Как блогерам исполнять закон о маркировке рекламы: инструкция по применению

Теперь все рекламные креативы в интернете должны иметь пометку «Реклама» с указанием данных о рекламодателе. Также необходимо добавить уникальный идентификатор — токен для маркировки рекламы. Он позволяет отслеживать все действия — сколько заплатили за кампанию, на каких площадках она ведётся, сколько человек увидели и т. д. Сведения передаются в единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) в ведении Роскомнадзора. Подробнее суть закона и обязанности сторон мы описали здесь.

Токены для маркировки рекламы предоставляют операторы рекламных данных (ОРД). Они же передают сведения от блогера в ЕРИР. Чтобы соблюсти требования закона, нужно заключить договор с одним из операторов, без такого посредника сделать это невозможно. Список мы рассмотрим ниже.

С точки зрения закона блогер может быть рекламодателем или рекламораспространителем.

Блогер-рекламодатель продвигает продукты, которые сам производит и/или продаёт либо обладает исключительным правом на них. Так, он будет рекламодателем, если закажет продвижение своего продукта у другого блогера. В таком случае он может делегировать подачу отчётности своему контрагенту. Для этого нужно подписать договор с указанием условий — без этого работать с ОРД не получится.

Например, сервис Точка Реклама, через который можно быстро запустить рекламу в Яндексе, ВКонтакте, Одноклассниках, возьмёт на себя маркировку контекстной и таргетированной рекламы, а также автоматически передаст данные в ОРД.

Если блогер рекламирует у себя чужой бизнес, он будет рекламораспространителем.

Рассмотрим пример. Производитель постельного белья (рекламодатель) заказал рекламу в посте у блогера (рекламораспространителя). Формат продвижения — текст и фото. По новому закону такой пост нужно маркировать и добавлять токен. Для этого блогер или заказчик должен зарегистрироваться в личном кабинете ОРД, загрузить креатив, данные о себе и контрагенте. После этого сформируется токен в виде «erid=XXX», который нужно добавить в рекламный креатив. После публикации нужно регулярно отчитываться в ОРД по итогам месяца. Делать это нужно до конца месяца, идущего за отчётным.

Если блогер продвигает на своей площадке собственные товары и услуги, он будет и рекламодателем, и рекламораспространителем. Но в некоторых случаях такая информация не является рекламой. Этот вариант мы рассмотрим далее в статье.

Сведения подаются до и после запуска рекламной кампании. В первом случае это может делать кто-то один из рекламной цепочки — тот, кто получал токен (рекламодатель, рекламораспространитель, рекламная система, например Яндекс или ВК). По итогам размещения отчёты подают все, однако конечный рекламодатель может делегировать эту задачу следующему участнику.

Перечень сведений, которые блогер, маркирующий рекламу, должен предоставить в ЕРИР:

• Фамилия, имя и отчество.
• ИНН.
• Адрес проживания, номер телефона.
• Для иностранных блогеров — данные банковской карты.
• ОГРНИП для блогеров с ИП.
• Если ИП инфлюенсера зарегистрировано за границей, то код страны, где зарегистрировано ИП

Бывает, что инфлюенсер работает через посредника, который распространяет или заказывает рекламу от его лица. В таком случае в ЕРИР также нужно передать информацию об этом контрагенте. Перечень такой же, как и у блогера, с одним отличием — нужно описать перечень обязанностей, которые выполняет посредник, данные и предмет договора.

Какие сведения о рекламном креативе подлежат передаче в ОРД до начала рекламной кампании:

• Описание предмета продвижения — услуга, товар, страница другого блогера с целевой ссылкой.
• Описание целевой аудитории (при наличии информации).
• Способ и форма публикации — видео, фото, трансляция, текст.
• Дата начала кампании.
• Параметры договора и сведения об участниках.

В течение 30 дней после окончания месяца, в котором была проведена рекламная кампания, нужно загрузить в личный кабинет ОРД:

• Данные из акта выполненных работ.
• Количество переходов и показов по каждой площадке отдельно.

Передать сведения можно с помощью компаний из списка, утверждённого Роскомнадзором. На август 2023 года их семь: «ОРД-А», «Медиа Скаут», «Первый ОРД», «ВК Рекламные технологии», «Лаборатория разработки», «ОЗОН ОРД», «Яндекс ОРД».

Как видите, некоторые ОРД связаны с популярными рекламными системами. Это упрощают обработку размещаемых там креативов. Так, если блогер продвигает в Яндексе свой проект, то достаточно указать данные о бизнесе и подписать соглашение на передачу и обработку сведений. Площадка сама присваивает идентификатор рекламы и предоставляет сведения в ЕРИР. Аналогично работает ВК. Но при этом все ОРД взаимодействуют со всеми рекламными системами. Например, рекламу во Вконтакте и Яндексе также можно обрабатывать через ОРД «Озон», поэтому часто нет смысла подключаться к нескольким ОРД, ведь придётся платить больше.

До марта 2023 года идёт тестовый период работы с ОРД, во время которого многие операторы не берут оплату за использование личного кабинета, либо делают её символической.

ОРД Ozon пока оказывает услуги посредника между блогерами и ЕРИР бесплатно. Но компания уже озвучила, что планирует с первого квартала 2023 года ввести минимальную стоимость за работу с личным кабинетом в размере 5000 рублей. Точную дату введения нового тарифа Ozon пока не раскрывает.

ОРД «Яндекс» во время тестового периода не взимал комиссию и стремится пока сохранить такие условия для действующих клиентов. Будущие условия в разработке.

Блогер обязан отчитываться за любую рекламу, которую он заказывает (например, у других блогеров) или размещает. В первом случае обязанность отчитываться также может быть передана рекламораспространителю.

Если рекламная кампания завершилась до 1 сентября 2022 года, маркировка не требуется. Чтобы не возникло вопросов, лучше указать дату на каждом креативе.

Исключением выступает социальная реклама — она не подлежит маркировке. Также блогеру не придётся присваивать токен для продвижения своих товаров, если он рассылает электронные письма или push-уведомления по собственной базе. Но если в рассылке рекламируются чужие продукты, то таким креативам нужно присваивать идентификатор.

Неоднозначно положение нативной рекламы: простое упоминание продукта без деталей может быть «органичной интеграцией». Всё зависит от контекста. Предположим, в статье о кулинарии говорится о миксере известного бренда. Если его преимуществам уделено много внимания, звучит призыв купить, рассказывается, где оформить заказ — это реклама, требующая маркировки и отчёта. Если упоминание легко убрать и суть материала не изменится, можно обойтись без токена.

Также, если блогер сравнивает разные модели и одна из них представлена в особенно положительном свете, это реклама. Если всем уделено одинаковое внимание, говорится об объективных характеристиках, можно обойтись без маркировки.

Нужно ли блогеру маркировать контент о собственных товарах и услугах на своей же странице? ФАС проводит определённую границу между рекламой и информированием. Если все материалы выглядят однородно — как, например, карточки в интернет-магазине, это считается информированием потребителей. Если какому-то предложению уделёно особое внимание — например, создан яркий баннер или размещена закреплённая запись в соцсети, придётся промаркировать контент и получить токен. Чтобы упростить процедуру, некоторые ОРД предлагают поставить галочку в специальном поле «Самореклама» — так можно будет заполнять меньше полей, рекламодателем и рекламораспространителем автоматически будет одно и то же лицо.

Подробнее спорные случаи мы рассмотрели здесь.

Больше всего вопросов у блогеров вызывает техническая часть маркировки рекламы и работе с личными кабинетами ОРД.

Разберём этапы присвоения токена для маркировки рекламы в личном кабинете ОРД «МедиаСкаут».

1. Регистрация личного кабинета.

2. Загрузка данных договора — информация о заказчике, исполнителе, дата заключения, тип и номер договора с суммой оказанных услуг. При этом сканировать и отправлять весь договор не нужно. Даже если блогер работает на бартерной или безвозмездной основе, то нужно заключать договор. Это обязательное условие соблюдение закона о маркировке.

3. Загрузка рекламного материала. Важно на каждой единице контента указывать отметку «Реклама», данные о рекламодателе или сайте, где размещены данные.

Маркировать нужно каждую единицу контента: от постов и историй во ВКонтакте до прямых эфиров, подкастов и «кружочков» в Telegram и на других площадках.

Маркировка включает:

• слово «Реклама» (синонимы и другие наименования, например «От наших партнёров», использовать нельзя);
• наименование и ИНН рекламодателя;
• токен в формате: «erid: 123AbC». Если есть кликовая ссылка, токен прописывается и в неё в виде site.com/?erid=123AbC.

Большинство социальных сетей ещё технически не готовы выполнять требования закона по маркировке рекламы и автоматически передавать данные в ОРД. Поэтому блогер должен сам добавлять токен к рекламным креативам.

Фото, видео. Блогер должен разместить маркировку поверх фото. В рекламном ролике достаточно отобразить сведения лишь в начале.

Можно предположить, что основная цель закона — сделать более прозрачным для государства доход всех участников рынка рекламы. Роскомнадзор считает, что мера нужна для контроля работы инфлюенсеров. Например, продвижение на странице блогера-миллионника стоит от 200−300 ₽ и теперь ФНС будет отслеживать движение и стоимость таких креативов. Поэтому блогерам стало сложнее маркировать рекламу, чем крупным игрокам рынка — из-за разнообразия социальных сетей, технических возможностей площадок и разновидностей контента.

Но отчитываться необходимо, даже если договора нет и реклама размещается бесплатно — например, чтобы поддержать бизнес друга.

До марта 2023 шёл пробный период в новых условиях. Но теперь за нарушения будут взимать штрафы. Чтобы избежать таких проблем, доверьте процесс маркировки контекстной и таргетированной рекламы надёжному партнёру, который возьмёт на себя соблюдение закона. Мы помогаем рекламодателям — российским и зарубежным предпринимателям.