Ответы на 15 популярных вопросов предпринимателей о маркировке интернет-рекламы

Да, по закону вам нужно будет отчитаться о размещении рекламы. Возможны два варианта.

Если вы работаете с рекламодателем напрямую, то вам нужно заключить договор с ОРД (оператором рекламных данных). Через эти организации можно передавать данные в ЕРИР (единый реестр интернет-рекламы). В настоящий момент несколько организаций претендуют на статус ОРД, они указаны в этой статье.

Если вы работаете через рекламное агентство, то можете договориться, чтобы агентство технологически помогло передать необходимую информацию в ЕРИР. Однако ответственность за подачу своих данных остаётся на вас.

Хотя официально ОРД ещё не утверждены, есть кандидаты в ОРД, через которых уже можно передавать данные. Список кандидатов указан здесь.

Отвечая на вопросы участников рынка, Роскомнадзор заверил, что «ведёт плотную работу с кандидатами для того, чтобы подготовить их к началу работ. Риск неполучения кандидатом статуса ОРД есть, но минимальный. Переданные данные останутся в ЕРИР».

Кроме того, возможна ситуация, когда вы можете не заключать договор с ОРД, а передавать данные через рекламное агентство, рекламную систему или сервис-посредник.

Нет. Федеральная антимонопольная служба в письме от 25 сентября 2019 г. N АК/83 509/19 указала, что «не относятся к рекламе однотипные сведения о предлагаемых товарах (услугах), наполняющие различные рубрики, размещаемые на сайтах объявлений, например, www.avito.ru, www.cian.ru, и других. Сведения о товарах (услугах), размещаемых на таких сайтах, предназначены для информирования посетителей сайта о возможности и условиях их приобретения и не направлены на формирование и поддержание интереса к конкретному юридическому лицу и его товару, соответственно, на такую информацию положения Федерального закона „О рекламе“ не распространяются».

Роскомнадзор пообещал не штрафовать за нарушения до марта 2023 года, однако нормативными актами это не закреплено.

Сейчас за нарушения Кодексом об административных правонарушениях предусмотрены следующие штрафы:

• для граждан — от 2 000 до 2 500 ₽
• для должностных лиц — от 4 000 до 20 000 ₽
• для юридических лиц — от 100 000 до 500 000 ₽

Практически всю. Маркировка требуется для онлайн-рекламы, которая направлена на привлечение внимания потребителей рекламы, находящихся на территории РФ. Требования распространяются, в том числе на нативную рекламу у блогеров.

Исключения сделаны для социальной рекламы, push-уведомлений и email-рассылок. Также не нужно маркировать рекламу, которая использовалась в теле- и радиоэфирах, а затем эти эфиры транслировалась в интернете. Информация о товарах и услугах рекламодателя, которую он размещает на своих сайтах, тоже не подлежит маркировке (впрочем, ФАС указывает, что из этого правила могут быть исключения — подробнее об этом в ответе на вопрос № 6).

По мнению специалистов ФАС России, не является рекламой информация о производимых или реализуемых товарах (оказываемых услугах), размещённая на сайте производителя или продавца данных товаров (лица, оказывающего данные услуги), если указанные сведения предназначены для информирования посетителей сайта об ассортименте товаров (услуг), правилах пользования, а также непосредственно о продавце, производителе товара или лице, оказывающем услуги и т. п., следовательно, на такую информацию положения Федерального закона «О рекламе» не распространяются.

Учитывая тот факт, что сайт является информационным ресурсом и создаётся с целью размещения наиболее полной информации, например, о деятельности компании, её товарах и услугах, и последующего ознакомления заинтересованных лиц с данной информацией, посещение сайта рассматривается как возможность для потребителя получить необходимый объём сведений о компании, реализуемых товарах, акциях и т. п. в целях правильного потребительского выбора.

Такие сведения носят информационный и справочный характер, соответственно, на них положения Федерального закона «О рекламе» не распространяются.

Вместе с тем, в исключительных случаях, когда размещаемая на сайте информация направлена не столько на информирование потребителей о деятельности организации или реализуемых товарах, сколько на выделение определённых товаров или самой организации среди однородных товаров, организаций (например, в виде всплывающего баннера), такая информация может быть признана рекламой. Указанная позиция ранее также направлялась в адрес территориальных органов ФАС России письмом ФАС России от 28.08.2015 N АК/45 828/15.

Так, по мнению специалистов ФАС России, может относиться к рекламе, например, баннер с информацией о товаре (услуге) или ином объекте рекламирования, к которому привлекается интерес с целью продвижения данного объекта на рынке, «закреплённый» в определённом месте на сайте, который «остаётся» на данном месте независимо от перехода на различные страницы сайта, поскольку такая информация выделяет определённый объект рекламирования среди ряда однородных и формирует к нему интерес.

Нет. В этом случае Яндекс запросит у вас дополнительную информацию, например, ИНН, адрес прописки и т. д., и сам промаркирует рекламу и отправит данные в ЕРИР.

Подобную услугу своим клиентам оказывают все крупные рекламные системы и сервисы, которые помогают предпринимателям рекламироваться в интернете.

Требования закона распространяются на:

• прямых рекламодателей, то есть юридических лиц, индивидуальных предпринимателей и физических лиц, которые рекламируют собственные товары и услуги.
• посредников, если они получают деньги от рекламодателей. К посредникам, например, относятся рекламные агентства, фрилансеры и различные рекламные сервисы, которые пропускают через себя бюджеты клиентов.
• блогеров, которые берут деньги у рекламодателей и рекламируют их продукцию.
• рекламные системы, например, Яндекс и ВКонтакте, которые откручивают рекламу.
• площадки — сайты или мобильные приложения, где показывается реклама.

Хотя требования закона распространяются на вас, если вы даёте рекламу, вам не обязательно надо заключать договор с ОРД. Сделать это придётся в том случае, если рекламное агентство, с которым вы работаете, блогер или рекламная система, откажутся передавать за вас данные в ОРД.

Однако если вы рекламируетесь, например, через Яндекс или ВКонтакте, то вам достаточно сообщить дополнительные данные (ИНН, адрес прописки) конкретной системе и больше ничего делать не придётся.

Если же вы работаете с фрилансером, блогером или агентством, уточните у них, готовы ли они передавать данные за вас и подпишите с ними двустороннее соглашение, в котором будет указано, что они берут эту обязанность на себя.

Поскольку СМИ — это электронное издание, которое размещает на своих площадках рекламу, как и обычный сайт, а в исключениях из правил нового закона они не перечислены, значит, рекламу в СМИ нужно будет маркировать.

Маркировке подлежит каждый уникальный онлайн-креатив. Это может быть текстовое объявление, баннер, ТГБ, видеоролик, аудио и т. д. Обратите внимание, что если вы вносите изменение в уже промаркированное объявление — добавляете текст, меняете картинку, исправляете опечатку, то такое объявление маркируется заново. Не нужно присваивать разные идентификаторы одинаковым по содержанию объявлениям, имеющим разный размер и пропорции.

Без комментариев:)

По умолчанию такой обязанности у агентства нет, но вы можете договориться с ним об этом. Такую договорённость обязательно надо закрепить в двустороннем соглашении, где прописать, что агентство берёт на себя обязанность передавать за вас данные в ЕРИР. Мы подготовили шаблон соглашения, скачать его можно здесь.

Передавать данные нужно в 2 этапа.

До запуска кампании передаются данные о рекламодателе и креативах, чтобы ОРД присвоило токен креативу. Исключения сделаны, например, для видеостримов, когда блогер рекламирует продукт в процессе эфира. В этом случае идентификатор может быть получен и после окончания трансляции («В отношении рекламы, размещаемой в составе авторских произведений в форме текстового или текстово-графического блока, видеоролика или аудиозаписи, идентификатор может присваиваться после её размещения»)

Затем нужно отчитаться о факте размещения рекламы, спустя 30 дней после отчётного месяца. Например, вы запустили рекламную кампанию 15 сентября, а завершилась она 10 октября. В этом случае за период размещения с 15 по 30 сентября надо отчитаться до 30 октября, а за период размещения с 1 по 10 октября до 30 ноября.

Заранее сказать сложно, но пока складывается следующая практика. Крупные рекламные системы создают свои ОРД и не планируют брать деньги со своих клиентов. То есть если вы рекламируетесь в Яндекс. Директ, то Яндекс сам передаст данные по своим кампаниям в ЕРИР и денег за это не возьмёт. Однако если вы хотите передавать данные других рекламных систем через ОРД Яндекса, то такая услуга будет платной.

Сервис Точка Реклама будет бесплатно оказывать услуги по передаче данных в ОРД для своих клиентов.

Роскомнадзор ответил на подобный вопрос так: «Реклама может быть и безвозмездной, учёту она всё равно подлежит».