Как аналитика продаж помогает бизнесу

Прибыль компании напрямую связана с продажами, а они могут колебаться из-за рыночных или внутренних изменений. Очень важно следить за этими колебаниями и своевременно принимать меры, чтобы избежать убытков.

Анализ продаж позволяет:

• собирать данные, необходимые для эффективного управления компанией, принятия стратегических и тактических решений;
• определять наиболее и наименее прибыльные продукты, исключить слабые и убыточные продукты из ассортимента компании, продвигать лучшие товары;
• оценивать эффективность работы отделов, таких как отдел продаж и маркетинга;
• определять и корректировать методы продаж.

Методики, которые мы будем описывать ниже, касаются анализа 5 типов данных. Перед тем, как анализировать продажи, убедитесь, что у вас корректно собрана статистика по следующим показателям.

1. Количество проданных продуктов и полученный доход по видам продукции с разбивкой по месяцам. Это поможет определить, когда продажи начинают снижаться и почему.

2. Себестоимость проданных товаров. Она важна для анализа продаж, определения ценовых и маркетинговых стратегий, а также расчёта рентабельности. Эти данные следует собирать ежемесячно или ежеквартально.

3. Объёмы продаж по регионам, особенно если у компании есть филиалы в разных областях. Ежемесячный сбор данных может помочь определить, какие регионы оказывают наибольшее влияние на общий объём продаж.

4. Распределение продаж по сети и наличие товара в магазинах. Эти данные можно использовать для корректировки стратегий распределения и мониторинга спроса. Рекомендуем ежеквартальный мониторинг.

5. Количество покупателей, особенно при продажах B2B или при работе с дилерами. Эти данные могут помочь понять причину роста продаж, будь то увеличение спроса или расширение рынка сбыта.

Методов аналитики продаж довольно много. Мы коснёмся лишь основных, которые позволяют взглянуть на продажи, ассортимент товаров и вашу клиентскую базу комплексно и при этом не вдаваться в сложные расчёты.

Самый простой метод анализа. Мы сравниваем текущие данные (например, по объёмам продаж) с данными за предыдущие периоды (например, предыдущий месяц или год) и считаем процентный рост или падение. Выручка здесь является основным показателем, но в формуле можно использовать и другие, например, размер базы клиентов.

Вот формула для подсчёта:

Темпы роста более 100% указывают на положительную динамику продаж, темпы в 100% означают, что объём продаж остаётся прежним, а темпы менее 100% указывают на снижение. Для подсчёта вам не понадобятся специальные программы — достаточно внести формулу в Excel.

Цель — найти разницу между реальными данными о продажах и плановыми показателями. Метод предполагает составление планов продаж для каждой группы товаров на еженедельной, ежемесячной и ежегодной основе, а затем сравнение фактических показателей продаж с запланированными. Эффективность продаж оценивается с помощью различных плановых показателей, таких как выручка, прибыль и рентабельность.

Формула подсчёта похожа на формулу анализа динамики:

По итогу подсчёта (в зависимости от показателя) можно выдвинуть и проверить гипотезы о том, почему произошло «проседание» и рост процента выполнения, и что сделать, чтобы вернуть показатель в норму.

Пример

• причина снижения продаж в штуках — изменение товарной линейки (стало меньше мелкой электроники и больше крупной бытовой техники);
• причина снижения рентабельности инвестиций — рост вложений в рекламу в связи с тестированием новых рекламных каналов;
• причина повышения продаж в рублях — внедрение новой системы мотивации для продавцов.

ABC-анализ продаж основан на принципе Парето, который предполагает, что 20% наиболее популярных продуктов приносят 80% общего дохода. Цель метода — определить, какие виды продукции вносят наибольший вклад в общий объём продаж. Он особенно полезен для розничных компаний, потому что позволяет определить группы товаров с наилучшими и наихудшими показателями выручки.

Для анализа понадобится отдельно посчитать объёмы продаж в разбивке по товарам, а также доли каждого товара в итоговых продажах. Затем рассортировать по убыванию доли, а затем посчитать суммарную долю совокупным итогом. Суммарная доля — это доля каждого следующего товара вместе с долями предыдущих. Например:

Смотрите, как это работает, в нашей таблице.
В итоге все ваши продукты разделятся на три категории:

• к категории A относятся самые продаваемые товары, суммарная доля которых составляет от 0 до 80% дохода;
• в категорию В входят умеренно популярные товары, которые приносят меньший доход (от 81% до 95%);
• в категорию С входят нерентабельные товары, от которых следует избавляться (от 95% до 100%).

Пример
В компании всего 5 продуктов, но по размеру продаж по месяцам трудно оценить их вклад в общее дело, потому что данные месяц от месяца «скачут». Если провести ABC-анализ, мы выясним, что к категории A относятся только товары 3 и 2, а от товара 4 вообще лучше избавиться.

Этот вид исследования выявляет категории товаров, которые пользуются постоянным и стабильным спросом у покупателей. Исследование постоянства спроса помогает в планировании: чем выше колебания, тем сложнее будет достичь плановых показателей по продажам этого товара в будущем.

Для проведения анализа нужно составить список всех имеющихся товаров и соответствующих им объёмов продаж по месяцам. Затем нужно рассчитать коэффициент вариации, который обозначает потенциальное колебание спроса.

Формулу коэффициента будет трудно применить вручную. Однако её легко настроить в Excel (скачивайте наш пример расчёта).

Товары распределяются по категориям в соответствии с их коэффициентом вариации:

• категория X — менее 10%. Спрос устойчивый, необходимое количество товара можно спланировать точно. Его не разберут внезапно, затоваривания тоже не будет;
• категория Y — от 10% до 25%. Спрос неустойчивый. Нужно анализировать, что на него влияет: сезонность, распродажи, какие-то конкретные виды рекламы и т. д. И планировать закупки, исходя из фактора.
• категория Z — превышает 25%. Спрос практически случайный, спрогнозировать его крайне сложно. Количество таких продуктов нужно сокращать до минимума.

Цель этого метода — определить, как работать с товарным ассортиментом. Для расчёта используются показатели объёмов продаж, доля рынка и темпов роста рынка. Результаты представляются в виде матрицы BCG, в которой 4 клетки:

С каждой группой товаров нужно работать по своей стратегии.

• «Звёзды» — максимальные темп роста и доля рынка. Необходимо поддерживать продвижение таких товаров, однако обычно они требуют высоких инвестиций.
• «Дойные коровы» — высокая доля рынка, невысокий темп роста. Их особенность в том, что они способы приносить стабильный доход с минимальными инвестициями.
• «Собаки» — низкий темп роста и малая доля рынка. Это продукты, которые тянут бизнес вниз, от них желательно избавиться.
• «Трудные дети» — малая доля рынка, но высокий темп роста. Они перспективны, но понадобится много инвестиций.

Цель этого метода — определить, какие факторы и насколько сильно влияют на прибыль. Для проведения факторного анализа необходимо понимать, что прибыль зависит от выручки и расходов, выручка — от цены и количества проданных единиц, а затраты делятся на несколько видов. Для анализа нужно «разложить» все продажи на эти компоненты и проанализировать процентное изменение по периодам.

Пример
В таблице ниже видно, что прибыль компании практически не выросла, при этом выручка подросла на 18%. Анализируя последний столбец, замечаем, что коммерческие расходы выросли практически на 100%. Вероятно, они и виновны в такой стагнации бизнеса.

Этот метод позволяет оценить окупаемость каждой товарной группы и даже отдельных товаров. Рентабельность продаж показывает, сколько прибыли может быть получено с каждого рубля выручки, и должна быть больше нуля.

Формула расчёта проста:

Однако сложность заключается в том, что лучше считать рентабельность для каждого товара или товарной группы. Это позволяет выявить слабые места в ассортименте или понять, на продвижение какого товара тратится слишком много денег. Также лучше посчитать долю каждого товара или товарной группы в общей выручке и общей рентабельности по формуле:

Пример

Представим, что у компании всего 3 товара. В таблице ниже мы видим, что рентабельность выше всего у товара 3, у него же выше доля в общей рентабельности. Это значит, что продавать его выгоднее всего. Однако самая высокая доля в общей выручке у товара 1. Значит, сейчас он продаётся лучше всего.

Цель использования метода — определить темпы роста числа клиентов и оценить эффективность существующей клиентской базы. Количество клиентов, совершающих покупку, напрямую влияет на объём продаж и получаемую прибыль.

Клиентская база определяется 3 параметрами:

• ОКБ (общая клиентская база) — количество всех покупателей за всё время с начала работы компании по текущий момент, то есть нарастающим итогом;
• АКБ (активная клиентская база) — те, кто совершил покупку за конкретный период, например, месяц;
• эффективность проработки базы — процент, обозначающий долю АКБ от ОКБ.

Пример

Таблица говорит, что максимальная эффективность проработки базы была в марте.
Кроме того, к расчётам можно добавить такой параметр, как темп прироста — на сколько процентов увеличилась ОКБ и АКБ в месяц.

Темп прироста рассчитывается от разницы между величиной ОКБ и АКБ в текущем и прошлом месяце:

В нашем примере максимальный темп прироста ОКБ был в феврале, а продаж — в марте.

Здесь вас ждёт хорошая новость! Если ваш основной канал продаж — это маркетплейсы, то вы можете применить более простое решение, не считая все важные показатели вручную перечисленными выше методами и не нанимая в штат аналитиков продаж. Это решение — специальные аналитические онлайн-сервисы, которые высчитывают массу полезных показателей, показывая их в наглядной форме на дашбордах.

Вот несколько сервисов с неплохим функционалом.

Это мощный аналитический сервис, разработанный специально для маркетплейсов Wildberries и Ozon. В списке инструментов — внешняя аналитика продаж и ниш конкурентов, внутренняя аналитика магазина через API, финансовый анализ магазина и расчёт поставок, подбор поисковых запросов и отслеживание позиций товара, а также мониторинг цен и изменений конкурентов.

Этот сервис предназначен для управления различными аспектами онлайн-продаж на Wildberries и Ozon. Его ключевые функции включают поиск популярных товаров, управление ценами и поставками, анализ рынка и конкурентов, аналитику продаж и оптимизацию SEO. Одним из главных преимуществ MPStats является её уникальный алгоритм, который точно собирает данные за длительный период, отражая сезонные колебания спроса.

Этот аналитический сервис призван помочь определить перспективные ниши и продукты для продажи на Wildberries. Его главное преимущество — специализированный алгоритм, который обеспечивает анализ данных с точностью 99%, учитывая возвраты и отгрузки. Сервис представляет пользователям наглядную статистику, включающую достоверные данные о продажах за всё время, графики, отображающие товарные позиции по категориям, цены, остатки, продажи и комментарии.

Обратите внимание, что не во всех сервисах есть бесплатный режим. Тем не менее, цены обычно вполне доступны для бизнеса.

Точка Реклама — это универсальный инструмент для аналитики продвижения в интернете. Проведём аудит сайта, рекламной кампании, магазина на маркетплейсе и ваших карточек. Покажем слабые места и точки роста — от контента до ассортимента.