Как использовать SWOT-анализ в маркетинге

• Strengths – сила или сильные стороны, то есть те уникальные характеристики продукта или компании, которые дают конкурентное преимущество перед похожими предложениями на рынке. По сути, именно за счёт них производитель планирует получать прибыль и побеждать в конкурентной борьбе. На них, как правило, делают упор в рекламе и скриптах продаж.
• Weaknesses, или слабые стороны, – это те составляющие продукта, которые могут помешать реализации планов, оказать негативное влияние на выручку компании, прибыль от продукта. Проще говоря, это недостатки проекта, которые способны снизить его конкурентоспособность.
• Opportunities, или возможностями, называют факторы, которые могут оказать положительное влияние на эффективную реализацию стратегии. Например, к возможностям часто относят возросший в текущий момент спрос на рынке, возможность быстро нанять грамотных специалистов или наличие в городе недорогой торговой площади для аренды.
• Threats – сложности или угрозы – объединяют в себе все возможные внешние негативные факторы и потенциальные опасности, которые могут понизить эффективность прогноза, лишить проект ожидаемой прибыли. К таким угрозам относят негативные настроения на рынке, финансовые кризисы, нестабильность экономической ситуации, колебания курсов валют, природные катаклизмы и др.

Визуализация SWOT в виде смайлов, которая помогает лучше запомнить суть понятий. Автор – Eduardo Lozada. Источник

• Strengths. Основные сильные стороны основаны на известности бренда, широком ассортименте и развивающем потенциале игрушек. Дополнить этот столбец можно отличным качеством продукции, которая тщательно проверяется на производстве.
• Weaknesses. Среди слабых сторон – наличие более дешёвых подделок на рынке (и высокая цена оригинального продукта, очевидно), малая репрезентация в детских медиа и нацеленность только на детей, без более старших возрастных групп.
• Opportunities. Основные возможности для развития – это расширение представленности у блогеров, которых смотрят дети, продвижение продукции среди взрослых, а также создание ежемесячной подписки на посылки с конструктором.
• Threats. Среди угроз – контрафакт, пандемия, которая снизила посещаемость магазинов, и изменение предпочтений детей, которые всё чаще выбирают онлайн-игры, а не обычные игрушки.

SWOT-анализ KFC 2013 года. Источник

1. Хорошее знание рыночной ниши и позиционирования продукта. В нашем примере со спортивной одеждой Максим отлично разбирается в своём бизнесе и трендах, которые влияют на предпочтения людей. Он внимательно следит за рынком, спросом и тематическими блогерами, поэтому точно знает, какие бренды нуждаются в дополнительной рекламе. Если бы на месте Максима был сторонний аналитик, ему обязательно пришлось бы внимательно изучать рынок перед проведением анализа.
2. Анализ продукта с точки зрения как сильных, так и слабых сторон. При необходимости можно провести внутренний опрос сотрудников, привлечь экспертов и компетентных лиц для оценки внешних факторов. Максим сделал успешный SWOT-анализ в том числе и благодаря тому, что поговорил с продавцами из 3 своих магазинов, которые рассказали ему о том, какие бренды покупатели ищут чаще всего, а какими не интересуются.
3. Анализ внешних факторов, которые могут стать возможностями и благоприятными условиями для развития. Необходимо собрать не менее 4-5 факторов, которые объективно влияют на продукт. Не стоит закапываться в деталях, но и упускать из внимания важные критерии тоже нельзя. Например, если бы Максим вместо анализа по брендам начал сразу глубоко анализировать отдельные категории товаров (кроссовки, спортивные костюмы, футболки, худи и др.), он бы мог зря потратить время, получив те же самые выводы – бренды малоизвестны в России сами по себе, независимо от их ассортимента.
4. Внимательная оценка рисков – как очевидных, так и маловероятных. Необходимо найти не менее 5-6 пунктов, которые могут негативно сказаться на ожиданиях от реализации стратегии, а также проработать методы их обработки. Например, помимо низкой осведомлённости аудитории, Максим также нашёл следующие риски: высокая цена бренда №4 в сравнении с другими кандидатами, малое количество поставщиков бренда №2 и отсутствие больших размеров у бренда №1. Эти риски Максим закроет уже другими мероприятиями.

• Система сбыта и логистика. Оцениваются текущие потребности рынка, запросы партнёров, транспортные цепочки;
• Маркетинг – рекламная активность, PR, сила бренда;
• Анализ конкурентов – самая выгодная цена, продуктовая линейка;
• Оценка сотрудников – их мотивация, квалификация, нагрузка и укомплектованность.

• Анализ ситуации на рынке: текущий спрос, намечающиеся тенденции или их спад;
• Оценка покупательской способности и поведения покупателей: средний чек, привычки, потребности;
• Анализ рынка сбыта с точки зрения привлекательности предложения для текущих и потенциальных партнёров;
• Какова конкуренция на рынке: количество предложений, наполненность рынка, барьеры входа, угрозы и риски.

• Мои сильные стороны, навыки, компетенции, опыт. Что меня мотивирует, чему я могу научить других людей, есть ли достижения, которыми я горжусь.
• Есть ли задания, которые я стараюсь избегать, где не чувствую себя уверенно, каковы мои вредные рабочие привычки, что мешает мне прогрессировать и расти.
• Возможности: в каких обучениях я заинтересован или уже прохожу, какие стороны я хочу в себе развить и каким образом, к чему я стремлюсь в ближайшей перспективе.
• Какие трудности могут встретиться на новом месте, насколько высока, на мой взгляд, конкуренция на рынке, хватает ли мне навыков и компетенций и т.д.

• S-O – анализ сильных сторон на фоне имеющихся возможностей для усиления этой зоны;
• W-O – какие критерии требуют улучшения и какие для этого есть возможности на рынке;
• S-T – оценка сильных сторон на фоне имеющихся внешних рисков: как можем защитить свои сильные стороны;
• W-T – оценка слабых сторон на фоне имеющихся внешних рисков, как можно минимизировать возможные потери или предупредить их.

Логика матрицы мероприятий простыми словами. Источник

Матрица мероприятий, которые может запустить компания по итогу анализа. Источник

• Ключевое преимущество анализа по методу SWOT – это его универсальность. Таким способом можно оценить новую бизнес-модель, маркетинговую стратегию, новый продукт или услугу, личность сотрудника.
• Относительная простота проведения: для SWOT-анализа не требуется использования дополнительных инструментов или владения какими-то особыми навыками, кроме аналитических способностей и хорошего знания своего рынка.
• Всесторонний подход к оценке: ситуация рассматривается не только изнутри, но и с точки зрения окружающих условий.
• Гибкость метода: любые факторы могут оцениваться исходя из поставленных целей, нет необходимости изучать все критерии, кроме тех, что напрямую связаны с объектом анализа.

• Невозможность отслеживать динамику процессов: анализ даёт понять лишь картину ситуации, что может ввести в заблуждение относительно того, насколько благоприятными или негативными будут внешние факторы в разрезе прогнозов.
• Качественный анализ требует обработки большого объёма данных, это следует учитывать при разработке стратегии: проведённая наспех работа может существенно исказить критически важные данные.
• Субъективность SWOT-анализа также может исказить картину реальности, причём речь не только про внешние, но и про внутренние факторы. Так, сильные и слабые стороны продукта, названные в анализе, могут существенно отличаться от видения рынка.
• Часто в анализе отсутствует достаточное количество конкретных данных, тогда как любое исследование, особенно когда речь касается бизнеса, должно подкрепляться именно цифрами.