Закон о маркировке рекламы: чего ждать и как к нему подготовиться?

Во-первых, отныне практически вся интернет-реклама, которая показывается на территории РФ, (исключений очень мало) должна маркироваться специальным идентификатором (токеном). Токен вшивается в ссылку объявления и позволяет отследить всё, что происходит с рекламой. Например, какая компания рекламирует свой товар и через какое рекламное агентство, какие рекламные системы использует и на каких сайтах размещает креативы. В результате в единую систему учёта Роскомнадзора попадают данные обо всех размещениях интернет-рекламы: от креативов до количества показов и сумм.

Во-вторых, теперь каждый баннер, каждый креатив, каждое объявление надо маркировать словом «реклама» и указывать рекламодателя или его сайт. Хотя многие форматы интернет-рекламы уже в том или ином виде содержат эти сведения, новые требования распространяются, например, на нативную рекламу у блогеров, подкасты и т.д.

Для многих форматов рекламы в плане маркировки мало что поменяется

– Так в чём проблема? – можете спросить вы, если у вас все размещения идут официально и прозрачность вас не пугает. А проблема в том, что данные надо передавать, и тут всё становится сложно.

Закон распространяет своё действие на всех: рекламодателей, рекламные агентства, рекламные системы и площадки. Однако, похоже, что основной удар примут на себя рекламные агентства и рекламные системы, а рекламодатели могут быть избавлены от необходимости предоставлять данные. Но сначала немного терминологии.

Рекламодатели – те компании, ИП и физические лица, которые изготавливают или продают продукцию, и рекламируют её. Скажем, индивидуальный предприниматель делает мыло и рекламирует его напрямую через таргетированную рекламу в соцсетях или через агентство. Ему не придётся специально предоставлять данные о своей рекламе, разве только по собственной инициативе, поскольку эту обязанность может взять на себя рекламная площадка или агентство, добавив соответствующую формулировку в договор. Шаблон дополнительного соглашения вы можете скачать ниже.

Рекламораспространитель – это компании, ИП и физические лица, которые распространяют рекламу в интернете. Сюда относятся и рекламные агентства, и владельцы телеграм-каналов, которые рекламируют чужие товары. Особенную проблему новый закон может представлять именно для небольших блогеров, поскольку, во-первых, они не всегда проводят доходы от рекламы, во-вторых, им придётся передавать данные вручную. Возможно, в будущем появятся компании, которые будут помогать таким небольшим рекламораспространителям соблюдать требования закона о маркировке рекламы.

Примерно с таким лицом небольшие рекламораспространители встретили новость о новом законе

ОРС (оператор рекламной системы) – это рекламные системы, например, Яндекс, ВКонтакте или различные программатики, с помощью которых откручивается реклама. Именно они предоставляют информацию, где показывалась реклама, сколько раз и на какую сумму.

Площадка – сайт или приложение, где показывается реклама. Например, баннеры РСЯ (рекламная сеть Яндекса) показываются на сайтах-партнёрах. В терминологии закона площадка – это тоже рекламораспространитель.

ОРД (операторы рекламных данных) – компании, которые будут собирать данные и передавать в единый реестр интернет-рекламы.

Система сейчас построена таким образом, что передача данных ожидается от всех, у кого есть доходный контракт. Например, рекламодатель заключает контракт с рекламным агентством, агентство размещает рекламу в рекламной сети Яндекса, а у Яндекса есть договоры с сайтами-партнёрами, на которых будут откручиваться баннеры. Соответственно, передавать данные должны рекламное агентство, Яндекс и сайты-партнёры. Сам рекламодатель может не предоставлять данные, если в договоре с агентством прописано, что оно берёт эту обязанность на себя. Если нет, то рекламодателю тоже придётся передавать данные.

Сложность в том, что закон не очерчивает чётко обязанности каждого из участников и предлагает им договариваться между собой. Например, кто-то один может передавать все данные, если обладает всей полнотой информации. Скажем, сайты-партнёры могут договориться с Яндексом, чтобы он передавал информацию за них.

Например, сервис Точка Реклама возьмёт на себя все заботы по предоставлению данных в ОРД. Нашим клиентам нужно будет только указать свои данные, и мы промаркируем все креативы и отчитаемся перед регулятором сами.

Передавать данные нужно будет в специальные организации ОРД (операторы рекламных данных). Именно они будут агрегировать всю информацию и передавать её в ЕРИР (единый реестр интернет-рекламы).

ЕРИР находится в ведении Роскомнадзора (РКН). Доступ к этим данным будет также у ФАС (Федеральная антимонопольная служба), которая следит за соблюдением закона «О рекламе», и ФНС (Федеральная налоговая служба).

Вряд ли список ОРД будет утверждён раньше октября 2022 года. При этом закон предписывает передавать данные с 1 сентября, но до 31 октября будет действовать переходный период, когда новая система будет только тестироваться.

Пока список ОРД не утверждён, эти организации называются КОРД (кандидат в операторы рекламных данных). Вот список компаний, которые претендуют на эту роль:

• OZON
• AmberData DMP («ОРД-А»)
• МедиаСкаут (МТС)
• Билайн («Первый ОРД»)
• VK
• Яндекс
• СБЕР («ОРД-Лаборатория разработки»)

Получат ли претенденты статус ОРД? Почти наверняка да.

Уже сейчас с некоторыми КОРД можно заключить договор и протестировать передачу данных. Это стоит сделать уже в августе, поскольку в сентябре возникнет ажиотаж, и КОРД не смогут полноценно консультировать всех желающих.

Маркировать нужно любую интернет-рекламу: текстовые объявления, баннеры, видео, аудио – словом, любые материалы, которые привлекают потенциальных клиентов к товарам и услугам. Идентификатор (токен, который представляет собой набор букв и цифр) присваивается каждому уникальному рекламному объявлению и размещается в кликовой ссылке, а также в меню adChoice. Внутри токена зашифрован идентификатор ОРД и идентификатор креатива, который присваивает объявлению ОРД.

Например, Ozon нужно будет маркировать такие блоки как рекламные

Есть исключения, но их мало.

Во-первых, закон не распространяется на операторов социальной рекламы.

Во-вторых, не нужно маркировать рекламу, которая была размещена в:

• радиопрограммах и радиопередачах,
• телепрограммах и телепередачах,

распространяемых в Интернете.

В-третьих, идентификатор не нужно присваивать:

• письмам из email-рассылок (но тут не всё однозначно),
• push-уведомлениям,

которые распространяются по собственным клиентам, по собственным товарам поставщика рекламных данных, и по товарам их аффилированных лиц.

Есть разные трактовки этого исключения, но, скорее всего, его надо понимать так – реклама своих товаров по собственной базе не нуждается маркировке. Если же вы купили базу и рассылаете своё предложение неопределённому кругу лиц, то такую рекламу надо маркировать, равно как если вы рекламируете по своей базе чужие товары и услуги, а, возможно, и свои новые товары.

В-четвёртых, есть разъяснения ФАС, что, например, объявления, размещённые на агрегаторах и сайтах-витринах, таких как «Авито» или «Дром», рекламой не являются.

Иногда бывает сложно разделить непосредственно рекламу и информацию об услугах и товарах. СМИ часто берут от бизнеса полезные статьи, а взамен разрешают упомянуть свой бренд и дать ссылку на сайт. Вроде бы это и реклама, но при этом отсутствует договор и возмездные отношения между СМИ и брендом.

Поэтому Ирина Шурмина, глава практики цифрового права SEAMLESS Legal (ex-CMS), рекомендует компаниям определить для себя, что они будут считать рекламой, а что информацией, и придерживаться единой линии.

В целом, есть ощущение, что одна из целей закона – отслеживать денежные потоки. Поэтому, если вы платите блогерам за рекламную интеграцию, вам вряд ли удастся убедить Роскомнадзор, что это не реклама. А вот если блогер делает обзор товара по собственной инициативе, то это можно считать информационным обзором, а не рекламой. Впрочем, однозначного мнения по этому поводу нет, и надо следить за разъяснениями.

Кстати, сервис Точка Реклама помогает предпринимателям быстро запускать рекламу в интернете и приглашает к сотрудничеству рекламные агентства и фрилансеров. Если у вас есть клиенты в Яндекс.Директ, ВКонтакте и myTarget, становитесь нашим партнёром и получайте бонусы до 15% от рекламного бюджета. Подробнее обо всех преимуществах сотрудничества.

О рекламодателях, рекламораспространителях и операторах рекламных систем, в ОРД должны поступать следующие данные:

• полное и сокращённое фирменное наименование или ФИО для ИП и физлиц
• ИНН для российского лица
• Номер телефона или номер электронного средства платежа для иностранного лица
• ОГРН/ОГРНИП
• место нахождения и адрес/адрес места жительства (пребывания)
• ФИО лица, действующего без доверенности от имени юридического лица
• информация о лице, заключившим договор с рекламораспространителем, оператором рекламной системы для распространения рекламы
• сведения об информационной системе/программе, используемой для распространения рекламы

Что касается данных о самой рекламе, то РНК интересуют:

• уникальные числовые обозначения рекламных материалов (ID)
• описание объекта рекламирования
• тип рекламной кампании
• сведения о средствах, использованных для распространения рекламы/рекламных системах
• информация об объёмах и распределении показов рекламы
• информация о форме распространения рекламы
• срок размещения рекламы и дата начала рекламной кампании
• параметры аудитории рекламы
• информация о договорах на размещение соответствующей рекламы (включая информацию о цене)

Более подробно требования перечислены в Распоряжении Правительства РФ от 30 мая 2022 №1362-р.

Передача данных будет проходить в 2 этапа: перед запуском рекламы и после размещения.

Рекламному агентству, скорее всего, нужно будет передать в ОРД данные договора с рекламодателем (номер договора и дату, а также ИНН исполнителя по договору и заказчика), а также креативы для присвоения идентификатора. Или, как вариант, агентство передаст данные, например, ОРС, а он уже передаст все данные в ОРД.

Оператору рекламной системы (ОРС) нужно передать реквизиты своего договора с агентством, а также данные изначального договора агентства с рекламодателем. Некоторые ОРД планируют дать возможность передавать дальше по цепочке только токен без необходимости дублировать изначальный договор.

Рекламной площадке нужно передать атрибуты своего договора с ОРС и реквизиты изначального договора агентства с рекламодателем

Предполагается, что процесс для крупных игроков будет автоматизирован, токен будет присваиваться мгновенно, поэтому маркировка не должна сказаться на скорости запуска рекламы.

Например, Ozon запускает свой ОРД и для тех брендов или рекламных агентств, которые рекламируются только на Ozon, будет собирать данные автоматически. Как пишет сам маркетплейс: «Никаких договоров для этого подписывать не потребуется — возможно, только попросим агентства передать нам атрибуты изначального договора с рекламодателем. Напишем об этом адресно».

В течение 30 дней следующих за месяцем размещения рекламы нужно передать цифровой акт в ОРД. Например, если рекламная кампания идёт с 05 сентября по 04 декабря, то данные по второму этапу будут предоставляться так:

• не позднее 30 октября за период с 05 сентября по 30 сентября,
• не позднее 30 ноября за октябрь,
• не позднее 30 декабря за ноябрь,
• не позднее 30 января за период с 01 декабря по 04 декабря.

Цифровой акт – это отдельная сущность, которая не имеет отношения к обычным актам, которые подписывают между собой агентство и рекламодатель. В частности, могут не совпадать периоды размещений, которые указываются в обычном акте по договору и цифровом акте.

Цифровой акт, вероятно, будет передавать подробную информацию о рекламе: ID договора; ID креатива; ID площадки; стоимость оказанных услуг и т.д. Если креатив размещается на разных площадках, нужно делать так называемую разаллокацию, когда в акте указывается, что на одной площадке креатив показывался 10 раз, на другой 20 раз, а итоговая стоимость показов составила только-то.

Поскольку отчитываться нужно по факту, не возникает проблем с точными данными. Более того, если реклама была запланирована к показу, но до размещения дело не дошло, то отчитываться не нужно.

Поскольку рекламный digital-рынок очень разнообразный, невозможно описать как должно происходить взаимодействие между участниками во всех случаях. Лучше уже сейчас прорабатывать специфические случаи с ОРД. Кроме того, если вы не планируете вручную вбивать информацию в личном кабинете ОРД, что при большом объёме кампаний очень трудозатратно, есть смысл разобраться с API ОРД, чтобы полностью автоматизировать процесс предоставления статистики.

Что будет, если проигнорировать требования закона? Скажем, представить неполную или ложную информацию, не представить её вовсе или с опозданием?

Административный кодекс не вводит специальных норм за эти нарушения, поэтому стоит руководствоваться п. 1 ст. 14.3 КоАП РФ, который устанавливает следующие штрафы:

• для граждан – от 2 000 до 2 500 руб.
• для должностных лиц – от 4 000 до 20 000 руб.
• для юр. лиц – от 100 000 до 500 000 руб.

Роскомнадзор заявил, что штрафов за неисполнение требований законодательства о маркировке диджитал-рекламы не будет до марта 2023 года.

Однако, крупные игроки, скорее всего, будут с самого начала в фокусе внимания ведомства, так что затягивать с соблюдением новых требований не стоит.

Мы отлично понимаем, что у предпринимателей хватает забот и без нового закона, поэтому наш сервис не только поможет предпринимателям за несколько минут запустить рекламу в Яндексе, ВКонтакте, Одноклассниках и myTarget, но и возьмёт на себя исполнение всех обязанностей, связанных с новым законом. Вам нужно будет только сообщить свои данные: ИНН для российских юридических лиц и ИП, а для физических лиц дополнительно ФИО и адрес регистрации, а остальное мы сделаем сами. Также мы работаем с иностранными физическими и юридическими лицами.

Если вы посредник (агентство или фрилансер), через которого проходят деньги конечного рекламодателя, то вы сможете внести через наш интерфейс данные о себе и рекламодателе и без проблем соблюсти требования закона. Также вы можете скачать шаблон дополнительного соглашения, которое сможете подписать со своим клиентом.

Больше вам ничего делать не потребуется. Мы сами промаркируем креативы, запустим рекламу и передадим необходимые отчёты в ОРД. Обращайтесь к нам, и проблем не будет.

По существующим рекламным кампаниям внести данные нужно до 1 сентября, по новым с момента запуска. По любым вопросам пишите нашим экспертам, они помогут разобраться с любыми нестандартными ситуациями.

Если ваша компания планирует передавать данные в ОРД без помощи сервиса Точка Реклама, то стоит сделать следующее:

1. Пересмотреть формулировки о неразглашении конфиденциальной информации в договорах. Например, у рекламных агентств могут быть прописаны обязательства о неразглашении данных о рекламе клиентов. Соответственно, эти положения нужно привести в соответствие с законодательством.
2. Пройти регистрацию в РКН. Нужно зарегистрироваться в системе Роскомнадзора, открыть аккаунт в ЕСИА и получить усиленную квалифицированную электронную подпись. Регистрация в ЕСИА нужна для доступа к личным кабинетам в ЕРИР. Для передачи данных в ОРД регистрация в ЕСИА не нужна. Доступ в ЕСИА предоставляется только физическому лицу, действующему от имени юридического лица.
3. Заключить договор с КОРД. Уже сейчас некоторые КОРД предоставляют техническую документацию для API, консультируют участников рынка и дают возможность тестировать свои системы.

• Сможет ли рекламодатель узнать, передали ли его данные в ЕРИР? Это можно проверить в личном кабинете, зарегистрировавшись в ЕРИР.
• Будут ли ОРД проверять креативы? Нет, ОРД только собирают информацию, но не модерируют её.
• Сможет ли рекламодатель узнать, кому и сколько он платит за рекламу? В личном кабинете в ЕРИР рекламодатель сможет увидеть, сколько денег потрачено за период и какие суммы получили рекламораспространители.
• Что будет, если кто-то из участников цепочки не передаст информацию? Каждый отвечает за передачу данных на своём этапе. Скажем, если рекламное агентство не передаст в ОРД свои данные, то ответственность за нарушение будет лежать на нём.
• Если у участников одной цепочки разные ОРД, это не создаст проблем? Нет, данные от разных ОРД должны синхронизироваться в ЕРИР.

А здесь ещё больше ответов на вопросы про закон о маркировке рекламы.