Как найти первых клиентов: шпаргалка для предпринимателя

Первый этап — досконально разобраться, кто ваш клиент. В зависимости от , продукта портрет покупателя может быть очень широким, например, FMCG-товары (товары повседневного спроса) покупают практически все. А может быть очень узким, например, высокопроизводительные упаковочные линии для мясной продукции востребованы всего несколькими агрохолдингами, а в принятии решения о покупке одновременно задействован не один сотрудник.

Чтобы выстраивать маркетинг осознанно, стоит описать карту пути клиента, т. е. весь его маршрут: от проблемы, которую он хочет решить, до опыта использования. Такой подход намного эффективнее, чем описывать портрет клиента в духе: «мужчины в возрасте от 25 до 45 с доходом выше среднего».

Путь клиента бывает извилистым, но он подскажет вам, какой информации не хватает клиентам, чтобы сделать выбор в вашу пользу

Самый простой способ понять, где предпринимателю найти клиентов — это выяснить, как к вам уже приходят нынешние покупатели и какую задачу с вашей помощью решают. Вот как может выглядеть путь клиента при покупке разных продуктов.

Покажем, как находит клиентов маркетинговое агентство.

Агентство оказывает услуги контент-маркетинга: пишет статьи, создаёт корпоративные блоги, делает сайты и ведёт соцсети. Основатель агентства пишет посты в соцсетях, и в один прекрасный момент на него подписывается Мария — руководитель юридической фирмы.

Мария даёт рекламу, по которой приходят клиенты, но у них нет доверия к Марии и её фирме, их долго приходится убеждать, они редко сразу покупают на большие чеки. Мария ищет другие пути продвижения, присматривается к контент-маркетингу и подписывается на основателя агентства, но не торопится оставлять заявку и просто читает. В какой-то момент её цепляет пост о том, что единственный способ создать доверие — это контент.

Она предлагает своему партнёру обратиться в агентство, но встречает сопротивление: «Зачем? Что нам это даст? Не верю, что будет толк». Переубедить партнёра она не может, но тут очень кстати оказывается, что основатель агентства будет выступать на бесплатной конференции. Мария с партнёром приходят его послушать, знакомятся после конференции и записываются на платную консультацию.

Рассказ получился долгим, поскольку и путь клиента долгий. Хотя у Марии есть проблема, она не спешит её решать, пока пост основателя не попадает точнёхонько в её боль. Однако и этого оказывается мало, поскольку на решение влияет партнёр, которого ещё требуется убедить.

В результате один из портретов покупателя получился следующим. Клиент — руководитель малого или среднего бизнеса, готовый тратить на контент-маркетинг от 200 000 до 500 000 рублей. Ему нужно создавать доверие к продукту, привлекать больше покупателей, и это должно быть дешевле, чем платная реклама. Чаще всего в агентство обращаются руководители бизнесов, со сложными услугами и продуктами, про которые можно долго и обстоятельно рассказывать. Чтобы в контент-маркетинге был смысл, покупатели к клиентам агентства должны приходить через онлайн-каналы: сайт, блог, соцсети.

Совсем иначе люди выбирают кафе. Выбор происходит гораздо быстрее и будет зависеть от потребности. Скажем, если вы хотите попробовать грузинскую кухню, вы пойдёте в грузинское кафе. Если нужно быстро пообедать, то в ближайшее кафе рядом с офисом, где есть бизнес-ланчи. А если вам нужно провести деловую встречу — то в кафе, где будет удобно вашему собеседнику, и вы уверены в уровне заведения.

Например, портрет клиента кафе для деловых встреч будет выглядеть так. Клиент — предприниматель или менеджер. Ему важно, чтобы до кафе было удобно добраться, можно было выпить хороший кофе, позавтракать или съесть вкусный бизнес-ланч. Важен хороший сервис, приятные посетители, негромкая музыка, которая не мешает переговорам. Клиент готов платить больше за уверенность, что сможет провести успешную встречу и комфортно поработать.

Сеть московских ресторанов «Кофемания» — популярное место для деловых встреч

Подробный портрет целевой аудитории очень облегчает поиск новых клиентов, но как его составить?

Как понять, кто ваш клиент, почему он выбирает вашу компанию и за что готов вам платить? Есть три способа.

Если у вас уже есть клиенты, вы можете поговорить с ними и выяснить, почему они выбрали вашу компанию. Расспросите их о том:

• Какую задачу или проблему они хотели решить с помощью вашего продукта?
• Какие варианты смотрели?
• По каким критериям оценивали варианты?
• Где искали информацию? Советовались ли с другими людьми?
• Сравнивали ли вас с конкурентами? Почему остановили свой выбор на вашем продукте?
• Какие сомнения испытывали при выборе? Какие доводы убедили, что ваш продукт подойдёт лучше других?
• Что понравилось в вашем продукте?
• Что не понравилось?

Ответы покупателей, которые уже отдали вам деньги, помогут привлечь новых. Вы сможете понять, в каких ситуациях к вам обращаются, какие доводы работают, какие сомнения испытывают люди, какими рекламными каналами пользуются. Всё это позволит выстроить грамотный маркетинг или усилить существующий.

Второй подход исходит из идеи, что поиск клиентов и ваш продукт взаимосвязаны. Если у вас чёткая специализация, это неизбежно будет отражаться в вашем позиционировании.

Например, рекламное агентство работает не со всеми подряд, а только со строительными компаниями. Тогда все его кейсы будут из «стройки», всю рекламу оно будет размещать там, где она попадётся на глаза представителям застройщиков, все ассоциации об этом агентстве будут плотно связаны со строительством, и новые строительные компании будут сами обращаться в это агентство.

Есть простой способ понять предназначение своего бизнеса и разработать позиционирование — сформулировать, какую задачу для своего клиента вы решаете, и почему ваши конкуренты не могут сделать это также хорошо. При этом совершенно не нужно заниматься чем-то эксклюзивным.

В книге «Дилемма инноватора» есть пример, как сеть фастфуда искала идеи для рекламы молочного коктейля. Сначала она делала акцент на вкусе продукта, но на продажах это не сказалось. Тогда исследователи решили задать покупателям необычный вопрос: «Зачем вам коктейль? На какую работу вы его нанимаете?» Оказалось, что чаще всего коктейли покупают водители автобусов, чтобы не скучать в долгой дороге. Это позволило переосмыслить позиционирование продукта, переработать рекламные креативы и увеличить продажи.

Вы можете проанализировать, что делают ваши конкуренты — где дают рекламу, чем заманивают клиентов, что пишут на сайте или в коммерческом предложении. Этот способ не всегда приносит хороший результат, поскольку вы не видите полной картины, но спасает от грубых ошибок.

Если вы понимаете, кому вы продаёте, вам гораздо проще будет ответить на вопрос, где найти новых клиентов. При этом стоит руководствоваться следующими критериями:

• размещать свою рекламу там, где её обязательно увидят клиенты;
• использовать инструменты, которые позволят сегментировать аудиторию по нужным вам критериям;
• исходить из проблем и задач клиента, а не характеристик продукта;
• просчитывать отдачу от рекламы, чтобы она работала на ваш бизнес, а не вы на рекламную площадку.

Ниже мы покажем на примерах, как можно дотянуться до клиентов довольно необычным образом. Всё это реальные истории продвижения разных бизнесов.

На занятия по методике Монтессори берут детей от 8 месяцев до 3-х лет. Соответственно, нужно предлагать услугу мамам маленьких детей. Необычный, но эффективный способ — раздавать флаеры женщинам с колясками в радиусе километра от школы. Это довольно редкий случай, когда целевую аудиторию видно издалека, и результат получается очень хороший, если на флаерах описать преимущества занятий, напечатать отзывы счастливых мам, дать ссылку на сайт и скидку на первое занятие.

В b2b-сферах популярны отраслевые выставки. Например, все производители силового оборудования или компании сегмента HoReCa (отели, рестораны, кейтеринг) съезжаются в Крокус Экспо, чтобы продемонстрировать свою продукцию и заключить контракты.

Однако если вы, наоборот, хотите заполучить в клиенты производителей силового оборудования, например, чтобы вести для них рекламу или оказывать услуги бухгалтерского учёта, то такая выставка — отличный способ заявить о себе. Вам даже необязательно вставать там со своим стендом, можно просто обойти чужие стенды, познакомиться с представителями компаний, среди которых часто бывает топ-менеджмент, обменяться визитками и раздаточными материалами. Если ваше позиционирование имеет отраслевую специфику, то присмотритесь к таким выставкам.

Часто компании выбирают для своей рекламы тематические СМИ. Скажем, пишет журнал о том, как ухаживать за собой женщинам, и стилист размещает в этом журнале статью с упоминанием своих услуг. Это кажется логичным, но беда в том, что в таком журнале очень многие предлагают свои услуги, а потому ваша реклама затеряется среди подобных.

Интереснее поступила «Клиника офтальмологии доктора Шиловой». Её главный врач пишет статьи на Хабре — ресурсе для IT-специалистов, где они набирают десятки тысяч просмотров и приводят клиентов. Почему это работает? Потому что на Хабре много целевой аудитории — обеспеченных специалистов и руководителей, которые следят за своим здоровьем, много времени проводят за компьютером и принимают решение о лечении на основе фактов. А статьи доктора Шиловой ссылаются на исследования, рассказывают о современных методиках лечения и вызывают доверие у аудитории.

Локальный бизнес часто не знает, как эффективно использовать интернет-рекламу. Допустим, у вас кафе, где есть бизнес-ланчи, а доставки нет. Можно, конечно, вести страницу в соцсетях, но если вы не увешаны мишленовскими звёздами, вряд ли к вам поедут с другого конца Москвы. Интернет-продвижение кажется слишком расточительным, оно бьёт слишком по большой площади и не приносит целевых клиентов.

К счастью, и в Яндексе, и ВКонтакте, и в myTarget есть возможность выделить область вокруг своего кафе и показывать рекламу только тем, кто в ней находится. Более того, Яндекс даже позволяет обводить конкретные здания и показывать рекламу тем, кто там живёт, работает или регулярно бывает. Так, застройщик премиальной недвижимости настроил рекламу на элитные автосалоны, гольф-клубы, дорогие бутики, чтобы показать своё предложение московским миллионерам и получил заявки в 5 раз дешевле, чем с помощью обычной контекстной рекламы.

Примеры можно продолжать, но все они сводятся к тому, что если вы хорошо знаете своих клиентов, то знаете, где они бывают, и можете показать им своё предложение.

Опишем ниже популярные способы, которые помогут вам найти новых клиентов в интернете, и их специфику.

• Контекстная реклама на поиске. Объявления, которые появляются в поисковой выдаче Яндекса, идеально подходят для товаров и услуг, которые люди уже ищут. Кстати, про пошаговую настройку рекламы в Яндекс. Директе у нас есть подробная статья.

Объявление на поиске

Проверить, как часто люди ищут определённые товары и услуги в вашем регионе можно через сервис wordstat.yandex

Примеры поисковых запросов

Если же спрос на ваш продукт не сформирован, запросов нет или очень мало, то контекстная реклама на поиске вам не подойдёт.

• Контекстная реклама в сетях (РСЯ). А вот контекстную рекламу на сайтах-партнёрах Яндекса (РСЯ) можно использовать, и когда прямой спрос есть, и когда его нет. Эта реклама представляет собой баннеры, которые видят только те пользователи, которые интересуются вашей тематикой.