Реклама на Wildberries: выбор кампании и работа в рекламном кабинете

Платформа предлагает две основные модели оплаты.

• CPC (Cost Per Click) — плата за клики. Кликом считается не только переход в карточку, но и добавление в «Корзину» или «Избранное» прямо из поисковой выдачи. Это выгодно для ниш, где конверсия из клика в продажу велика, а из просмотра в клик — не так обнадёживающа. Такая реклама сейчас работает только в поиске Вайлдберриз и каталоге для ограниченного числа подкатегорий.

• CPM (Cost Per Mille) — плата за показы. Оплачивается каждая тысяча показов карточки. Показ засчитывается, когда товар виден на экране пользователя на 50% или больше. В ходе работы кампаний можно исключить показы по неподходящим кластерам, то есть группам запросов, связанных одними и теми же словами.

Модель CPM применяется в двух видах кампаний.

• «Единая ставка». Селлер задаёт одну ставку для всех зон (поиск, каталог, рекомендации), а алгоритмы сами распределяют показы между ними. Отдельно настроить ставки для поиска и рекомендаций здесь нельзя. Такая реклама на Вайлдберриз помогает оценить интерес к товарам, посмотреть, какие места показов дают лучшие результаты.

• «Ручная ставка». Здесь настройки кампании более гибки. Так, селлер может назначать разные CPM для разных зон показов и отдельных кластеров — смысловых групп поисковых запросов. Многие продавцы выбирают более высокую для поиска и меньшую — для рекомендательных полок. Логика в том, что для борьбы за лучшие места в поисковой выдаче, как правило, нужен более высокий CPM, кроме того, в рекомендательных блоках кликабельность обычно ниже. Инструмент подходит для продавцов, знающих, какие зоны более перспективны для их товаров, умеющих работать с ключевиками.

Во всех кампаниях ставка — один из главных факторов успеха. Важен баланс: нужно сделать её достаточно высокой, чтобы опережать конкурентов, но умеренной, чтобы стоимость рекламы на Вайлдберриз не поглощала всю прибыль от продаж. Для каждого товара нужно настраивать ставку индивидуально. В этом поможет партнёрский сервис Точки. Можно выбрать стратегию с учётом задачи бизнеса — получить больше продаж или оптимизировать расходы.

Селлер указывает, сколько готов платить за один клик или тысячу показов, и его ставка «соревнуется» с другими. При прочих равных, чем она выше, тем лучше рекламное место. Но принцип сложнее, чем просто «Кто поставил больше, тот и победил». 

Вайлдберриз зарабатывает не на рекламе, а на продажах, поэтому учитывает множество факторов, влияющих на вероятность покупки. Допустим, два товара идентичны по характеристикам, цены одинаковы, но у одного много отличных отзывов, а доставка возможна уже завтра. Скорее всего, покупатель предпочтёт именно его, а не такой же товар без отзывов и с доставкой через 5 дней. Не менее важны продажи в недавнее время и конверсия из просмотра в клик и заказ: если карточка привлекательна, продвигать её проще.

В результате «правильная» с точки зрения алгоритмов карточка может оказаться в топе даже при сравнительно небольшой ставке. А «плохой» не поможет даже большой бюджет.

Правильная ставка — это баланс между бюджетом и позицией в выдаче. Здесь нет универсальных рекомендаций: всё зависит от конкуренции, особенностей карточки, других нюансов ниши.

Сам Вайлдберриз даёт следующие подсказки в рекламном кабинете.

• Минимальная ставка. Зависит от категории товара и типа кампании — обычно при прочих равных минимальный CPM для «Единой ставки» меньше, чем для «Ручной».

• Конкурентная ставка. Это медиана: половина продавцов платит больше этой суммы, половина — меньше.

• Ставка лидеров. Это средняя ставка товаров, которые стабильно занимают топовые позиции в категории.

Конечно, это условные ориентиры. Качество карточек не учитывается; неопытные селлеры могут завышать ставки, и не всегда стоит следовать их примеру.

Важно строить свою стратегию исходя из цели, например:

• Нужен буст продаж. Если у карточки нет продаж и отзывов, есть смысл временно выбрать высокие ставки, стремясь к показателям лидеров. Для товаров с достаточным рейтингом эта стратегия тоже может подойти, если в приоритете рост продаж.

• Нужно оптимизировать расходы. Часто селлеры повышают ставку для хорошо продающихся товаров, чтобы получать ещё больше заказов, и снижают для карточек с плохой конверсией, чтобы оптимизировать стоимость рекламы на Вайлдберриз. Также можно пробовать уменьшать CPM, когда новая карточка получила первые продажи и хорошие отзывы: позитивная история помогает побеждать в аукционе даже при экономии бюджета.

Как уже сказано, качество карточки даже важнее, чем ставка. Поэтому, перед тем как запустить рекламу на Вайлдберриз, нужно довести контент до идеала. Так выше шанс, что пользователи захотят купить товар, а алгоритмы выделят ему место в топе даже при умеренной ставке. Слабая карточка не поднимется и даже может упасть в выдаче после запуска кампании.

Вот какие факторы играют роль.

• Скорость доставки. Если товар продаётся по FBO и доступен на ближайшем для покупателя складе, растёт шанс получить хорошее место в персональной выдаче этого пользователя.

• Объём продаж. Увеличить продажи уже востребованного товара через рекламу на Вайлдберриз будет проще, чем раскрутить свежую карточку. Вдвойне важно убедиться, что контент не отпугнёт пользователя, а заинтересует ещё больше.

• Текстовая оптимизация карточки. Перед тем как рекламировать товар на Вайлдберриз, убедитесь, что заполнены все поля, а в описании есть слова из списка популярных запросов, напрямую связанных с вашей карточкой. Так карточка станет информативнее и будет чаще попадать в выдачу по запросам, где упоминается, например, материал, тип застёжки или другие детали. Кроме того, если товара нет в органической выдаче Вайлдберриз по определённой фразе, реклама не поможет получить показы по ней.

• Визуал. Можно добавить видео, рич-контент, несколько слайдов с инфографикой — с преимуществами, сценариями использования товара, инструкциями по сборке и обслуживанию.

• Рейтинг товара и продавца. Продвигать карточку с высокими оценками и множеством хороших отзывов проще.

• Цены и участие в акциях. Большинство покупателей хотят купить подешевле, поэтому выгодные предложения ранжируются лучше. Участие в крупных распродажах на маркетплейсе даёт буст к позициям до 35−45%.

Механизмы запуска рекламы похожи: нужно перейти в рекламный кабинет, выбрать тип кампании и ставку. Разница лишь в спектре настроек, доступных в кампаниях.

Вот общий алгоритм создания рекламной кампании на Вайлдберриз. 

1. Создайте кампанию. В личном кабинете в разделе «WB Продвижение» нажмите «+Создать кампанию». Дайте ей понятное название, чтобы легко ориентироваться в списке кампаний.

2. Выберите модель оплаты. Выберите, что выгоднее в вашем случае — CPM или CPC. Как уже сказано, CPM — единственный вариант, если вы готовы самостоятельно управлять местами показов и ключевыми запросами.

3. Установите бюджет. Это сумма, которую вы готовы потратить на кампанию. Для теста можно начать с небольшого бюджета. Так можно быстро увидеть, насколько кликабельны карточки, по каким кластерам продвигаются, есть ли среди них нерелевантные. Это поможет скорректировать настройки — например, исключить неподходящие фразы, чтобы в будущем не тратить на них большой бюджет. Многие селлеры настраивают автопополнение, чтобы не прерывать продвижение.

4. Настройте ставку. Для CPM выберите единую ставку или несколько ручных, CPC будет общей для всех мест показов.

5. Добавьте товары. Можно добавить до 50 товаров вручную или загрузить список артикулов через файл CSV/XLSX. Но лучше создавать для каждого товара отдельную кампанию: так вы увидите более точные результаты. Например, один товар может получать много кликов и заказов, такой же, но другого цвета — мало, настолько, что стоимость его рекламы на Вайлдберриз вводит в убыток. В раздельных кампаниях эта разница очевидна, а в общей доступен лишь усреднённый показатель.

6. Пополните бюджет и запустите. После пополнения счёта кампания активируется.

7. Следите за результатами. Вайлдберриз может сам продвигать товар по поисковым фразам, которые посчитает подходящими, и иногда алгоритмы ошибаются — например, рекламируют коврик для ванной по запросу «ковёр в гостиную». Это вредно: просмотры идут, бюджет тратится, продаж нет, а низкая кликабельность карточки усложняет дальнейшее продвижение. Поэтому нужно постоянно следить за фразами, по которым ведутся показы, и исключать неподходящие кластеры. Внося изменения в кластеры и ставки, лучше их записывать: так, если показатели ухудшатся, будет проще понять причины и исправить ситуации.

В статистике можно отследить стоимость рекламы на Вайлдберриз и другие важные показатели. Они отражают интерес пользователей к кампании и влияют на итоговый бюджет.

Вот основные метрики.

• Показы (сколько раз товар показывался на рекламных местах). Если показов мало, можно увеличить ставку или проверить оптимизацию карточки. Возможно, в ней не хватает популярных и хорошо описывающих товар поисковых фраз, поэтому алгоритмы не дают ей показов. 

• Клики и CTR (доля кликов по товару среди всех показов). Если их мало, вероятно, пользователя чем-то отпугивают цены, срок доставки или главное фото. В последнем случае попробуйте использовать инфографику, где отображены главные преимущества. Низкий CTR бывает также у товаров, которые показываются по неподходящим запросам.

• Добавления в «Корзину» и CR (доля конверсий среди всех показов). Если у товара высокий CTR, но до покупки доходит мало пользователей, вероятно, их что-то отпугивает внутри карточки. Так бывает, если первое фото вводит в заблуждение — например, показано, что доступно несколько цветов, а в реальности есть только один. Также показатели ухудшают негативные отзывы.

Работу с аналитикой и управление ставками облегчит сервис Marilyn for Sellers. Инструмент не просто регулирует позиции, а ориентируется на задачи бизнеса. Доступно несколько стратегий для достижения основных целей — роста продаж и оптимизации расходов.