Как составить ТЗ для рекламы у блогера: пошаговая инструкция
20.02.2026
ТЗ для блогера — это инструкция, которая превращает задачу из «ну, расскажи что-нибудь» в понятный список требований. В техническом задании прописывают цель, формат, ключевой посыл, сроки и чёткие правила презентации продукта. Рассказываем, как составить ТЗ для блогера, чтобы не тратить время на правки и получить действительно эффективную рекламу.
Диана Чуракова
Автор блога Рекламных решений
Что такое ТЗ в SMM и инфлюенс-маркетинге
ТЗ в SMM и инфлюенс-маркетинге — это документ, где прописаны цель рекламной кампании, формат, ключевые сообщения, обязательные элементы, сроки, этапы согласования и условия публикации.
Если предприниматель продаёт, например, протеиновый батончик и просто говорит «Расскажите, что он вкусный», блогер скажет что-то общее и реклама никого не зацепит.
Поэтому вместо общих слов в ТЗ на рекламу стоит указать, что нужно:
Если предприниматель продаёт, например, протеиновый батончик и просто говорит «Расскажите, что он вкусный», блогер скажет что-то общее и реклама никого не зацепит.
Поэтому вместо общих слов в ТЗ на рекламу стоит указать, что нужно:
- показать упаковку крупным планом;
- назвать бренд полностью;
- проговорить «без сахара, 12 грамм белка»;
- дать ссылку на карточку товара;
- добавить промокод PRO10.
Что нужно сделать до создания ТЗ для блогера
Перед тем как писать техническое задание блогеру, нужно понять, какой инфлюенсер больше «зайдёт» аудитории, какие посылы зацепят этих людей, что хочется получить от кампании.
Разберём, что стоит сделать до составления ТЗ.
Разберём, что стоит сделать до составления ТЗ.
Определить цель
Перед тем как составлять для блогеров ТЗ на рекламу, нужно понять, зачем она запускается. Абстракции вида «чтобы о нас все узнали и купили товар» не подойдут: такая цель не позволит оценить, была ли кампания успешной, нужно ли что-то изменить. Лучше установить конкретные измеримые ориентиры — охват, количество продаж, цену привлечения потенциального клиента. Это поможет выбрать подходящего блогера с нужным количеством подписчиков и приемлемой стоимостью рекламы.
Хорошая цель звучит примерно так: «повысить продажи дезодоранта на 20% за 14 дней после запуска кампании у блогера с охватом 150 тысяч человек».
Хорошая цель звучит примерно так: «повысить продажи дезодоранта на 20% за 14 дней после запуска кампании у блогера с охватом 150 тысяч человек».
Изучить аудиторию
Нет смысла рекламировать дорогой нишевый аромат в блоге для подростков или частную пивоварню у визажиста. Чтобы понять, где товар будет смотреться уместнее всего, составьте портрет своей аудитории: примерный возраст, занятия, образ жизни, места покупок. Всё это может выглядеть как своеобразное резюме.
Например, портрет потребительницы эко-дезодорантов мог бы выглядеть так:
Ирина, 35 лет. Живёт в крупном городе, работает в офисе, доход средний или чуть выше. Следит за фигурой, делает зарядку, занимается фитнесом, заботится о здоровье. Подписана на множество телеграм-каналов о спорте, ЗОЖ, правильном питании. Покупает косметику на маркетплейсах, ценит натуральный состав и отсутствие «химии». Боится раздражений и пятен на одежде.
Например, портрет потребительницы эко-дезодорантов мог бы выглядеть так:
Ирина, 35 лет. Живёт в крупном городе, работает в офисе, доход средний или чуть выше. Следит за фигурой, делает зарядку, занимается фитнесом, заботится о здоровье. Подписана на множество телеграм-каналов о спорте, ЗОЖ, правильном питании. Покупает косметику на маркетплейсах, ценит натуральный состав и отсутствие «химии». Боится раздражений и пятен на одежде.
Визуализация портрета часто помогает точнее прописать выбранный сегмент аудитории
Такой портрет помогает выбрать блогера и правильно сформулировать рекламный посыл.
Выбрать формат интеграции
Формат зависит от цели рекламной кампании и самого продукта: недорогим импульсивным покупкам и сложным дорогим продуктам нужны разные подходы.
Зафиксировать договорённости юридически
Сотрудничество лучше оформлять письменно: так бренд понимает, что получит размещение в срок, блогер — что получит оплату.
В договоре и ТЗ важно зафиксировать правила работы.
В договоре и ТЗ важно зафиксировать правила работы.
- Обязанности сторон. Распишите, что должна сделать каждая сторона. Пример: блогер обязуется выпустить 3 сторис и 1 пост, разместить активную ссылку и отметить аккаунт бренда; заказчик — предоставить ТЗ, оплатить 100% в течение 5 рабочих дней после публикации.
- Сроки публикации. Указывайте конкретную дату или временной диапазон, привязанный к согласованию правок. Например, публикация 15.02.2026 с 18:00 до 21:00 по МСК; удаление материала — не ранее чем через 24 часа.
- Этапы согласования. Когда блогер присылает сценарий, когда — черновик, когда — финал. Допустим, сценарий вы ждёте от него за 5 дней до публикации, черновой материал — за 4 дня, финальный вариант — за 2 дня до выхода.
- Количество правок. Пропишите, сколько раз можно внести изменения без доплаты. Например, 2 итерации правок включены в стоимость; дополнительные изменения — 500 ₽ за итерацию.
- Штрафы за нарушение сроков. Фиксируются, если публикация критична ко времени (акция, запуск, распродажа).
- Запрет рекламы конкурентов. Чтобы не уводить трафик к конкурентам, пропишите ограничение на размещение схожих продуктов. Например, блогер не размещает рекламу прямых конкурентов в категории «книжные подписки» за 7 дней до и месяц после публикации.
- Порядок маркировки рекламы. Нужно прописать, кто получает токен и передаёт сведения в ОРД, в какие сроки. За нарушения процедуры могут оштрафовать и рекламодателя, и блогера.
Маркировка рекламного поста
- Форс-мажоры. Что происходит, если публикация невозможна по объективным причинам. Например, при блокировке аккаунта или болезни блогера стороны согласуют новую дату без штрафов.
- Отчётность по статистике. Какие метрики и в какие сроки предоставляются. Например, в течение 48 часов после размещения блогер присылает скриншоты: охват, просмотры, клики по ссылке, количество отзывов.
Как составить ТЗ для рекламы у блогера: структура
Разберём приблизительный образец ТЗ для рекламы у блогера —от общего описания продукта до конкретных ограничени и референсов.
Описание продукта
В ТЗ для блогера нужно указать не только тип продукта и основные выгоды, но и все подробности, которые нужно подсветить в посте или видеоролике.
Например: мы — онлайн-школа. В рекламе продвигаем не курсы, а бесплатное тестирование, которое помогает определить подходящую профессию. Главная задача — чтобы человек зарегистрировался на тест и оставил контакт.
Коротко о продукте:
Например: мы — онлайн-школа. В рекламе продвигаем не курсы, а бесплатное тестирование, которое помогает определить подходящую профессию. Главная задача — чтобы человек зарегистрировался на тест и оставил контакт.
Коротко о продукте:
- тестирование занимает 15–20 минут;
- бесплатно;
- по итогам выдаём рекомендации по направлениям;
- можно пройти с телефона.
Ссылки
В ТЗ обязательно фиксируются все ссылки и способы отслеживания результата. Это позволит понять, сколько переходов и заявок принесла конкретная интеграция.
Например, можно указать UTM-метки вида site.ru/?utm_source=telegram&utm_medium=blogger&utm_campaign=launch_feb&utm_content=anna_petrovna. Такая ссылка показывает:
Например, можно указать UTM-метки вида site.ru/?utm_source=telegram&utm_medium=blogger&utm_campaign=launch_feb&utm_content=anna_petrovna. Такая ссылка показывает:
- откуда пришёл трафик (Telegram),
- какой был тип размещения (blogger),
- какая это была кампания (launch_feb),
- имя конкретного блогера (anna_petrovna).
Формат и требования к оформлению
В этом блоке прописывается, в каком виде выходит реклама и сколько единиц контента нужно создать. Например, серия из 3−4 сторис.
Можно прописать визуальные и технические условия, чтобы интеграция выглядела привлекательно и соответствовала бренду.
Например, в ТЗ для блогера на рекламу в сторис могут быть следующие требования:
Можно прописать визуальные и технические условия, чтобы интеграция выглядела привлекательно и соответствовала бренду.
Например, в ТЗ для блогера на рекламу в сторис могут быть следующие требования:
- поддерживающий и профессиональный тон, без давления и сарказма;
- единый фон или визуальная стилистика;
- текст — не более ⅓ экрана;
- ссылка — кликабельная, размещённая как гиперссылка к названию бренда.
- отметка аккаунта бренда во всех сторис;
- субтитры у видео.
Ограничения публикации
Общие требования прописали, теперь нужны конкретные ограничения.
Например, нужно:
Иногда фиксируют конкретные стоп-слова — термины и идеи с которыми бренд себя не ассоциирует. Например для онлайн-школы это могут быть «быстрые деньги», «лёгкий заработок без усилий».
Отдельно стоит проговорить корректное название бренда, особенно если оно на иностранном языке или можно допустить ошибку в ударении.
Соберём самое важное в таблицу с разбором ещё одного образца ТЗ для блогера — для примера возьмём сторис и пост о креме:
Например, нужно:
- показать интерфейс тестирования на экране — минимум 1−2 экрана с процессом прохождения;
- проговорить, что тест бесплатный;
- упомянуть, что прохождение занимает до 20 минут;
- согласовать черновик до публикации.
- обещать гарантированное трудоустройство или доход;
- сравнивать с конкретными конкурентами;
- допускать ироничный тон вроде «ну если совсем не знаете, куда податься».
- менять ключевые формулировки бренда (например, название: «профориентационное тестирование», а не «курсы с работой»).
Иногда фиксируют конкретные стоп-слова — термины и идеи с которыми бренд себя не ассоциирует. Например для онлайн-школы это могут быть «быстрые деньги», «лёгкий заработок без усилий».
Отдельно стоит проговорить корректное название бренда, особенно если оно на иностранном языке или можно допустить ошибку в ударении.
Соберём самое важное в таблицу с разбором ещё одного образца ТЗ для блогера — для примера возьмём сторис и пост о креме:
Референсы и пример сценария
Чтобы блогеру было проще попасть в ожидания, можно приложить примеры подачи. Референсы не копируются дословно, они задают тон, динамику и стиль будущим материалам.
Если уже есть видение сценария видео или логики поста, можно приложить их к ТЗ.
Например, вот как мог бы выглядеть сценарий рекламного ролика о профориентационном тесте.
Если уже есть видение сценария видео или логики поста, можно приложить их к ТЗ.
Например, вот как мог бы выглядеть сценарий рекламного ролика о профориентационном тесте.
Как анализировать эффективность рекламы
Результаты рекламы у блогеров сложно предсказать: многое зависит от лояльности аудитории, подачи и попадания в боль. Поэтому важно следить за результатами — это позволит учесть ошибки и повторить удачные ходы в следующих кампаниях.
Обычно оценивают CTR, конверсию, стоимость привлечения заявки и завершённой продажи — рассмотрим метрики подробно.
Обычно оценивают CTR, конверсию, стоимость привлечения заявки и завершённой продажи — рассмотрим метрики подробно.
CTR (Click-Through Rate)
Это доля кликов от числа просмотров. Показывает, насколько хорошо креатив и оффер заинтересовали аудиторию, вызвали желание перейти по ссылке и узнать больше.
CTR = (клики / просмотры) x 100%
Если сторис посмотрели 20 000 человек, а по ссылке перешли 1000, то CTR = 5%.
Для блогерских интеграций 3−5% уже считается приемлемым показателем, 6−8% — очень хорошим результатом. Низкий CTR может означать, что оффер не зацепил или призыв к действию был слабым.
Для блогерских интеграций 3−5% уже считается приемлемым показателем, 6−8% — очень хорошим результатом. Низкий CTR может означать, что оффер не зацепил или призыв к действию был слабым.
Конверсия
Это процент целевых действий от числа переходов. Метрика показывает, сколько заинтересованных посетителей перешли на следующий этап и стали покупателями.
Конверсия = (покупки / переходы) x 100%
Например, было 1000 переходов, сделали 100 покупок, значит, конверсия равна 10%.
Если переходов много, а покупок мало, проблема чаще всего не в блогере, а в сайте: сложная форма, высокая цена, неудобная оплата. Чтобы до запуска кампании точно исключить такие казусы, закажите бесплатный аудит Рекламных решений от Точка Банка — благодаря ему вы посмотрите на свои ресурсы с новой стороны и получите важные рекомендации по их улучшению перед запуском рекламной кампании.
Если переходов много, а покупок мало, проблема чаще всего не в блогере, а в сайте: сложная форма, высокая цена, неудобная оплата. Чтобы до запуска кампании точно исключить такие казусы, закажите бесплатный аудит Рекламных решений от Точка Банка — благодаря ему вы посмотрите на свои ресурсы с новой стороны и получите важные рекомендации по их улучшению перед запуском рекламной кампании.
CPL (Cost Per Lead)
Это стоимость одной заявки (потенциального покупателя). Метрика особенно актуальна, если цель — сбор контактов, регистраций.
CPL = бюджет / количество заявок
Если бюджет рекламной кампании был 50 000 ₽, получили 500 заявок, то CPL = 100 ₽.
CAC (Customer Acquisition Cost
Это стоимость привлечения одного реального клиента — в отличие от CPL учитываются совершившиеся продажи, а не заявки.
CAC = бюджет / количество клиентов
Если при бюджете 50 000 ₽ случилось 100 продаж, значит, CAC = 500 ₽ за клиента.
Дальше CAC сравнивают с прибылью. Например, если с одной продажи бизнес получает в среднем 1500 ₽ маржи, а CAC — 500 ₽, значит, прибыль составляет 1500 — 500 = 1000 ₽.
В таком случае интеграция приносит прибыль. Если клиенты часто возвращаются, то можно допустить при первой покупке низкую прибыль, ведь дальше доля CAC в пожизненной ценности клиента будет падать.
Только анализируя все эти метрики в связке, можно понять, какой получилась реклама — эффективной или неудачной.
Дальше CAC сравнивают с прибылью. Например, если с одной продажи бизнес получает в среднем 1500 ₽ маржи, а CAC — 500 ₽, значит, прибыль составляет 1500 — 500 = 1000 ₽.
В таком случае интеграция приносит прибыль. Если клиенты часто возвращаются, то можно допустить при первой покупке низкую прибыль, ведь дальше доля CAC в пожизненной ценности клиента будет падать.
Только анализируя все эти метрики в связке, можно понять, какой получилась реклама — эффективной или неудачной.
Частые вопросы о ТЗ на рекламу для блогеров
Что такое ТЗ для блогеров и как оно выглядит?
Это документ с подробным описанием продукта, цели рекламной кампании, формата, ключевого посыла, ссылок, сроков и других нюансов.
Чем отличается ТЗ от брифа?
Бриф — это вводная анкета, где предприниматель может в общем расписать детали бизнеса и продукта. ТЗ — конкретные требования к рекламной интеграции.
Как быть, если блогер просит изменить ТЗ под свой стиль?
Это нормальная практика: опытные блогеры лучше знают, что «зайдёт» их аудитории. Если предложенные изменения не противоречат целям бренда и ключевым требованиям (например, не меняют посыл и не нарушают ограничения), стоит прислушаться. Главное — сохранить в силе обязательные элементы: упоминание бренда, промокод, ссылку и ключевые преимущества продукта.
Можно ли использовать одно ТЗ для нескольких блогеров?
Можно, но с осторожностью. Базовая структура (цель, описание продукта, обязательные элементы, ссылки, промокоды) остаётся одинаковой. Но формат и подачу стоит адаптировать под стиль каждого блогера: то, что органично смотрится у мамы в декрете может не сработать у врача-диетолога. Лучше подготовить шаблон ТЗ, который затем дорабатывается под конкретного инфлюенсера.
Ещё интересные статьи