Товарная кампания в Яндекс Директе: для чего нужна и как создать объявления

Товарная кампания — это инструмент для продвижения карточек в поиске, Рекламной сети, на Картах. С ней удобно создавать объявления для большого ассортимента интернет-магазина, не настраивая каждое объявление вручную. При этом можно платить за результат — например, покупку или звонок.

Вот основные преимущества кампании.

• Визуал — мощный триггер, который привлекает внимание и увеличивает кликабельность рекламы.

• Пользователь сразу видит цену (а возможно, и скидку) — это сокращает путь к покупке.

• Для Товарной галереи работает отдельный аукцион, не пересекающийся с аукционом поисковой рекламы.

• Скидка от Яндекса для пользователей, которые платят через Пэй полностью за счёт системы — она помогает привлечь покупателей и ничего не стоит для продавца.

Товарную кампанию в Директе не стоит путать с Товарной галереей. Последняя — одна из возможных зон размещения, блок вверху или рядом с обычными результатами поиска Яндекса. Благодаря ему пользователь, который ищет, например, «беспроводные наушники», видит не только ссылки на сайты, но и горизонтальную карусель с карточками предложений от разных магазинов.

Продвигать товарные объявления в Директе можно в упрощённом режиме Мастера кампаний или запустив Единую перфоманс-кампанию в Режиме эксперта.

В Мастере доступна только цельная Товарная кампания. В ней нельзя выбрать зоны размещения, а настройки аудитории ограничены.

В Единой перфоманс-кампании в Режиме эксперта доступны более точные настройки аудитории и выбор мест показов — например, только в Галерее и РСЯ без Карт и Поиска.

Но некоторые этапы похожи в обоих вариантах товарных кампаний.

Доступно три решения.

• Позволить системе найти товары на сайте — удобно, когда предложений немного.

• Выбрать карточки вручную, указав условия для фильтра — это позволит создать разные кампании для летней и зимней коллекции или, например, премиальных и бюджетных товаров.

• Загрузить фид — специальный файл, в котором содержится информация о содержимом каталога. Товарные фиды в Директе облегчают запуск кампаний для интернет-магазинов с сотнями товаров.

Чтобы Директ сам нашёл товары без фида, сайт должен соответствовать ключевым требованиям.

• Каждый товар — на отдельной странице (не во всплывающем окне).
• Контент статичен (не подгружается динамически скриптами).
• На странице есть микроразметка данных (schema.org) с обязательными полями: url, price, picture, name.
• Сайт открыт для индексации в robots.txt.

Обязательно проверьте, как Яндекс «видит» ваши страницы, с помощью инструмента «Валидатор микроразметки» в Яндекс Вебмастере. Это поможет вовремя найти и исправить ошибки.

Управлять товарной кампанией в Яндекс Директе поможет фид — технический файл, содержащий полную информацию обо всех товарах на сайте. По сути, это каталог, оформленный на понятном для алгоритмов языке.

Вот некоторые поля фида:

• ID товара — уникальный номер.
• Название — наименование, бренд, важные для пользователя характеристики, например «Смартфон Apple iPhone 15 Pro 128GB, Синий титан»).
• Цена — актуальная и конкурентоспособная. Именно от этой цены будет рассчитываться персональная скидка для покупателя, при этом вы получите на счёт полную сумму.
• Ссылка на карточку товара в магазине.
• Ссылка на картинку.

Сгенерировать фид помогают специальные сервисы, например 1С-Битрикс.

Если вы не собираетесь ограничиваться Товарной галереей, где видно только название, нужно составить объявления или выбрать из готовых сгенерированных вариантов.
В Мастере кампаний система будет тестировать разные сочетания заголовков и описания в поиске самого удачного. В Режиме эксперта можно выбрать такой же комбинаторный вариант или настроить объявление полностью самостоятельно.

В заголовке укажите вид товара и важную характеристику — например, материал или цену. В описании подробнее раскройте свойства, добавьте призыв к действию. Также можно воспользоваться готовыми вариантами от нейросети.

Для создания текстово-графических блоков (баннеров, например для РСЯ), нужно загрузить изображение.

При запуске Товарной кампании в Директе необходимо выбрать аудиторию и время показа. Если магазин работает по всей России, можно попробовать создать разные кампании для Москвы, миллионников и остальных регионов: из-за разной конкуренции ставки, нужные для успешного продвижения, тоже будут различаться.

В Мастере кампаний по умолчанию Директ сам подбирает оптимальную аудиторию. Переключившись на «настроить вручную», можно указать ключевые слова, интересы и минус-слова — запросы, по которым объявление не должно показываться. Например, часто исключают фразы со словом «обзор» (если продвигается только карточка без информационного контента, «б.у», «оптом» (если магазин розничный), «недорого» (если товары премиальные).

В Режиме эксперта доступен расширенный геотаргетинг: алгоритм может показывать товары жителю Москвы, даже если он в отпуске в Сочи, понимая его постоянное местоположение. Также в этом режиме можно усложнить настройки — например, настроить ретаргетинг, чтобы показывать товары тем, кто уже был на сайте, но ничего не заказал.

В Мастере для Товарной кампании доступна стратегия «Максимум целевых действий»: система будет выявлять людей, похожих на тех, кто совершал заданное действие, и приоритетно продвигать объявление таким же пользователям. Можно самостоятельно задать цену целевого действия, дать системе средний ориентир (деньги будут списываться за клики, но удерживая указанную цену действия) или выбрать вариант без ограничений: он даст много показов, но бюджет может быстро исчерпаться.

Чтобы система учитывала целевые действия, нужно предварительно настроить цели в Яндекс Метрике — проще говоря, указать, какие действия нужно отслеживать. Это могут быть добавления в «Корзину», регистрации, скачивания презентации — то, ради чего и запускается кампания.

В Режиме эксперта доступны «Максимум кликов», «Максимум конверсий» и «Максимум прибыли» (новая стратегия).

Недельный бюджет задаётся исходя из стоимости цели. Минимальная рекомендация — чтобы бюджета хватило на 10-15 конверсий за неделю. Это нужно для «обучения» алгоритма.

Чтобы сравнивать разные кампании и объявления, нужно настроить UTM-метки — они показывают точный источник трафика.

А затем — следить за результатами.

Вот основные важные показатели.

• Показы. Если их мало, вероятно, ставка слишком низка и/или таргетинг слишком узок и подходящая аудитория находится редко.

• CTR (процент переходов среди показов). Если он низок, возможно, объявление показывается неподходящей аудитории и/или объявление недостаточно привлекательно, не раскрывает преимущества товара.

• CPC (стоимость клика). Лучше рассматривать в комплексе с ценой целевого действия. Если клики дорогие, но продажи высоки, кампанию можно считать успешной.

• CPA (стоимость целевого действия). Снизить цену поможет рост конверсии, для этого важно, чтобы страница была привлекательна, удобна и вызывала доверие.

• ДРР. Это отношение расходов на рекламу к доходам от неё.Снизить долю рекламных расходов поможет пересмотр ставок и/или цены товара.

Это два разных инструмента, которые решают разные задачи и не конкурируют, а дополняют друг друга. Обычная поисковая кампания «ловит» пользователей по ключевым словам и ведёт на сайт или категорию. Товарная галерея — это визуальное отображение карточек. Она работает в отдельном аукционе, показывая фото, цену и название прямо в выдаче, что резко сокращает путь к покупке. Использование обоих форматов увеличивает общий охват и даёт покупателю больше способов найти магазин.

Да, для этого нужен Режим эксперта и Единая перфоманс-кампания (ЕПК). При выборе мест показа можно вручную снять галочки со всех пунктов, кроме «Товарная галерея». Раздельные кампании для поиска, РСЯ и Галереи позволяют более гибко управлять ставками — например, за РСЯ платить меньше, а за более конверсионные зоны — больше.

Алгоритмы анализируют поведение пользователя и могут дополнить объявление индивидуальной скидкой, чтобы повысить вероятность заказа. Продавец получает на счёт 100% от цены товара, расходы на дисконт компенсирует Яндекс.

В первые 7−14 дней система накапливает статистику: анализирует, по каким запросам, каким пользователям и с каким CPC показывать объявления, чтобы получить максимум целевых действий (заказов). В этот период важно не вносить серьёзных изменений, которые «сбрасывают» статистику: не менять стратегию оплаты, не редактировать цели в Метрике, не менять кардинально ставку или бюджет. Например, если резко пополнить счёт большой суммой, система начнёт тестировать новые варианты вместо того, чтобы запоминать удачные алгоритмы. Корректировки фильтров товаров или минус-слов допустимы.

Нужно использовать UTM-метки. При настройке кампании в блоке «Параметры URL» задайте уникальные метки для источника, например utm_source=yandex, utm_medium=cpc, utm_campaign=tovarnaya_galereya. Метки term и content помогут определить не только источник, но и конкретное объявление.

После запуска в отчётах Яндекс Метрики или в CRM-системе можно будет отследить, какие именно кампании принесли переходы и заказы. Без UTM-меток трафик из Директа будет рассматриваться «в целом».

Помимо формально запрещённых категорий, стоит критически оценивать:

• Товары с неконкурентной ценой. В визуальном сравнении цена — главный фактор. Если ваш товар значительно дороже аналогов в выдаче, кликабельность будет низкой.

• Сложные товары, требующие долгого изучения. Галерея хороша для товаров импульсного или быстрого спроса (одежда, электроника, косметика). Для сложного B2B-оборудования эффективнее может быть обычная реклама, ведущая на развёрнутую презентацию.

• Товары со слабыми картинками. Без качественных фото на белом фоне, товар будет проигрывать в визуальной конкуренции.

Кроме того, эффективность Товарной кампании, как и любой другой, снижается, если пользователь попадает на слабую страницу — с устаревшим дизайном, непонятной навигацией, неудобным функционалом. Поэтому перед запуском рекламы важно проверить страницу — посмотреть на неё глазами пользователей, увидеть слабые места и исправить ошибки. В этом поможет наш аудит: вы получите оценки по важнейшим параметрам и простые, но эффективные рекомендации по улучшениям.