Закон о маркировке рекламы: кого касается и как соблюсти

Маркировка в виде слова «Реклама» и информация о рекламодателе размещались на креативах и раньше. С 1.09.2022 это стало обязательным для всех видов контента.

Для многих форматов рекламы в плане маркировки мало что поменяется

А главное нововведение закона — необходимость передавать сведения о кампании в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР), который находится в ведении Роскомнадзора. Это делается через операторов рекламных данных (ОРД).

ОРД снабжают практически все представленные в РФ рекламные материалы токеном — уникальным идентификатором из цифр и букв. Он вшивается в ссылку объявления и позволяет отследить всё, что касается креатива: какая компания продвигает свой товар, где, через какое агентство, каким способом. Благодаря токенам в единую систему учёта Роскомнадзора попадают все данные о размещениях интернет-рекламы, включая статистику и стоимость.

Токен получает один из участников цепочки, которую мы рассмотрим ниже: рекламодатель, рекламораспространитель/площадка или оператор рекламной системы. Обычно это делает площадка. У рекламодателя есть право делегировать подачу отчётности своему контрагенту (тому, с кем у него заключен договор).

Закон касается всех: рекламодателей, распространителей, в том числе владельцев площадок, рекламных систем. Больше всего обязательств налагается на две последние группы. Чтобы разобраться, рассмотрим всю цепочку подробно.

• Рекламодатели — компании, ИП и физлица, рекламирующие товары, которые сами изготавливают и/или продают, либо обладающие исключительным правом на них. Например, индивидуальный предприниматель делает мыло и продвигает его сам или с агентством через таргетированную рекламу в соцсетях. Ему не придётся специально отчитываться о кампании: это сделает рекламная площадка или агентство, в которое он обратился. Для этого нужно заключить дополнительное соглашение.

Также к рекламодателям относятся все лица, определяющие объект рекламирования и содержание рекламы. Например, если вы решили помочь подруге продвинуть её handmade-товары в соцсетях, рекламодателем будете вы.

• Рекламораспространители — это компании, ИП и физлица, распространяющие рекламу в интернете. Сюда относятся и агентства, и владельцы телеграм-каналов. Также рекламораспространителем является ИП, которому принадлежит площадка, — сайт или приложение, где отображается объявление. Например, баннеры РСЯ показываются на сайтах-партнёрах.

• ОРС (операторы рекламной системы) — это, например Яндекс, ВКонтакте или различные программатики, с помощью которых откручивается реклама. Именно они отправляют сведения о показах рекламы и сумме.

• ОРД (операторы рекламных данных) — компании, которые предоставляют токены для креативов, агрегируют статистику и отправляют сведения в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР). ОРД — обязательный элемент цепочки, без него передать информацию в ЕРИР невозможно. На июль 2023 существует 7 таких компаний, их список мы рассмотрим ниже.

Маркировка требуется не только при наличии доходного контракта. Например, если блогер продвигает чью-то продукцию по дружбе, всё заполняется как обычно.

Сервис Точка Реклама берёт на себя все заботы по предоставлению данных в ОРД. Нашим клиентам нужно будет только указать свои данные, и мы промаркируем все креативы и отчитаемся перед регулятором сами.

Также мы приглашаем к сотрудничеству рекламные агентства и фрилансеров. Если у вас есть клиенты в Яндекс. Директ, ВКонтакте и myTarget, становитесь нашим партнёром и получайте бонусы: 1000 ₽ за каждого клиента, 10% с первой оплаты или 3% с каждого чека в течение года. Подробнее обо всех преимуществах сотрудничества.

Как сказано выше, сведения отправляются в ОРД, а операторы передают их в ЕРИР. Доступ к этим данным есть также у налоговой и антимонопольной служб — ФНС и ФАС. Последняя контролирует соблюдение закона «О рекламе».

Роскомнадзор утвердил следующий список ОРД:

• ООО «ВК Рекламные технологии»;
• ООО «Яндекс оператор рекламных данных»;
• ООО «Озон ОРД»;
• ООО «ОРД-А» (от «Амбердата»);
• ООО «Лаборатория разработки» (от «Сбера»);
• ООО «Первый ОРД» (от «Вымпелком»);
• ООО «МедиаСкаут» (от МТС).

Как видно, в списке много операторов, связанных с популярными площадками. Это сильно облегчает работу с соответствующими рекламными системами: при наличии соглашения кампании маркируются автоматически, рекламодателю не нужно делать что-то дополнительно, чтобы соблюсти закон. При этом такие ОРД работают не только с «родной» площадкой: просто данные по другим размещениям придётся вводить вручную.

Чтобы облегчить маркировку можно выбрать несколько ОРД, но это не всегда выгодно. Например, минимальная плата за доступ к личному кабинету одного из них — 5000 ₽. Намного проще воспользоваться сервисом Точка Реклама: если вы запустите рекламные кампании с нашей помощью, мы отправим все необходимые отчёты, промаркируем все креативы и одновременно привлечём покупателей на популярных площадках. Вам останется только сообщить свой ИНН и немного других данных.

Маркировка, отчёт и токен нужны текстам, баннерам, видео, аудио — практически любым материалам, которые привлекают потенциальных клиентов. Если на виджете несколько объектов, собственный токен формируется для каждого из них.

Например, Ozon маркирует такие блоки как рекламные

Но есть несколько исключений. Рассмотрим виды рекламы, не требующей маркировки.

• Социальная реклама.

• Реклама в телерадиопрограммах и передачах, представленных в интернете без изменений.

• Рассылки и уведомления по продуктам поставщика данных и аффилированных лиц. ФАС и Роскомнадзор давали разные комментарии на эту тему, пока ответ двойственный. Рассылку о своих товарах для собственных клиентов достаточно пометить как рекламу, но токен получать не обязательно. Для иных рекламных рассылок (например, по сторонней базе) необходимо также получить токен и отчитаться через ОРД.

• Объявления, размещённые на агрегаторах и сайтах-витринах, таких как «Авито» или «Дром», в том числе приоритет в категориях. Но и здесь есть исключения: рекламу на «Авито» через Директ и внутреннюю партнёрку нужно маркировать и отчитываться о ней в ОРД.

• Рекламные материалы, размещённые до 1.09.2022, если сама кампания уже закончилась. Если кампания началась раньше и продолжилась после этой даты, нужны маркировка, токен и отчётность.

Иногда бывает сложно разделить непосредственно рекламу и информацию об услугах и товарах. Например, СМИ часто принимают от компаний полезные статьи, а взамен разрешают им упоминать свои бренды со ссылками на сайты. Это похоже на рекламу, но явные описания преимуществ и призывы к покупке отсутствуют. Поэтому Ирина Шурмина, глава практики цифрового права SEAMLESS Legal (ex-CMS), рекомендует компаниям определить для себя, что они будут считать рекламой, а что информацией, и придерживаться единой линии.

Грань между рекламой и информированием мы также изучаем в отдельной статье.

В ОРД (а оттуда — в ЕРИР) должны поступать следующие данные:

• полное и сокращённое фирменное наименование или ФИО для ИП и физлиц;
• ИНН для российского лица;
• номер телефона или номер электронного средства платежа для иностранного лица;
• ОГРН/ОГРНИП;
• местонахождение и адрес/адрес места жительства (пребывания);
• ФИО лица, действующего без доверенности от имени юридического лица;
• сведения об информационной системе/программе, используемой для распространения рекламы

Что касается данных о самой рекламе, то РКН интересуют:

• уникальные числовые обозначения рекламных материалов (ID)
• описание объекта рекламирования
• тип рекламной кампании
• сведения о средствах, использованных для распространения рекламы/рекламных системах
• информация об объёмах и распределении показов рекламы
• информация о форме распространения рекламы
• срок размещения рекламы и дата начала рекламной кампании
• параметры аудитории рекламы
• информация о договорах на размещение соответствующей рекламы (включая информацию о цене)

Более подробно требования описаны в Распоряжении Правительства РФ от 30 мая 2022 № 1362-р.

Отправка данных проходит в два этапа: перед запуском рекламы и после размещения.

Рекламное агентство передаёт в ОРД данные договора с рекламодателем (номер и дату, а также ИНН исполнителя и заказчика), а также креативы для присвоения идентификатора. Или, как вариант, агентство передаст данные, например, ОРС, а он уже отправит всё в ОРД.

Оператору рекламной системы (ОРС) нужно передать реквизиты своего договора с агентством, а также данные изначального договора агентства с рекламодателем. Некоторые ОРД планируют дать возможность передавать дальше по цепочке только токен без необходимости дублировать изначальный договор.

Рекламной площадке нужно передать атрибуты своего договора с ОРС и реквизиты изначального договора агентства с рекламодателем.

Токен присваивается мгновенно, поэтому маркировка не сказывается на скорости запуска рекламы.

Например, Ozon запустил свой ОРД и для тех брендов или рекламных агентств, которые рекламируются на этом маркетплейсе, данные по нему будет собирать данные автоматически. Сам Ozon писал об этом: «Никаких договоров для этого подписывать не потребуется — возможно, только попросим агентства передать нам атрибуты изначального договора с рекламодателем. Напишем об этом адресно».

Отчёт по итогам размещения предоставляет каждый участник цепочки за себя. В течение месяца, следующего за месяцем размещения рекламы, нужно отправить цифровой акт в ОРД. Это отдельная сущность, не имеющая отношения к обычным актам между агентством и рекламодателем. В частности, могут не совпадать периоды размещений, которые указываются в обычном акте по договору и цифровом акте

Например, если рекламная кампания идёт с 5 сентября по 4 декабря, то данные по второму этапу будут предоставляться так:

• не позднее 30 октября за период с 5 сентября по 30 сентября,
• не позднее 30 ноября за октябрь,
• не позднее 30 декабря за ноябрь,
• не позднее 30 января за период с 1 декабря по 4 декабря.

Цифровой акт предаёт подробную информацию о рекламе: ID договора, ID креатива, ID площадки, стоимость оказанных услуг и т. д. Если креатив размещается на разных площадках, нужно делать так называемую разаллокацию. В данном случае в акте указывается, что на одной площадке креатив показывался 10 раз, на другой 20 раз, а итоговая стоимость показов составила столько-то.

Поскольку отчитываться нужно по факту, не возникает проблем с точными данными. Более того, если реклама была запланирована к показу, но до размещения дело не дошло, то отчитываться не нужно.

Рекламный digital-рынок очень разнообразен, невозможно описать, как должно происходить взаимодействие в виде универсальной инструкции. Лучше заранее прорабатывать специфические случаи с ОРД. Кроме того, если вы не планируете вручную вбивать информацию в личном кабинете ОРД, есть смысл разобраться с API ОРД и полностью автоматизировать процесс.

Если ваша компания планирует передавать данные в ОРД без помощи сервиса Точка Реклама, то стоит сделать следующее:

1. Пересмотреть пункты о неразглашении конфиденциальной информации в договорах. Например, у рекламных агентств могут быть прописаны обязательства о неразглашении сведений о клиентах. Соответственно, эти положения нужно переписать так, чтобы была возможность отправлять данные дальше по цепочке.

2. Зарегистрироваться в РКН. Нужно зарегистрироваться в системе ведомства, создать аккаунт на Госуслугах и сделать усиленную квалифицированную электронную подпись. Регистрация на Госуслугах позволит попасть в личный кабинет в ЕРИР: он нужен, что следить, за отправленными актами. Для отправки сведений в ОРД аккаунт не нужен. Доступ к Госуслугам предоставляется только физлицам, действующим от имени юрлиц.

3. Заключить договор с ОРД. Некоторые ОРД предоставляют техническую документацию для API, консультируют и дают возможность тестировать свои системы.

• Сможет ли рекламодатель узнать, передали ли его данные в ЕРИР? Это можно проверить в личном кабинете, зарегистрировавшись в ЕРИР.

• Будут ли ОРД проверять креативы? Нет, ОРД только собирают информацию, но не модерируют её.

• Сможет ли рекламодатель узнать, кому и сколько он платит за рекламу? В личном кабинете в ЕРИР рекламодатель сможет увидеть, сколько денег потрачено за период и какие суммы получили рекламораспространители.

• Что будет, если кто-то из участников цепочки не передаст информацию? Каждый отвечает за передачу данных на своём этапе. Скажем, если рекламное агентство не передаст в ОРД свои данные, то ответственность за нарушение будет лежать на нём.

• Если у участников одной цепочки разные ОРД, это не создаст проблем? Нет, данные от разных ОРД должны синхронизироваться в ЕРИР.

А здесь ещё больше ответов на вопросы про закон о маркировке рекламы.

Спорных моментов много: если вы хотите сэкономить время, запустите рекламную кампанию через Точка Реклама. Мы поможем привлечь клиентов, промаркируем рекламу, подадим отчёты, сделаем всё необходимое по новому закону.