Что такое UTM-метки и как они помогут понять, откуда приходят клиенты

UTM-метка — это параметры, которые добавляют в ссылку на страницу сайта. С их помощью вы сможете узнать, с какой рекламной площадки или объявления пользователь попал на эту страницу.

UTM — это аббревиатура, которая расшифровывается как Urchin Tracking Module. «Urchin» — компания, которая придумала метки.

Вы наверняка видели такие метки, когда переходили по рекламным объявлениям. Обычно URL сайтов не содержат никаких дополнительных параметров, как в примере ниже.

Но в рекламных объявлениях принято делать UTM-разметку. Теперь после адреса сайта идёт знак «?», а после него набор параметров, которые являются UTM-метками.

Всё это может напоминать абракадабру, но на деле каждый параметр имеет смысл и помогает принимать правильные бизнес-решения.

Такая разметка помогает определить, откуда пришёл пользователь. А дальше можно проследить его историю взаимодействия с вашим сайтом и понять, что он у вас купил, сколько денег вам принёс и сколько денег вы потратили на привлечение клиента.

Например, сервис Точка Реклама использует для своего продвижения несколько каналов, а внутри каждого канала ведёт несколько рекламных кампаний, в каждой из которых показывается множество объявлений. Как понять, какие каналы, кампании и объявления эффективны? Тут-то и помогут UTM-метки.

Допустим, пользователь перешёл по ссылке в этом объявлении.

Ссылка размечена UTM-метками и выглядит следующим образом:

https://reklama.tochka.com/auto?&utm_source=yandex_direct&utm_medium=cpc&utm_campaign=78 589 503

Благодаря разметке специалист по рекламе узнает, что пользователь пришёл на сайт с Яндекса, с платной рекламы, с рекламной кампании 78 589 503. Если задать другие параметры, можно узнать ещё больше информации, например, по какому объявлению и поисковому запросу пришёл пользователь.

Вот несколько примеров задач, которые можно решить с помощью UTM-меток.

• Если вы используете несколько рекламных каналов (контекстную рекламу в Директе, таргетированную ВКонтакте, публикуете ссылку на свой сайт в телеграм-канале и т. п.), то с помощью таких меток можно понять, откуда приходит больше посетителей.
• Если вы даёте контекстную рекламу, то сможете сравнить, какие ключевые слова приносят больше конверсий.
• С помощью UTM-меток можно понять, по каким объявлениям и баннерам чаще кликают посетители сайта.
• Если вы продвигаете свой бизнес через посты в соцсетях, то сможете узнать, сколько продаж принёс конкретный пост, если в нём есть ссылка на сайт с UTM-разметкой.

Также вы узнаете. откуда (из какой страны, региона, города) чаще приходят клиенты.

Эта информация позволит грамотно использовать рекламный бюджет. Вы сможете рекламировать посты, которые приносят больше продаж, использовать объявления и ключевые слова, которые приводят больше клиентов, и направлять ресурсы в те рекламные каналы, отдача от которых больше.

Рассмотрим, какие параметры должны быть в UTM-разметке, и что они значат.

UTM-метки идут после адреса страницы и знака «?». Разные параметры друг от друга отделяет амперсанд — так называется знак «&». Каждая метка состоит из двух частей: параметра или типа метки и значения. Разделены они знаком «=».

• utm_source — это параметр, который обозначает канал, откуда пришёл клиент, и может, например, иметь следующие значения: yandex, mytarget, vk.
• utm_medium — параметр, который передаёт тип трафика или уточняет рекламный канал. Например, платный трафик принято обозначать, как cpc, а ссылки в постах в соцсетях можно помечать как smm.
• utm_campaign — обозначает рекламную кампанию. Можно указать её номер или название.
• utm_term — сюда подставится ключевая фраза, по которой объявление увидел пользователь.
• utm_content — этот параметр позволяет передавать дополнительную информацию, например, идентификатор объявления, название поста и т. д.

Есть и дополнительные метки. Например, utm_referrer. Этот параметр позволяет корректно учитывать переходы, если есть Javascript-редирект. Если предыдущие параметры универсальны и распознаются и Яндекс. Метрикой и Аналитиксом, то эту метку понимает только Яндекс.Метрика.

Параметры меток могут быть статическими или динамическими. Статические параметры задаются вручную.

Например, у вас интернет-магазин женской одежды. Вы создаёте рекламную в Яндекс.Директе на поиске и собираетесь рекламировать женские блузки. Тогда UTM-метки могут быть следующими:

• utm_source=yandex_direct. В качестве источника можно указать Яндекс.Директ. Если значение параметра состоит из нескольких слов, их нужно писать через дефис или нижнее подчеркивание.
• utm_medium=search. Например, если поисковые компании обозначить, как search, а баннерную рекламу в Яндексе пометить, как rsya (РСЯ), это поможет отслеживать эффективность рекламы на поиске и в РСЯ (рекламная сеть Яндекса).
• utm_campaign=zhenskie_bluzki. Здесь нужно задать название кампании.
• utm_content=ad1. Словом ad удобно обозначать рекламные объявления и присваивать им номера. Это позволит выделить те, что отрабатывают лучше.

В результате получится ссылка вида:

https://magazin.ru/?utm_source=yandex_direct&utm_medium=search&utm_campaign=zhenskie_bluzki&utm_content=ad1

Задавать метки лучше именно в таком порядке, не меняя местами, для корректного отображения в Яндекс.Метрике.

Помимо статических параметров есть динамические, чьи значения постоянно меняются. Например, Яндекс может показать объявление в выдаче выше или ниже в зависимости от активности конкурентов, а если кампания нацелена на Россию, то одно и то же объявление пользователи увидят в разных городах. Можно ли понять, какое место в выдаче приносит больше продаж (спойлер: не всегда это первое место) и в каких регионах люди более охотно переходят по вашей рекламе? Да, с помощью динамических параметров.

Отличить динамические параметры можно по фигурным скобкам в ссылке:

Динамические параметры для Яндекс. Директа

Рассмотрим несколько популярных параметров.

• ad={ad_id}. Параметр подставит идентификатор текстового объявления, по которому перешёл пользователь. Это актуально, если вы тестируете несколько вариантов объявлений, и вам не хочется прописывать их идентификаторы вручную.
• key={keyword}. С помощью этого параметра вы узнаете ключевую фразу, по которому пользователь перешёл на ваш сайт.
• region_name={region_name}. Покажет название региона, в котором было показано объявление.
• block={position_type}. Этот параметр определит тип блока, где было показано объявление. Если значение будет premium, то объявление было над результатами поиска, в блоке премиум-показов, если other, то в блоке справ ил внизу страницы.
• pos={position}. Этот параметр покажет номер объявления в блоке.

Такая подробная аналитика позволит не гадать, как именно нужно настроить рекламу, чтобы она приводила клиентов.

UTM-метки можно прописывать вручную, но вероятность ошибки при таком способе резко возрастает. Лучше не испытывать судьбу и использовать специальные сервисы для utm-разметки, их называют ещё генераторами или компоновщиками.

Популярный сервис для создания UTM-меток. В нём есть готовые поля, куда надо вписать значения параметров, после чего сервис создаст размеченную ссылку. Писать названия параметров можно на русском языке, сервис сам сделает транслитерацию. Кроме того, длинную ссылку с метками он позволяет превратить в короткую, которой удобно делиться в соцсетях.

Удобен тем, что содержит готовые шаблоны utm-меток для разных площадок: ВКонтакте, Яндекса, MyTarget и других. Например, если вы выберете разметку для Яндекса, генератор предложит готовые значения.

Сервисы экономят время и помогают не ошибаться, так что обязательно их используйте. Они бесплатны.

После того как вы разметили объявления, запустили рекламу и собрали статистику, надо проанализировать результаты. Как это сделать?

Зайдите в Яндекс.Метрику. Если её у вас нет, то счётчик надо установить на сайт до запуска рекламной кампании, иначе вы не сможете понять, какой был эффект от рекламы. В Яндекс. Метрике выберете «Отчёты» → «Источники» → «Метки UTM».

Здесь вы сможете посмотреть, как ведут себя пользователи, которые пришли на сайт по ссылкам с UTM-метками. Например, на скрине видно, что с рекламы на сайте b17 пришло 2 пользователя с рекламной кампании «3_prichiny» и рекламного объявления «1_kreo».

По мере накопления статистики вы сможете сравнить результаты этой кампании и объявления с другими кампаниями и креативами.

Если вы понимаете, что у вас совершенно нет времени, чтобы разбираться с аналитикой и рекламными настройками, используйте сервис Точка Реклама, который подойдёт, и если вы давно ведёте бизнес, и если делаете первые шаги. Мы подберём эффективные для вас инструменты, сделаем или проанализируем существующий сайт и запустим рекламные кампании в Яндексе, ВКонтакте, Одноклассниках. Начните получать заявки уже сегодня.