Полное руководство по Яндекс Аудиториям: как привлекать только нужных клиентов

Яндекс Аудитории — это инструмент для управления сегментами пользователей при запуске рекламы. Представьте, что проводится закрытая распродажа, на которую необходимо пригласить лишь гостей с определёнными характеристиками, а остальные знать о ней не должны — сервис автоматизирует решение такой задачи.

Вот как можно описать его работу.

• Рекламодатель продумывает сегменты. Это группы пользователей, объединённых общими признаками, — например, все, кто скачал презентацию, просматривал сайт на прошлой неделе или часто бывает рядом с офисом компании.

• Сегменты сохраняются в сервисе. Нужные сегменты формируются на основе данных из Метрики, CRM или данных «пикселя» Яндекс Аудиторий — инструмента, который отслеживает взаимодействия пользователей с медийной рекламой. Созданные базы сохраняются в кабинете, и к ним можно обращаться сколько угодно раз, не повторяя настройки с нуля для каждой кампании.

• Запускается кампания. Нужная аудитория подключается к рекламной кампании в Яндекс Директе для точного показа объявлений.

Сегменты Яндекс Аудиторий можно использовать в нескольких кампаниях одновременно. Предположим, нужно запустить два креатива: один показывать новым пользователям, а второй — действующим клиентам, которые давно ничего не заказывали. Можно создать сегмент «остывших» покупателей, загрузив данные из CRM. А затем — исключить эту аудиторию из первой кампании и добавить во вторую.

Сегменты для Яндекс Аудиторий можно выстроить на основе данных Метрики, загруженных контактов или «Пикселя».

Рассмотрим подробнее.

Это проверенная база контактов существующих клиентов или заинтересованных лидов. В сервис загружают файлы с email-адресами, номерами телефонов или id мобильных устройств.

Для создания такой аудитории нужно не менее 100 записей. Вот что можно использовать:

• номера телефонов — в формате 79123456789, без дефисов, скобок, пробелов и других символов;
• электронные адреса — без заглавных букв;
• идентификаторы мобильных устройств — строчные буквы для Android, прописные — для iOS, разделители в виде дефисов.

Для такой загрузки необходимо предварительное согласие пользователей на использование их данных для рекламных целей, что регулируется 152-ФЗ.

Сегменты создаются и на основе просмотренных страниц, совершённых действий, интересов, источников трафика и любых других признаков, которые отслеживает Метрика. Чтобы создать такие сегменты, нужно установить на сайт счётчик и настроить цели — например, клики по кнопкам, заказы, скачивания файлов.

Сегменты на основе данных AppMetrica решают похожие задачи, но в этом сервисе отслеживаются действия не на сайте, а в мобильных приложениях.

Можно установить точку на карте и настроить радиус или создать в Яндекс Аудиториях «полигон» — сложную фигуру, ограниченную отрезками. Такая точность позволит создать сегмент жителей ЖК или частых посетителей торгового центра.

При запуске медийной рекламы в Яндекс Директе можно настроить Пиксель, который будет отслеживать показы и взаимодействия. А затем — создать сегмент пользователей с определённой историей — например, тех, кто видел объявление более 2 раз.

На основе собранных сегментов система может подобрать похожих пользователей с теми же интересами, особенностями поведения. Например, так можно найти людей, похожих на действующих клиентов или тех, кто вдумчиво изучал сайт и составил заявку.

Рассмотрим, в чём помогают собранные сегменты в Яндекс Аудиториях.

• Вернуть «остывших» клиентов. В этом поможет ретаргетинг. Нужно подключить счётчик Яндекс Метрики и создать сегмент — например, «Все посетители за 30 дней». Если нужно догнать тех, кто забыл товар в «Корзине», можно совместить цели «Добавил в „Корзину“» и «Купил» с вариантом «Не выполнено ни одного». Для более тёплой аудитории создают сегмент из загруженной базы email-адресов постоянных покупателей, чтобы предлагать им персональные условия.

Основная сложность работы с сегментами — в аналитике. Запуск рекламы сам по себе прост.

1. Убедитесь, что на сайте установлен счётчик Яндекс Метрики, а в ней настроены цели для отслеживания ключевых событий, важных для бизнеса. Это позволит запустить ретаргетинг на нужные сегменты посетителей.

2. Загрузите данные о действующих клиентах. Подготовьте CSV-файл с email-адресами или номерами телефонов. Система найдёт этих пользователей в своей сети, что позволит настраивать рекламу с эксклюзивными предложениями или исключать этих клиентов из кампаний для новых пользователей.

3. Настройте географию. Если у бизнеса есть офлайн-точка, создайте сегмент по геолокации. Укажите адрес и выберите радиус 1-2 км. Для точного охвата района или ТЦ используйте полигоны. Реклама будет показываться только пользователям, которые находятся или часто бывают рядом. Это сильно повышает конверсию для кафе, салонов, фитнес-центров.

4. Запустите кампанию. Начните создавать кампанию в Режиме эксперта. В настройках кампании Директа в блоке «Сегменты аудитории» выберите созданный сегмент. Для самого ценного сегмента (например, «Бросившие корзину») установите повышающий коэффициент ставок, для наименее перспективного — снижающий.

Что дальше? После запуска первых сегментов стоит обратиться к отчётам Директа и оценить, как изменилась стоимость заявки и конверсия. На основе этих данных можно расширять стратегию: тестировать look-alike на свою базу или проводить A/B-тесты в Директ Про, сравнивая эффективность разных аудиторий.

И конечно, важно заранее оценить качество страницы, на которую попадут пользователи — понятно ли УТП, очевидны ли выгоды, прозрачна ли навигация, доступны ли удобные способы связи?

Сегмент из Метрики — это реальные посетители сайта. На них можно настроить ретаргетинг.

Look-alike аудитория — это новые пользователи, которых алгоритм находит в интернете, потому что они по поведению и интересам похожи на исходный сегмент (например, на тех же посетителей сайта). Это инструмент для расширения охвата.

Да, в Яндекс Аудиториях есть функция «Настроить доступ». Можно предоставить доступ другому пользователю по его логину Яндекса. Он будет использовать сегмент в своих рекламных кампаниях, но не увидит исходные данные (номера телефонов, email), не выгрузит сегмент и не удалит его. Доступ в любой момент можно отозвать.

DMP (Data Management Platform) — это сторонние поставщики обезличенных данных об аудитории (например, «родители детей 3−7 лет», «автовладельцы премиум-класса»). Их сегменты можно использовать в Яндекс Аудиториях и таргетироваться на очень специфические группы, которые сложно выделить на основе только данных Метрики.

Это нормальная ситуация. Охват показывает, сколько из загруженных контактов Яндекс смог анонимно идентифицировать в своей экосистеме. На него влияет актуальность контактов, использование людьми сервисов Яндекса, корректность формата данных. Охват 30−70% от исходного файла считается хорошим показателем.

Создать нужный сегмент в Яндекс Аудиториях — лишь первый шаг. Далее нужно поработать над текстом и визуалом объявления — нужны чёткие условия и явная выгода. И конечно, многое зависит от самой страницы — она должна быть понятной, быстро загружаться, ясно раскрывать преимущества, внушать доверие. Проверить эти и другие параметры поможет бесплатный аудит — он включает оценки по важным критериям и ясные рекомендации, что нужно исправить. Важнейшие корректировки можно внести самостоятельно даже без специальных знаний.