Новый рекламный кабинет Вайлдберриз: как работать с единой и ручной ставкой

Очевидно, в этой кампании оплачивается каждый клик по товару, включая переходы в карточку и добавления в «Корзину» прямо со страницы выдачи. Это может быть выгодно, если по опыту прошлых кампаний вы заметили, что процент конверсии из перехода в продажу высок, а из показа в клик — скромнее.

При такой модели очень важно, чтобы главное фото не вводило в заблуждение. Например, если в инфографике показано несколько цветов и размеров, а в наличии не все, бюджет будет тратиться впустую.

Рекламные кампании теперь другие, но общие принципы продвижения остались прежними. Ставка имеет значение, но качество карточки важнее. Вайлдберриз охотнее продвигает то, что уже пользуется спросом или может понравиться покупателям.

Вот что влияет на позиции.

• Продажи и конверсии — маркетплейсу выгоднее отдать рекламное место товару, который с большей вероятностью купят.

• Скорость доставки — вещь с ближайшего склада при прочих равных показывается выше в выдаче конкретного пользователя.

• Отзывы и рейтинг — карточка с высоким рейтингом вызывает больше доверия, что влияет на продажи и ожидания алгоритмов.

• Кликабельность — показатель интереса возможных покупателей. Однако многочисленные клики при низких продажах могут стать и негативным сигналом.

• Текстовая оптимизация — если карточки нет в «обычной» выдаче по поисковому запросу, реклама не поможет туда попасть.

Проще говоря, если карточка привлекательна, хорошо оптимизирована, доставка быстрая, оценки высоки, реклама будет дешевле и эффективнее, чем продвижение менее удачного товара.

Здесь подробно рассказываем, как подготовить карточку к запуску рекламной кампании. Это важный этап: без него картчока не получит показов, а в худшем случае — даже понизится в выдаче.

Технически в запуске кампании в рекламном кабинете Вайлдберриз нет ничего сложного. Основные трудности заключаются в выборе подходящей ставки и работе с кластерами запросов.

1. Создайте кампанию в рекламном кабинете ВБ Продвижение. Придумайте название, которое поможет не путать её с другими.

2. Выберите модель оплаты. CPM предполагает оплату за показы, CPC — за клики. В первом случае дальше можно будет выбрать тип кампнии — с настройкой зон показов или с единой ставкой для всех.

3. Укажите бюджет. Начать можно с небольшой суммы, например 2000-3000 ₽. Так получится с небольшими затратами посмотреть, насколько эффективна выбранная ставка, какой получается доля рекламных расходов, не попадают ли в кампанию нерелевантные запросы. Потом, скорректировав эти параметры, можно будет увеличить бюджет. Если нужно, настройте автопополнение — это позволит не останавливать показы при исчерпании баланса. Опция особенна полезна в приод массовых рапродаж, когда спрос растёт и количество показов, соответственно, тоже увеличивается.

4. Выберите ставку. Как уже сказано, единая будет общей для всех зон показов, а ручную можно сделать разной для поиска/каталога и рекомендаций,  также для разных поисковых кластеров.

5. Добавьте товары. Лучше создать отдельную кампанию для каждого товара. Если этого не сделать, в статистике будут обобщённые результаты по всем карточкам, и не получится оценить, какая из них продвигается эффективно, а какая только зря расходует бюджет.

После пополнения счёта кампания запустится и нужно будет следить за статистикой, а также кластерами запросов в кампании.

После запуска кампании можно будет следить, по каким запросам показывается карточка. Отображаются не отдельные фразы, а кластеры — запросы, связанные по смыслу и содержанию.

Не все из них подходят для продвижения — алгоритмы могут «выхватывать» неподходящие слова из описания или, например, путать спрей против насекомых и ошейники для собак с таким же эффектом. Если товар показывается по ненужному запросу, деньги списываются впустую, а CTR — важный показатель для алгоритмов — падает.

Сложность в том, что убирая один кластер, вы удаляете все входящие в него словосочетания. Поэтому, если в группе много высокочастотных и нужных вам запросов, возможно, придётся смириться с некоторой долей нерелевантных показов.

После запуска кампании важно следить за статистикой, чтобы корректировать стратегию. Кластеры поисковых запросов нужно редактировать, ставки — пересматривать так, чтобы получать больше продаж или экономнее расходовать бюджет, если в приоритете именно повышение окупаемости.

Вот основные вопросы, которые могут возникнуть в ходе аналитики.

Обычно это значит, что ставка слишком низкая или карточка плохо оптимизирована для поиска.

В первую очередь проверьте характеристики и описание — убедитесь, что в тексте есть частые запросы, хорошо описывающие товар.

Если карточка оптимизирована хорошо и действительно продвигается по целевым запросам, попробуйте постепенно повышать ставку. По мере формирования хорошей «истории» — роста рейтинга, количества продаж, конверсии — можно пробовать снижать CPM, чтобы уменьшить рекламные расходы.

Так бывает, когда люди видят вашу карточку, но не переходят. Возможно, фото не цепляет, цена не подходит или товар показывают не тем покупателям.

Что делать:

• Проверьте цены конкурентов на похожие товары. Если ваш товар заметно дороже, а к дисконту вы не готовы, стоит сосредоточиться на контенте, сильнее подчеркнуть преимущества товара, попробовать получить больше отзывов.

• Попробуйте сменить фото. Можно заменить обычное фото на инфографику, статичную картинку — видеообложкой, если покупателям было бы интересно, как выглядит товар в динамике. В преддверии праздников многие селлеры стремятся создать атмосферу — например, украшают карточку новогодней атрибутикой.

• Проверьте запросы в статистике. Исключите неподходящие кластеры, скорректируйте описание — возможно, в нём есть лишние слова, запутывающие алгоритмы.

Такое бывает, если превью карточки привлекательно, но что-то внутри отталкивает покупателей.

• Проверьте отзывы. Если на первых местах появились негативные комментарии. Возможно, стоит запустить кампанию «Отзывы за баллы».

• Добавьте больше фото и видео. Попробуйте раскрыть больше преимуществ в инфографике, добавить советы по использованию товаров. Посмотрите, какие вопросы задают пользователи, подумайте, что может их отпугивать, и развейте эти сомнения.

• Убедитесь, что главное фото не вводит в заблуждение. Нередко товар в карточке выглядит совсем не так, как в фотоотзывах от покупателей — это отпугивает новых заказчиков.

Возможно, конкуренты начали активнее запускать рекламу, и из-за этого выросли ставки.

Также это может произойти из-за неудачного удаления кластера запросов — возможно, многие словосочетания в нём подходили товару.

Следите за статистикой регулярно, особенно в первые дни. Изменения в позициях и поведении покупателей помогут вовремя заметить проблему и быстро ее исправить.

Помогут эксперименты — но они могут и привести к обратному результату. Поэтому лучше проводить тексты на небольших бюджетах. Некоторые продавцы пробуют запускать две кампании — сравнить работающие ставки для рекомендательных полок в «единой» и «ручной» кампании, узнать, какие места размещения выгоднее. Например, может оказаться, что в поиске выше не только конверсия, но и доля рекламных расходов. Если для селлера снизить издержки важнее, чем увеличить продажи, ему может быть выгоднее продвигать такой товар только в рекомендациях.

Звучит сложно, но постоянный анализ ставок и корректировка стратегий при продвижении на Вайлдберриз необходимы. Наш биддер помогает в этом: он автоматически управляет ставками, следуя задаче селлера — снижать ДРР, увеличивать ROI, обеспечивать максимум продаж. Разобраться легко: достаточно выбрать задачу и указать метрику, которую хотите отслеживать. Остальное сделают алгоритмы.