека.

• Следите за трендами. Мода изменчива: то, что отлично продавалось год назад, сегодня может быть никому не нужно. Важно быть готовым к этому риску или постараться обойти его — сосредоточиться на базовых вещах вроде прямых синих джинсов, белых футболок или чёрных водолазок. Но если вы уверены в своих силах, можно рискнуть или комбинировать классику и новинки.

Перед тем как продавать одежду на Вайлдберриз или любом другом маркетплейсе, потребуется создать качественные карточки. Для этого необходимо подготовить продающие тексты, добавить ключевые запросы для SEO-продвижения и фотографии с инфографикой. Рассмотрим каждый пункт подробнее.

Заполните их как можно подробнее. Во-первых, так вы ответите на важные для покупателей вопросы, во-вторых, содержание полей учитывается поисковыми алгоритмами площадок. Например, если пользователь ищет «спортивные штаны на шнуровке», а вы упомянули шнуровку в графе «вид застёжки», больше шансов, что ваш товар окажется в топе выдачи.

Найдите баланс между эмоциями и информативностью, ответьте на важные для покупателя вопросы. Например, если ткань неприхотлива в уходе, вещь легко гладится, расскажите об этом. Если у фасона есть красивая легенда, создающая настроение, поделитесь этой историей. Кроме того, описание можно и нужно наполнить популярными поисковыми фразами, чтобы вывести карточку в топ. Эту тему мы подробно рассмотрим далее.

Сервисы аналитики маркетплейсов и некоторые из самих площадок собирают статистику по популярным поисковым запросам пользователей. Используйте эти фразы в описании и характеристиках. Если алгоритмы увидят, что товар идеально соответствует запросу покупателя, они, вероятно, поднимут карточку повыше.

Но не перебарщивайте: если описание и характеристики превратятся в бессмысленный набор фраз, карточка, скорее всего, понизится в выдаче: т. к. алгоритмы посчитают её некачественной и бессмысленной.

Используйте не только высокочастотные запросы, такие как «женские брюки», но и средне-, и низкочастотные, более конкретные: «женские брюки зимние», «женские брюки зимние серые в клетку». Конечно, их вводят реже, но обычно шанс продажи по ним выше. Во-первых, больше вероятность, что пользователь ищет именно такой товар, как ваш, во-вторых — ниже конкуренция и проще выйти в топ.

Другие моменты, влияющие на положение карточки в выдаче Wildberries, мы рассмотрели в отдельной статье. Большинство этих факторов учитываются и на других площадках.

Чем больше фотографий и видео вы добавите в карточку, тем лучше. На Wildberries большинство топ-селлеров делают главным изображением инфографику, на Ozon используют динамичные видеообложки.

На инфографике можно прописать размеры товара, доступные цвета, характеристики материала. Например, если пользователь сразу увидит, что у вас есть его размер, шанс перехода в карточку повысится. Но избегайте маркетинговых клише вида «Хит сезона»: в недавних обновлениях Wildberries их запретил. Кроме того, не всем пользователям нравятся подобные кричащие заголовки.

Дадим несколько рекомендаций по оформлению карточек для продажи одежды.

• Универсальное решение — однотонный светлый фон. Конечно, можно сделать имиджевое фото в интерьере или городе, если это уместно, но обстановка не должна отвлекать.

• Покажите товар общим планом и крупным — например, только верхнюю половину тела модели, если предлагаете футболки. Отдельно сфотографируйте интересные детали — элементы принта, пуговицы, качественные внутренние швы и т. д. — всё, что хотел бы рассмотреть покупатель в реальном магазине.

• Человек на фото должен выглядеть естественно: нежелательны слишком вычурные, вызывающие или, наоборот, скованные позы.

Подробнее о фото и инфографике для маркетплейсов рассказываем здесь.

Улучшения карточки полезны, но при высокой конкуренции их недостаточно. Часто для успешной продажи одежды на маркетплейсах нужно запускать рекламу, привлекать внешний трафик. Рассмотрим инструменты подробнее.

• «Отзывы за баллы». Инструмент доступен на Ozon и Яндекс Маркете. По сути, это легальная альтернатива самовыкупам: продавец начисляет покупателю небольшое вознаграждение в виде баллов за оставленный комментарий. Это хорошая возможность получить первые отзывы в новой карточке или перекрыть негатив в давно существующей.

• «Продвижение в поиске». Продавец оплачивает размещение товара на лучших местах по определённым поисковым фразам, кампании работают по принципу аукциона.

• «Трафареты». Такой инструмент доступен на Ozon. Алгоритмы маркетплейса анализируют товары и персональные предпочтения каждого пользователя, и сами решают кому, когда и где рекламировать карточку. Продавец может только менять ставку. Инструмент непрозрачен, но обычно, если дать алгоритмам время на обучение, они начинают приносить хорошие результаты. Аналогично работает «Буст продаж» на Яндекс Маркете.

• Внешний трафик. Приводить покупателей ваши карточки можно в том числе из рекламы в Яндекс Директе и соцсетей.

Экспериментировать с разными маркетплейсами — перспективная идея. Но многие селлеры начинают именно с Wildberries, да и в глазах покупателей он ассоциируется в первую очередь с одеждой. Если вы работаете с этой площадкой, делегируйте аудит магазина и карточек Точка Рекламе. Мы покажем, что можно улучшить, чтобы получить больше продаж и извлечь максимум пользы из платного продвижения.