Закон о маркировке рекламы: чего ждать и как к нему подготовиться?

С 1 сентября 2022 года должны вступить в действие изменения к Федеральному закону «О рекламе», которые получили в народе название «закон о маркировке интернет-рекламы». Они устанавливают новые требования к интернет-рекламе, которые серьёзно меняют правила игры и при этом неоднозначны. Что делать участникам рынка, как подготовиться к новым требованиям в условиях неопределённости и как сервис Точка Реклама сможет им в этом помочь?

В чём суть нового закона

Во-первых, отныне практически вся интернет-реклама, которая показывается на территории РФ, (исключений очень мало) должна маркироваться специальным идентификатором (токеном). Токен вшивается в ссылку объявления и позволяет отследить всё, что происходит с рекламой. Например, какая компания рекламирует свой товар и через какое рекламное агентство, какие рекламные системы использует и на каких сайтах размещает креативы. В результате в единую систему учёта Роскомнадзора попадают данные обо всех размещениях интернет-рекламы: от креативов до количества показов и сумм.

Во-вторых, теперь каждый баннер, каждый креатив, каждое объявление надо маркировать словом «реклама» и указывать рекламодателя или его сайт. Хотя многие форматы интернет-рекламы уже в том или ином виде содержат эти сведения, новые требования распространяются, например, на нативную рекламу у блогеров, подкасты и т.д.
ФЗ 38 об интернет-рекламе
Для многих форматов рекламы в плане маркировки мало что поменяется

– Так в чём проблема? – можете спросить вы, если у вас все размещения идут официально и прозрачность вас не пугает. А проблема в том, что данные надо передавать, и тут всё становится сложно.

Кто должен передавать данные в ОРД

Закон распространяет своё действие на всех: рекламодателей, рекламные агентства, рекламные системы и площадки. Однако, похоже, что основной удар примут на себя рекламные агентства и рекламные системы, а рекламодатели могут быть избавлены от необходимости предоставлять данные. Но сначала немного терминологии.

Рекламодатели – те компании, ИП и физические лица, которые изготавливают или продают продукцию, и рекламируют её. Скажем, индивидуальный предприниматель делает мыло и рекламирует его напрямую через таргетированную рекламу в соцсетях или через агентство. Ему не придётся специально предоставлять данные о своей рекламе, разве только по собственной инициативе, поскольку эту обязанность может взять на себя рекламная площадка или агентство, добавив соответствующую формулировку в договор. Шаблон дополнительного соглашения вы можете скачать ниже.
Дополнительное соглашение на передачу данных о маркировке рекламы
Подпишите к существующему договору допсоглашение, где будет закреплено, кто должен передать данные в ЕРИР через ОРД
Рекламораспространитель – это компании, ИП и физические лица, которые распространяют рекламу в интернете. Сюда относятся и рекламные агентства, и владельцы телеграм-каналов, которые рекламируют чужие товары. Особенную проблему новый закон может представлять именно для небольших блогеров, поскольку, во-первых, они не всегда проводят доходы от рекламы, во-вторых, им придётся передавать данные вручную. Возможно, в будущем появятся компании, которые будут помогать таким небольшим рекламораспространителям соблюдать требования закона о маркировке рекламы.
новый закон о рекламе ОРД
Примерно с таким лицом небольшие рекламораспространители встретили новость о новом законе

ОРС (оператор рекламной системы) – это рекламные системы, например, Яндекс, ВКонтакте или различные программатики, с помощью которых откручивается реклама. Именно они предоставляют информацию, где показывалась реклама, сколько раз и на какую сумму.

Площадка – сайт или приложение, где показывается реклама. Например, баннеры РСЯ (рекламная сеть Яндекса) показываются на сайтах-партнёрах. В терминологии закона площадка – это тоже рекламораспространитель.

ОРД (операторы рекламных данных) – компании, которые будут собирать данные и передавать в единый реестр интернет-рекламы.

Система сейчас построена таким образом, что передача данных ожидается от всех, у кого есть доходный контракт. Например, рекламодатель заключает контракт с рекламным агентством, агентство размещает рекламу в рекламной сети Яндекса, а у Яндекса есть договоры с сайтами-партнёрами, на которых будут откручиваться баннеры. Соответственно, передавать данные должны рекламное агентство, Яндекс и сайты-партнёры. Сам рекламодатель может не предоставлять данные, если в договоре с агентством прописано, что оно берёт эту обязанность на себя. Если нет, то рекламодателю тоже придётся передавать данные.

Сложность в том, что закон не очерчивает чётко обязанности каждого из участников и предлагает им договариваться между собой. Например, кто-то один может передавать все данные, если обладает всей полнотой информации. Скажем, сайты-партнёры могут договориться с Яндексом, чтобы он передавал информацию за них.

Например, сервис Точка Реклама возьмёт на себя все заботы по предоставлению данных в ОРД. Нашим клиентам нужно будет только указать свои данные, и мы промаркируем все креативы и отчитаемся перед регулятором сами.

Операторы рекламных данных ОРД

Передавать данные нужно будет в специальные организации ОРД (операторы рекламных данных). Именно они будут агрегировать всю информацию и передавать её в ЕРИР (единый реестр интернет-рекламы).

ЕРИР находится в ведении Роскомнадзора (РКН). Доступ к этим данным будет также у ФАС (Федеральная антимонопольная служба), которая следит за соблюдением закона «О рекламе», и ФНС (Федеральная налоговая служба).

Вряд ли список ОРД будет утверждён раньше октября 2022 года. При этом закон предписывает передавать данные с 1 сентября, но до 31 октября будет действовать переходный период, когда новая система будет только тестироваться.

Пока список ОРД не утверждён, эти организации называются КОРД (кандидат в операторы рекламных данных). Вот список компаний, которые претендуют на эту роль:

  • OZON
  • AmberData DMP («ОРД-А»)
  • МедиаСкаут (МТС)
  • Билайн («Первый ОРД»)
  • VK
  • Яндекс
  • СБЕР («ОРД-Лаборатория разработки»)

Получат ли претенденты статус ОРД? Почти наверняка да.
Регулятор предъявляет к ОРД определённые требования, которые известны заранее. Соответственно, мы к ним готовы, и само юридическое лицо создавалось с учётом этих требований. У меня нет ожиданий, что Роскомнадзор, видя, что мы всем этим требованиям соответствуем, нам откажет.

Николай Мельников, генеральный директор оператора рекламных данных «МедиаСкаут»
Уже сейчас с некоторыми КОРД можно заключить договор и протестировать передачу данных. Это стоит сделать уже в августе, поскольку в сентябре возникнет ажиотаж, и КОРД не смогут полноценно консультировать всех желающих.

Какую интернет-рекламу надо будет маркировать

Маркировать нужно любую интернет-рекламу: текстовые объявления, баннеры, видео, аудио – словом, любые материалы, которые привлекают потенциальных клиентов к товарам и услугам. Идентификатор (токен, который представляет собой набор букв и цифр) присваивается каждому уникальному рекламному объявлению и размещается в кликовой ссылке, а также в меню adChoice. Внутри токена зашифрован идентификатор ОРД и идентификатор креатива, который присваивает объявлению ОРД.
Реклама ОРД 2022
Например, Ozon нужно будет маркировать такие блоки как рекламные

Есть исключения, но их мало.

Во-первых, закон не распространяется на операторов социальной рекламы.

Во-вторых, не нужно маркировать рекламу, которая была размещена в:
  • радиопрограммах и радиопередачах,
  • телепрограммах и телепередачах,
распространяемых в Интернете.

В-третьих, идентификатор не нужно присваивать:
  • письмам из email-рассылок (но тут не всё однозначно),
  • push-уведомлениям,
которые распространяются по собственным клиентам, по собственным товарам поставщика рекламных данных, и по товарам их аффилированных лиц.

Есть разные трактовки этого исключения, но, скорее всего, его надо понимать так – реклама своих товаров по собственной базе не нуждается маркировке. Если же вы купили базу и рассылаете своё предложение неопределённому кругу лиц, то такую рекламу надо маркировать, равно как если вы рекламируете по своей базе чужие товары и услуги, а, возможно, и свои новые товары.

В-четвёртых, есть разъяснения ФАС, что, например, объявления, размещённые на агрегаторах и сайтах-витринах, таких как «Авито» или «Дром», рекламой не являются.

Иногда бывает сложно разделить непосредственно рекламу и информацию об услугах и товарах. СМИ часто берут от бизнеса полезные статьи, а взамен разрешают упомянуть свой бренд и дать ссылку на сайт. Вроде бы это и реклама, но при этом отсутствует договор и возмездные отношения между СМИ и брендом.

Поэтому Ирина Шурмина, глава практики цифрового права SEAMLESS Legal (ex-CMS), рекомендует компаниям определить для себя, что они будут считать рекламой, а что информацией, и придерживаться единой линии.

В целом, есть ощущение, что одна из целей закона – отслеживать денежные потоки. Поэтому, если вы платите блогерам за рекламную интеграцию, вам вряд ли удастся убедить Роскомнадзор, что это не реклама. А вот если блогер делает обзор товара по собственной инициативе, то это можно считать информационным обзором, а не рекламой. Впрочем, однозначного мнения по этому поводу нет, и надо следить за разъяснениями.

Кстати, сервис Точка Реклама помогает предпринимателям быстро запускать рекламу в интернете и приглашает к сотрудничеству рекламные агентства и фрилансеров. Если у вас есть клиенты в Яндекс.Директ, ВКонтакте и myTarget, становитесь нашим партнёром и получайте бонусы до 15% от рекламного бюджета. Подробнее обо всех преимуществах сотрудничества.

Какую информацию надо передавать в ОРД

О рекламодателях, рекламораспространителях и операторах рекламных систем, в ОРД должны поступать следующие данные:

  • полное и сокращённое фирменное наименование или ФИО для ИП и физлиц
  • ИНН для российского лица
  • Номер телефона или номер электронного средства платежа для иностранного лица
  • ОГРН/ОГРНИП
  • место нахождения и адрес/адрес места жительства (пребывания)
  • ФИО лица, действующего без доверенности от имени юридического лица
  • информация о лице, заключившим договор с рекламораспространителем, оператором рекламной системы для распространения рекламы
  • сведения об информационной системе/программе, используемой для распространения рекламы

Что касается данных о самой рекламе, то РНК интересуют:

  • уникальные числовые обозначения рекламных материалов (ID)
  • описание объекта рекламирования
  • тип рекламной кампании
  • сведения о средствах, использованных для распространения рекламы/рекламных системах
  • информация об объёмах и распределении показов рекламы
  • информация о форме распространения рекламы
  • срок размещения рекламы и дата начала рекламной кампании
  • параметры аудитории рекламы
  • информация о договорах на размещение соответствующей рекламы (включая информацию о цене)

Более подробно требования перечислены в Распоряжении Правительства РФ от 30 мая 2022 №1362-р.

Как будет выглядеть процесс передачи данных о рекламе в ОРД

Передача данных будет проходить в 2 этапа: перед запуском рекламы и после размещения.

Первый этап

Рекламному агентству, скорее всего, нужно будет передать в ОРД данные договора с рекламодателем (номер договора и дату, а также ИНН исполнителя по договору и заказчика), а также креативы для присвоения идентификатора. Или, как вариант, агентство передаст данные, например, ОРС, а он уже передаст все данные в ОРД.

Оператору рекламной системы (ОРС) нужно передать реквизиты своего договора с агентством, а также данные изначального договора агентства с рекламодателем. Некоторые ОРД планируют дать возможность передавать дальше по цепочке только токен без необходимости дублировать изначальный договор.

Рекламной площадке нужно передать атрибуты своего договора с ОРС и реквизиты изначального договора агентства с рекламодателем
Реклама ОРД токен 2022
Предполагается, что процесс для крупных игроков будет автоматизирован, токен будет присваиваться мгновенно, поэтому маркировка не должна сказаться на скорости запуска рекламы.

Например, Ozon запускает свой ОРД и для тех брендов или рекламных агентств, которые рекламируются только на Ozon, будет собирать данные автоматически. Как пишет сам маркетплейс: «Никаких договоров для этого подписывать не потребуется — возможно, только попросим агентства передать нам атрибуты изначального договора с рекламодателем. Напишем об этом адресно».

Второй этап

В течение 30 дней следующих за месяцем размещения рекламы нужно передать цифровой акт в ОРД. Например, если рекламная кампания идёт с 05 сентября по 04 декабря, то данные по второму этапу будут предоставляться так:
  • не позднее 30 октября за период с 05 сентября по 30 сентября,
  • не позднее 30 ноября за октябрь,
  • не позднее 30 декабря за ноябрь,
  • не позднее 30 января за период с 01 декабря по 04 декабря.

Цифровой акт – это отдельная сущность, которая не имеет отношения к обычным актам, которые подписывают между собой агентство и рекламодатель. В частности, могут не совпадать периоды размещений, которые указываются в обычном акте по договору и цифровом акте.

Цифровой акт, вероятно, будет передавать подробную информацию о рекламе: ID договора; ID креатива; ID площадки; стоимость оказанных услуг и т.д. Если креатив размещается на разных площадках, нужно делать так называемую разаллокацию, когда в акте указывается, что на одной площадке креатив показывался 10 раз, на другой 20 раз, а итоговая стоимость показов составила только-то.

Поскольку отчитываться нужно по факту, не возникает проблем с точными данными. Более того, если реклама была запланирована к показу, но до размещения дело не дошло, то отчитываться не нужно.
Закон о маркировке рекламы ОРД 1 сентября 2022
Поскольку рекламный digital-рынок очень разнообразный, невозможно описать как должно происходить взаимодействие между участниками во всех случаях. Лучше уже сейчас прорабатывать специфические случаи с ОРД. Кроме того, если вы не планируете вручную вбивать информацию в личном кабинете ОРД, что при большом объёме кампаний очень трудозатратно, есть смысл разобраться с API ОРД, чтобы полностью автоматизировать процесс предоставления статистики.

Какие риски несёт несоблюдение закона о рекламе

Что будет, если проигнорировать требования закона? Скажем, представить неполную или ложную информацию, не представить её вовсе или с опозданием?

Административный кодекс не вводит специальных норм за эти нарушения, поэтому стоит руководствоваться п. 1 ст. 14.3 КоАП РФ, который устанавливает следующие штрафы:

  • для граждан – от 2 000 до 2 500 руб.
  • для должностных лиц – от 4 000 до 20 000 руб.
  • для юр. лиц – от 100 000 до 500 000 руб.
Роскомнадзор заявил, что штрафов за неисполнение требований законодательства о маркировке диджитал-рекламы не будет до марта 2023 года.

Однако, крупные игроки, скорее всего, будут с самого начала в фокусе внимания ведомства, так что затягивать с соблюдением новых требований не стоит.

Как Точка Реклама поможет выполнить требования закона

Мы отлично понимаем, что у предпринимателей хватает забот и без нового закона, поэтому наш сервис не только поможет предпринимателям за несколько минут запустить рекламу в Яндексе, ВКонтакте, Одноклассниках и myTarget, но и возьмёт на себя исполнение всех обязанностей, связанных с новым законом. Вам нужно будет только сообщить свои данные: ИНН для российских юридических лиц и ИП, а для физических лиц дополнительно ФИО и адрес регистрации, а остальное мы сделаем сами. Также мы работаем с иностранными физическими и юридическими лицами.

Если вы посредник (агентство или фрилансер), через которого проходят деньги конечного рекламодателя, то вы сможете внести через наш интерфейс данные о себе и рекламодателе и без проблем соблюсти требования закона. Также вы можете скачать шаблон дополнительного соглашения, которое сможете подписать со своим клиентом.

Больше вам ничего делать не потребуется. Мы сами промаркируем креативы, запустим рекламу и передадим необходимые отчёты в ОРД. Обращайтесь к нам, и проблем не будет.

По существующим рекламным кампаниям внести данные нужно до 1 сентября, по новым с момента запуска. По любым вопросам пишите нашим экспертам, они помогут разобраться с любыми нестандартными ситуациями.

Что стоит сделать уже сейчас

Если ваша компания планирует передавать данные в ОРД без помощи сервиса Точка Реклама, то стоит сделать следующее:
  1. Пересмотреть формулировки о неразглашении конфиденциальной информации в договорах. Например, у рекламных агентств могут быть прописаны обязательства о неразглашении данных о рекламе клиентов. Соответственно, эти положения нужно привести в соответствие с законодательством.
  2. Пройти регистрацию в РКН. Нужно зарегистрироваться в системе Роскомнадзора, открыть аккаунт в ЕСИА и получить усиленную квалифицированную электронную подпись. Регистрация в ЕСИА нужна для доступа к личным кабинетам в ЕРИР. Для передачи данных в ОРД регистрация в ЕСИА не нужна. Доступ в ЕСИА предоставляется только физическому лицу, действующему от имени юридического лица.
  3. Заключить договор с КОРД. Уже сейчас некоторые КОРД предоставляют техническую документацию для API, консультируют участников рынка и дают возможность тестировать свои системы.

Ответы на популярные вопросы про закон о маркировке рекламы

  • Сможет ли рекламодатель узнать, передали ли его данные в ЕРИР? Это можно проверить в личном кабинете, зарегистрировавшись в ЕРИР.
  • Будут ли ОРД проверять креативы? Нет, ОРД только собирают информацию, но не модерируют её.
  • Сможет ли рекламодатель узнать, кому и сколько он платит за рекламу? В личном кабинете в ЕРИР рекламодатель сможет увидеть, сколько денег потрачено за период и какие суммы получили рекламораспространители.
  • Что будет, если кто-то из участников цепочки не передаст информацию? Каждый отвечает за передачу данных на своём этапе. Скажем, если рекламное агентство не передаст в ОРД свои данные, то ответственность за нарушение будет лежать на нём.
  • Если у участников одной цепочки разные ОРД, это не создаст проблем? Нет, данные от разных ОРД должны синхронизироваться в ЕРИР.
А здесь ещё больше ответов на вопросы про закон о маркировке рекламы.
Ещё интересные статьи