Планирование бюджета в Яндекс Директе: от чего зависит и как сэкономить

Есть две основные причины заранее рассчитать стоимость контекстной рекламы.

Прогноз поможет:

• управлять расходами. Бюджет на контекстную рекламу в Яндекс Директе гибкий. В зависимости от настроек его может регулировать и система, и рекламодатель. Прогноз позволит заложить конкретную сумму в плановый бюджет на маркетинг. Так можно избежать неожиданных расходов в бизнесе;

• изменить настройки кампании. Иногда приоритетнее снизить расходы, иногда — получить больше показов. Оценка рекламного бюджета поможет не выйти за рамки плана. Например, если расходы выше ожидаемых, а результаты не радуют, возможно, стоит составить другое объявление, пересмотреть настройки аудитории или выбранные запросы.

Рассмотрим, какие критерии определяют, сколько будет стоить реклама в Яндекс Директ.

• Конкуренция. Сколько стоит реклама в Директе во многом зависит от количества рекламодателей, борящихся за внимание аудитории. Чем их больше, тем выше нужна ставка — иначе конкурентов не обойти. Например, если несколько платформ онлайн-образования одновременно размещают рекламу под ключевую фразу «курсы программирования», стоимость клика увеличивается.

• Целевая аудитория. Для многих ниш цена рекламы в Яндекс Директе зависит от характеристик пользователей. Чем больше рекламодателей «нацеливаются» на этот сегмент, тем выше будут ставки. Специалисты экспериментируют с этим: например, магазин косметических средств для волос может уменьшить ставки для мужчин и увеличить для женщин. Логика в том, что многие подобные сайты хотят показывать свои объявления именно девушкам, поэтому конкуренция там намного выше и реклама дороже. А за внимание мужчин такой борьбы в этой нише нет, поэтому можно победить даже с невысокой ставкой.

• Регион показа. В крупных городах реклама в Яндекс Директе часто стоит дороже, чем в небольших, потому что одновременно размещается много похожих объявлений. Реклама пиццы в Санкт-Петербурге обойдётся дороже, чем в Волгограде.

• Устройства пользователей. Стоимость рекламы на смартфоне и на компьютере будет различаться. Обычно реклама интернет-магазинов показывает более высокие ставки на мобильных устройствах, потому что с них чаще совершают покупки.

• Ключевые фразы. Часто высококонкурентные ключи — высокочастотные, то есть вводятся многими пользователями. Обычно это короткие фразы из пары слов. Но бывают и исключения: некоторые низкочастотники сложнее, чем СЧ. При этом, если не очень популярная фраза точно соответствует запросу пользователя, шанс получить клиента становится намного выше, чем по слишком обобщённому высокочастотному словосочетанию. Поэтому, чтобы сбалансировать цену рекламы в Яндексе нужно пробовать разные варианты.

• Тематика. Многое зависит от ниши. Например в сфере недвижимости конкуренция за ключевые фразы, такие как «квартиры в новостройке», очень высока, как и цена. А для недорогих и часто приобретаемых товаров, например садовых инструментов, стоимость рекламы в Яндекс Директе будет ниже.

• Сезон. Как уже сказано, чем активнее конкуренция, тем выше цена рекламы в Яндекс Директе. Поэтому перед новогодними праздниками бюджеты увеличиваются: все ищут клиентов, публикуют объявления. Аналогично реклама тёплой одежды в ноябре требует более высоких бюджетов, чем в мае: ближе к зиме больше магазинов запускают рекламу. Но найти клиентов можно и в несезон: кто-то едет путешествовать в холодные регионы, некоторые покупатели ищут скидки.

• Качество объявления. Яндекс стремится показывать пользователям интересные предложения. Поэтому у объявления с ярким заголовком и привлекательным описанием по итогам месяца стоимость рекламы в Яндекс Директе будет ниже, чем у менее качественного. Первое будет обходить конкурентов за счёт хороших прогнозов по кликабельности.

Как видно из названия, это бесплатный сервис, который помогает рассчитать, сколько будет стоить реклама в Яндекс Директе при заданных условиях. Расчёт основан на городах показа и ключевых словах. Инструмент используют как примерный план, чтобы лучше сориентироваться в расходах.

Рассмотрим, что нужно сделать, чтобы получить расчёт рекламного бюджета в Яндекс Директе.

1. Выбрать регион показа. Обычно люди интересуются товарами и услугами там, где они живут или куда собираются поехать. В больших городах конкуренция между компаниями выше, а значит реклама обойдётся дороже. Если вы оказываете услуги удалённо или отправляете товары в разные места — создавайте разные объявления. В таком случае посчитать бюджет нужно на каждую кампанию.

2. Установить параметры расчёта. Сервис позволяет спрогнозировать цену рекламы в Яндекс Директе на месяц, неделю, квартал или год. В пункте «Площадка» можно рассчитать стоимость рекламы в Яндекс Директе только при показах на мобильных устройствах. Это полезно, если ваша основная аудитория чаще всего посещает ваши ресурсы со смартфона.

3. Указать ключевые фразы. Самый трудоёмкий пункт при расчёте бюджета Яндекс Директа. От точного подбора ключевых слов зависит сбалансированность рекламных расходов. О подборе ключевых слов подробно рассказываем в отдельной статье. Большинство рекламодателей используют транзакционные запросы — со словами «купить», «заказать» и прочими, которые вводят в поиск, когда планируют покупку. Но можно экспериментировать и с более абстрактными — например, предложить услуги аниматоров по запросу «как отпраздновать день рождения ребёнка». Найти нужные фразы поможет анализ конкурентов, мозговой штурм с коллегами или инструменты, такие как «Яндекс Вордстат». Расскажем о нём в следующем разделе.

4. Исключить неподходящие фразы. В поле «Минус-слова» добавьте те фразы, которые нужно исключить. Так вы избавитесь от нецелевых кликов. Например, если вы не доставляете товар на дом и в офис, включите туда слова: «доставка», «привезти», «курьер», «на дом». Галочки «Автоматическая корректировка фраз минус-словами» и «Автоматическая фиксация стоп-слов» оставляем для более точного расчёта. Так фразы не будут повторять друг друга, а предлоги и союзы не будут учитываться.

В итоге вы узнаете примерный расчёт показов, кликов, CTR, количество запросов по ключевым словам, объём трафика, списываемую цену клика, средний размер ставки и потенциальный бюджет. Вы можете скорректировать ключевые слова или изменить географию, чтобы добиться оптимальных результатов.

Минимальный бюджет рекламы в Яндекс Директе на сутки — 300 ₽. Оптимальный можно выяснить опытным путём. При этом в прогнозе бюджета не учитываются конкуренты, коэффициенты качества, текущие ставки и ключевые фразы. Обычно реальные расходы отличаются от прогнозируемых. Чтобы лучше представлять, сколько будет стоить реклама в Яндекс Директе в вашем случае, добавьте к прогнозируемым затратам 15−20%.

Проанализировать поисковые запросы помогает сервис «Яндекс Вордстат». Он отражает спрос по поисковым фразам, динамику, подсказывает близкие по смыслу словосочетания.

Также можно поискать исторические данные. Они могут показать, что в определённое время суток или дни недели кликабельность объявлений была выше. Это позволит настроить более точные таргетинги и временные интервалы для показа рекламы.

Как понятно из начала статьи, чтобы снизить цену рекламы в Яндекс Директе, нужно улучшить объявление и грамотно подобрать аудиторию.

Рассмотрим подробнее, что нужно делать.

• Следить за качеством. Объявление должно привлечь пользователя выгодой или решением его проблемы. Сформулируйте чёткое предложение в заголовке и описании — например, укажите сроки работ, количество товаров в ассортименте, вилку цен или редкое преимущество. Добавьте быстрые ссылки на страницы по интересующим пользователя вопросам — например, прайс-лист, гарантии или условия сотрудничества.

• Анализировать статистику по ключевым словам. Регулярно добавляйте минус-слова, чтобы отсечь незаинтересованных пользователей и получить больше кликов.

• Тестировать объявления. Можно изменять заголовок, текст, картинку, призывы к действию. Используйте разные варианты и смотрите на эффективность.

• Учитывать сезонность. Реакция на объявления зависит от спроса. Данные о сезонности можно изучить в Вордстате или посмотреть по предыдущих кампаниям. Так можно выявить закономерности и учесть колебания спроса.

Используйте прогноз бюджета в Яндекс Директе как ориентир. А чтобы посадочные страницы приводили к продажам, улучшайте их с помощью бесплатного аудита от Точка Рекламы. Сервис оценивает сайт, соцсети и магазины на маркетплейсах и даёт рекомендации. Используйте их, чтобы реклама была более эффективной.