Алгоритмы ранжирования в поиске Wildberries: что влияет на выдачу маркетплейса

У «Вайлдберриз» много способов сортировки — например, по цене, рейтингу, времени доставки, новизне. Каждый пользователь может выбрать важный для себя параметр. Но по умолчанию товары сортируются по популярности. И этот параметр не так прост, как остальные, где всё зависит от понятных количественных характеристик — рублей, дней, баллов. Именно ради места в топе по популярности запускают рекламные кампании, постоянно оптимизируют карточки, ищут лучшие склады. Но раньше было непонятно, что важно, а что — второстепенно. Теперь «Вайлдберриз» раскрыл тайну.

Цель маркетплейса — прибыль, а для этого пользователи должны легко и быстро находить желаемые товары. В идеале в верху выдачи будут карточки, идеально соответствующие введённому запросу, с лучшими отзывами, привлекательными ценами, коротким сроком доставки — ведь всё это важно для потенциального покупателя.

Именно этими факторами руководствуются алгоритмы Wildberries. Роль каждого параметра динамична — в разных случаях каждой характеристике придаётся свой «вес».

Ниже рассмотрим факторы ранжирования подробнее.

С точки зрения алгоритмов, при прочих равных, пользователи выбирают товары, которые приедут быстрее. Поэтому важно обеспечить максимально быструю доставку. На скриншотах ниже видно, что у людей из Тулы и Хабаровска топ выдачи по одному и тому же запросу выглядит по-разному. Чтобы отследить это, зайдите в версию сайта для покупателей и укажите разные регионы, чтобы посмотреть, где находятся ваши карточки у местных пользователей.

Если вы работаете по FBO, есть смысл распределить запасы по складам маркетплейса в разных регионах. Но это не так просто: остаётся риск «заморозить» большую партию в далёком городе, где мало спроса.

Чтобы избежать таких проблем, можно использовать сервисы аналитики маркетплейсов, которые показывают, сколько заказов и с каких складов отгружают конкуренты.

Если товар часто покупают, значит, он востребован, нужно показать его новым пользователям — скорее всего, они тоже закажут. Так «думают» алгоритмы Wildberries, поэтому объёмы продаж влияют на положение карточки в выдаче. В приоритете свежие результаты. Если когда-то давно товар продавался хорошо, а потом спрос упал, это не поможет продвижению. А стабильный (лучше — стабильно растущий) спрос алгоритмам понравится.

Многие продавцы знают о роли продаж, поэтому пытаются продвигаться самовыкупами: заказывать товары с покупательских аккаунтов, а потом писать отзывы, имитируя востребованность. Это сомнительный подход, потому что алгоритмы маркетплейса вычислят искусственную активность: у поведения реальных покупателей много особенностей. Карточка с самовыкупами теряет позиции, а в некоторых случаях неприятные последствия касаются всего аккаунта продавца.

Многие пользователи не переходят по категориям, а вводят поисковые запросы. Чтобы карточка появилась в выдаче, в ней должны быть указанные словосочетания. На это соответствие (релевантность) работают все текстовые поля: описание, характеристики, заголовок.

Поэтому характеристики нужно заполнить как можно полнее. При этом содержание должно быть релевантным — соответствовать теме. Например, в не стоит в графе «комплектация» писать «блузка женская, блузка белая, блузка оверсайз», чтобы побольше использовать поисковые запросы покупателей.

В описании должны быть ключевые запросы. Подобрать их поможет внутренний сервис «Вайлдберриз», где собирается миллион самых распространённых запросов пользователей за выбранный период. Можно сочетать высокочастотные и низкочастотные, но при этом подробные запросы. По последним шанс продажи больше, потому что они лучше отражают желание покупателя. Какая модель нужна по запросу «сумка женская» непонятно, а «спортивная сумка женская» — нечто более конкретное. Кроме того, по низкочастотным запросам конкуренция ниже, чем по высокочастотным, а значит, и в топ попасть проще.

Текст должен быть уникальным как минимум в пределах маркетплейса, а лучше — в принципе. Проверить этот параметр можно с помощью онлайн-сервисов, например text.ru. Спамить, то есть превращать поле «описание» в перечень ключевых запросов тоже нельзя.

Кроме того, не стоит включать в описание нерелевантные запросы. Они снижают конверсию — показатель, о котором мы расскажем ниже. Кроме того, бывали случаи, когда карточки падали в выдаче из-за неуместных упоминаний популярных брендов — например в виде «маленькое чёрное платье как у Chanel».

Оценить качество заголовков и описания в карточке поможет специальный инструмент Wildberries «Рейтинг карточки».

А мы в своём блоге делимся лайфхаками по созданию продающих карточек.

«Вайлдберриз» больше не ограничивает количество рекламных мест на страницах каталога. В итоге позиция рекламируемого товара зависит в первую очередь от двух факторов: ставки за 1000 показов, установленной рекламодателем, и релевантности — соответствия запросу пользователя. На основе этих двух показателей решается, какой товар будет выше, а какой ниже. Например, при равной ставке лучшую позицию получит более релевантный товар. При одинаковом соответствии запросу — тот, на который установлена более высокая ставка. Также на решение влияют индивидуальные параметры, зависящие от категории товара и особенностей пользователя, который ввёл запрос.

Конверсия — это отношение заказов к просмотрам карточки. Например, если по товару кликнули 200 человек, а заказали 5, конверсия составит 5/200*100%, то есть 2,5%.

Конечно, маркетплейсу выгодно показывать хорошо продающиеся товары, а не те, на которые просто смотрят. Поэтому важно, чтобы люди, кликнувшие по карточке, не разочаровались в товаре, познакомившись с ним ближе. Чтобы пользователи заказывали, а не просто смотрели, важно публиковать качественные фото, тщательно заполнять характеристики, получать хорошие отзывы, правильно реагировать на негатив. Всё это делает товар привлекательнее и увеличивает доверие к продавцу. А значит, шанс продажи выше.

Люди любят покупать с дисконтом, и многие приходят на маркетплейсы именно за скидками. Поэтому это тоже важный фактор ранжирования для «Вайлдберриз». Если вы хотите попасть в топ маркетплейса, это нужно учитывать. Раньше некоторые продавцы пытались ненадолго завысить цену, чтобы потом впечатлить пользователей безумной выгодой. Но сейчас это не работает: в карточках отображается график цен за недавнее время, и манипуляция будет очевидной.

Конечно, покупатели хотят не только сэкономить, но и получить качественный товар. Оценка важна для пользователей, а значит, и для алгоритмов. Идеальный вариант — получить искренние позитивные комментарии. Искусственную активность маркетплейс выявляет вручную и машинными методами. Например, отзывы пишут не так много пользователей. Обычно они пользуются товаром какое-то время, прежде чем оставить комментарий. Если какой-то товар похвалил каждый покупатель, да ещё и шаблонными фразами, хитрость быстро раскроется, и карточка понизится в выдаче.

Раньше продавцы мотивировали покупателей оставлять отзывы, прикладывая небольшой сувенир к товару. Сейчас Wildberries за это штрафует.

Как видите, алгоритмы Wildberries становятся всё более совершенными, их уже нельзя обмануть накрутками. Единственный способ занять место в топе — предлагать действительно хорошие товары, качественно прорабатывать карточки, запускать рекламные кампании с учётом множества факторов. Со всем этим поможет Точка Реклама. Зарегистрируйтесь, оставьте заявку для специалистов, а мы разработаем стратегию продвижения, оптимизируем карточки, запустим рекламные кампании, сохранив ваш бюджет.

Кроме того, поднять продажи на маркетплейсах помогут рекламные кампании в соцсетях и Яндексе. Здесь мы рассматриваем такой пример.