Как использовать SWOT-анализ в маркетинге

Выпуская новый продукт, расширяя производство или сеть магазинов, важно как можно лучше обезопасить себя от провала и найти даже самые неочевидные возможности для развития. В этом поможет SWOT-анализ – обзор всех факторов, которые могут влиять на проект. Рассказываем, как его провести и что делать с результатами.

Что такое SWOT

SWOT-анализ – это популярный метод планирования в бизнесе и маркетинге. Он применяется в основном тогда, когда нужно вывести на рынок новый продукт или провести крупные изменения, например, увеличить количество магазинов или запустить рекламную стратегию. Суть анализа заключается в выявлении ключевых внешних и внутренних факторов, которые могут повлиять на успешность продвижения продукта. Проще говоря, SWOT-анализ помогает понять, что будет мешать бизнесу, а что помогать, и построить на основе этого матрицу решений.

Как расшифровывается SWOT

Само слово SWOT – это аббревиатура, состоящая из начальных букв следующих слов.
  • Strengths – сила или сильные стороны, то есть те уникальные характеристики продукта или компании, которые дают конкурентное преимущество перед похожими предложениями на рынке. По сути, именно за счёт них производитель планирует получать прибыль и побеждать в конкурентной борьбе. На них, как правило, делают упор в рекламе и скриптах продаж.
  • Weaknesses, или слабые стороны, – это те составляющие продукта, которые могут помешать реализации планов, оказать негативное влияние на выручку компании, прибыль от продукта. Проще говоря, это недостатки проекта, которые способны снизить его конкурентоспособность.
  • Opportunities, или возможностями, называют факторы, которые могут оказать положительное влияние на эффективную реализацию стратегии. Например, к возможностям часто относят возросший в текущий момент спрос на рынке, возможность быстро нанять грамотных специалистов или наличие в городе недорогой торговой площади для аренды.
  • Threats – сложности или угрозы – объединяют в себе все возможные внешние негативные факторы и потенциальные опасности, которые могут понизить эффективность прогноза, лишить проект ожидаемой прибыли. К таким угрозам относят негативные настроения на рынке, финансовые кризисы, нестабильность экономической ситуации, колебания курсов валют, природные катаклизмы и др.
SWOT анализ
Визуализация SWOT

Визуализация SWOT в виде смайлов, которая помогает лучше запомнить суть понятий. Автор – Eduardo Lozada. Источник

SWOT-анализ проекта


Все факторы, влияющие на продукт, можно разделить на внешние и внутренние.

Внутренние – это все те, на которые вы в силах оказать влияние и которые часто исходят из характеристик самого продукта.

У Максима есть сеть магазинов мужской спортивной одежды. Но из-за кризиса на рынке часть брендов стала ему недоступна, и он хочет заменить их на другие. Перед большой закупкой он решает провести SWOT-анализ. В процессе он понимает, что один из больших минусов новых брендов – их неизвестность в России. Но это фактор, на который Максим может повлиять! Он решает запустить дополнительную рекламную кампанию для прогрева аудитории, в которой расскажет о преимуществах новых брендов, а также оформит торговые залы так, чтобы на новинках было сосредоточено повышенное внимание.

Внешние факторы обычно продиктованы рынком, экономической ситуацией, модой, спросом, то есть всеми теми вещами, которые не зависят от качеств самого продукта и которые нельзя исправить быстро.

Возьмём тот же пример с Максимом. В процессе анализа он понимает, что один из новых брендов, которые он выбрал, не выпускает футболки с модным сейчас кроем и принтом. Максим не может рисковать продажами, поэтому решает пока не закупать этот бренд, а вернуться к нему в следующем сезоне и вновь оценить на соответствие трендам.

Рассмотрим факторы SWOT на конкретном примере. Ниже вы видите анализ рекламной стратегии для бренда LEGO, хотя можно представить, что это не именитый бренд, а какая-нибудь другая марка конструктора
SWOT анализ
Strengths. Основные сильные стороны основаны на известности бренда, широком ассортименте и развивающем потенциале игрушек. Дополнить этот столбец можно отличным качеством продукции, которая тщательно проверяется на производстве.

Weaknesses. Среди слабых сторон – наличие более дешёвых подделок на рынке (и высокая цена оригинального продукта, очевидно), малая репрезентация в детских медиа и нацеленность только на детей, без более старших возрастных групп.

Opportunities. Основные возможности для развития – это расширение представленности у блогеров, которых смотрят дети, продвижение продукции среди взрослых, а также создание ежемесячной подписки на посылки с конструктором.

Threats. Среди угроз – контрафакт, пандемия, которая снизила посещаемость магазинов, и изменение предпочтений детей, которые всё чаще выбирают онлайн-игры, а не обычные игрушки.

Задачи и цели SWOT-анализа

В первую очередь, SWOT-анализ необходим для снижения рисков при реализации бизнес-стратегии. Говоря проще, если просто разработать новый товар, запустить новое приложение или предложить новую услугу без какого-либо предварительного исследования – цена ошибки может оказаться слишком высокой. Огромные средства можно «слить» впустую только потому, что вы не учли какой-нибудь один очень важный фактор вроде предпочтений аудитории или наличия мощного конкурента.

SWOT-анализ также позволяет выработать наиболее эффективную стратегию продвижения на рынке с учётом как внутренних факторов компании, так и внешних условий. Именно умение задействовать сильные стороны и пользоваться благоприятными возможностями дают задел для многократного роста. В то время как понимание слабых сторон и возможной нестабильности на рынке позволяет избежать чрезмерных рисков в стратегическом планировании.

Анализ по методу SWOT является универсальным не только в продуктовом маркетинге, но и широко применяется в самых разных областях экономики, науки, политики, государственных институтах, а также при найме персонала и оценке людьми своих профессиональных и личных качеств. Так, идея метода впервые была озвучена в 1963 году в Гарварде и применялась именно по отношению к проблемам политики и бизнеса.

Сегодня без SWOT-анализа немыслим никакой запуск, будь то товар, услуга, приложение или крупная рекламная стратегия бренда. При помощи анализа факторов можно описать как бизнес-идею, так и карьерный план человека. Это понятный и простой в применении инструмент, базирующийся на комплексном подходе: он требует не только знаний особенностей своего продукта, но и пониманием рынка и умением анализировать.
SWOT-анализ KFC 2013 года

SWOT-анализ KFC 2013 года. Источник

Главные правила SWOT-анализа

При проведении SWOT-анализа, вне зависимости от дальнейших целей, рекомендуется соблюдать следующие правила.

  1. Хорошее знание рыночной ниши и позиционирования продукта. В нашем примере со спортивной одеждой Максим отлично разбирается в своём бизнесе и трендах, которые влияют на предпочтения людей. Он внимательно следит за рынком, спросом и тематическими блогерами, поэтому точно знает, какие бренды нуждаются в дополнительной рекламе. Если бы на месте Максима был сторонний аналитик, ему обязательно пришлось бы внимательно изучать рынок перед проведением анализа.
  2. Анализ продукта с точки зрения как сильных, так и слабых сторон. При необходимости можно провести внутренний опрос сотрудников, привлечь экспертов и компетентных лиц для оценки внешних факторов. Максим сделал успешный SWOT-анализ в том числе и благодаря тому, что поговорил с продавцами из 3 своих магазинов, которые рассказали ему о том, какие бренды покупатели ищут чаще всего, а какими не интересуются.
  3. Анализ внешних факторов, которые могут стать возможностями и благоприятными условиями для развития. Необходимо собрать не менее 4-5 факторов, которые объективно влияют на продукт. Не стоит закапываться в деталях, но и упускать из внимания важные критерии тоже нельзя. Например, если бы Максим вместо анализа по брендам начал сразу глубоко анализировать отдельные категории товаров (кроссовки, спортивные костюмы, футболки, худи и др.), он бы мог зря потратить время, получив те же самые выводы – бренды малоизвестны в России сами по себе, независимо от их ассортимента.
  4. Внимательная оценка рисков – как очевидных, так и маловероятных. Необходимо найти не менее 5-6 пунктов, которые могут негативно сказаться на ожиданиях от реализации стратегии, а также проработать методы их обработки. Например, помимо низкой осведомлённости аудитории, Максим также нашёл следующие риски: высокая цена бренда №4 в сравнении с другими кандидатами, малое количество поставщиков бренда №2 и отсутствие больших размеров у бренда №1. Эти риски Максим закроет уже другими мероприятиями.
Пример SWOT-анализа центра города Ногинска для развития территории
Пример SWOT-анализа центра города Ногинска для развития территории. Источник

Основные параметры SWOT-анализа

Приведём более конкретный перечень факторов, которые можно оценить. Например, рекомендации, приведённые ниже, применяются для компании, которая планирует расширение: открытие филиалов в новых городах, увеличение количества магазинов, запуск нового завода и т.д.

Внутренний аудит. В него входят следующие мероприятия:
  • Система сбыта и логистика. Оцениваются текущие потребности рынка, запросы партнёров, транспортные цепочки;
  • Маркетинг – рекламная активность, PR, сила бренда;
  • Анализ конкурентов – самая выгодная цена, продуктовая линейка;
  • Оценка сотрудников – их мотивация, квалификация, нагрузка и укомплектованность.
Внешний аудит. Он включает в себя следующие мероприятия:
  • Анализ ситуации на рынке: текущий спрос, намечающиеся тенденции или их спад;
  • Оценка покупательской способности и поведения покупателей: средний чек, привычки, потребности;
  • Анализ рынка сбыта с точки зрения привлекательности предложения для текущих и потенциальных партнёров;
  • Какова конкуренция на рынке: количество предложений, наполненность рынка, барьеры входа, угрозы и риски.

SWOT-анализ личности

SWOT-анализ можно применять не только к бизнесу, но и к собственной личности и к сотрудникам, которых вы нанимаете. Например, при найме менеджера, который будет отвечать за развитие вашего бизнеса, будет нелишним попросить его оценить себя с точки зрения SWOT.
  • Мои сильные стороны, навыки, компетенции, опыт. Что меня мотивирует, чему я могу научить других людей, есть ли достижения, которыми я горжусь.
  • Есть ли задания, которые я стараюсь избегать, где не чувствую себя уверенно, каковы мои вредные рабочие привычки, что мешает мне прогрессировать и расти.
  • Возможности: в каких обучениях я заинтересован или уже прохожу, какие стороны я хочу в себе развить и каким образом, к чему я стремлюсь в ближайшей перспективе.
  • Какие трудности могут встретиться на новом месте, насколько высока, на мой взгляд, конкуренция на рынке, хватает ли мне навыков и компетенций и т.д.
Пример SWOT-анализа личности
Пример SWOT-анализа личности. Источник

Как использовать результаты SWOT-анализа

Только выписать все факторы в таблицу недостаточно. По итогу можно составить матрицу возможных решений – то есть мероприятий, в которых будут задействованы описанные факторы. На примере ниже показано, как сформировать такую матрицу. Это очень просто: из 4-х блоков SWOT нужно создать 4 новых блока мероприятий по следующей логике:
  • S-O – анализ сильных сторон на фоне имеющихся возможностей для усиления этой зоны;
  • W-O – какие критерии требуют улучшения и какие для этого есть возможности на рынке;
  • S-T – оценка сильных сторон на фоне имеющихся внешних рисков: как можем защитить свои сильные стороны;
  • W-T – оценка слабых сторон на фоне имеющихся внешних рисков, как можно минимизировать возможные потери или предупредить их.
Логика матрицы мероприятий простыми словами

Логика матрицы мероприятий простыми словами. Источник


Например, сочетание сильных сторон и возможностей можно применить в программе продвижения бренда: написать сильные тексты для PR-размещения, использовать УТП в рекламных объявлениях, доработать стандарты компании для оптимизации затрат и т.д. А сочетание слабых сторон и угроз помогут выполнить подробный анализ аудитории, наладить с ней связь через социальные сети и сайт, регулярно применять обратную связь для повышения качества обслуживания.
Матрица мероприятий, которые может запустить компания по итогу анализа

Матрица мероприятий, которые может запустить компания по итогу анализа. Источник


Если вы ищете способ быстро и просто запустить рекламную кампанию, рассмотрите сервис Точка Реклама. Он создан специально для предпринимателей, у которых нет времени разбираться во всех тонкостях настроек контекста и таргета. Большинство параметров сервис выставляет автоматически, а если возникнут вопросы, в любой момент можно попросить помощи наших экспертов. Запуск рекламы за считанные минуты – теперь это реально. Попробуйте!

Описанный способ применения данных анализа – не единственный. Например, ещё можно составить шкалу рисков – ранжировать все обнаруженные риски по степени важности, чтобы устранять их по очереди, начиная с самых опасных.

Преимущества SWOT-анализа

  • Ключевое преимущество анализа по методу SWOT – это его универсальность. Таким способом можно оценить новую бизнес-модель, маркетинговую стратегию, новый продукт или услугу, личность сотрудника.
  • Относительная простота проведения: для SWOT-анализа не требуется использования дополнительных инструментов или владения какими-то особыми навыками, кроме аналитических способностей и хорошего знания своего рынка.
  • Всесторонний подход к оценке: ситуация рассматривается не только изнутри, но и с точки зрения окружающих условий.
  • Гибкость метода: любые факторы могут оцениваться исходя из поставленных целей, нет необходимости изучать все критерии, кроме тех, что напрямую связаны с объектом анализа.
Мероприятия по итогу SWOT-анализа
Мероприятия по итогу SWOT-анализа компании «Эклекс». Источник

Недостатки SWOT-анализа

  • Невозможность отслеживать динамику процессов: анализ даёт понять лишь картину ситуации, что может ввести в заблуждение относительно того, насколько благоприятными или негативными будут внешние факторы в разрезе прогнозов.
  • Качественный анализ требует обработки большого объёма данных, это следует учитывать при разработке стратегии: проведённая наспех работа может существенно исказить критически важные данные.
  • Субъективность SWOT-анализа также может исказить картину реальности, причём речь не только про внешние, но и про внутренние факторы. Так, сильные и слабые стороны продукта, названные в анализе, могут существенно отличаться от видения рынка.
  • Часто в анализе отсутствует достаточное количество конкретных данных, тогда как любое исследование, особенно когда речь касается бизнеса, должно подкрепляться именно цифрами.
Нужно чётко понимать, что при всей простоте и доступности SWOT-анализа, в стратегическом планировании необходимо использовать ещё несколько источников оценки ситуации. SWOT-хорош в качестве наглядной иллюстрации уровня, на котором находится продукт или компания, а также как отражение текущей ситуации, на основании которой можно строить какие-то прогнозы. Качественно проведённый SWOT анализ не гарантирует рост и успешную реализацию, но существенно повышает шансы на успех.
Ещё интересные статьи