Маржинальность на Вайлдберриз и Озон: как считать, анализировать и увеличивать прибыль

Маржинальность (%) = (Маржа / Выручка) × 100%

• Маржа — это разность выручки и переменных расходов.

• Переменные расходы — затраты, которые напрямую зависят от количества проданных товаров. Например, комиссия выплачивается с каждой продажи, поэтому она входит в переменные расходы. А оклад штатного менеджера Вайлдберриз не привязан к заказам, поэтому в этом расчёте не учитывается.

• Выручка — деньги, полученные с продажи, без учёта расходов. В случае с маркетплейсом это цена продажи.

Маржа = 2000 - 1000 - 500 = 500 ₽

Маржинальность = 500 / 2000 × 100% = 25%

• Определить прибыльность. Не всегда большой объём продаж означает хорошую прибыль. Если обороты велики, а маржинальность низкая, бизнес может быть не так выгоден, как ожидает селлер.

• Рассчитать точку безубыточности. Важно знать минимальную цену, при которой бизнес не теряет деньги. Это поможет не допустить ошибок, например не сделать слишком большую скидку

• Следить за «здоровьем» бизнеса. Маржинальность можно рассчитать и для одного товара, и для бизнеса в целом. Установив целевую маржинальность и сравнивая её с реальной, легко увидеть динамику и последствия изменений — например, роста комиссии маркетплейса или стоимости логистики.

• Низкомаржинальные (до 30%). Это массовые товары с высокой конкуренцией и стабильным спросом, например, бытовая химия, расходники. Низкая маржинальность часто компенсируется большими оборотами.

• Среднемаржинальные (до 50%). Это востребованные товары массового сегмента: электроника, стройматериалы, одежда не премиум-класса.

• Высокомаржинальные (более 50%). Это эксклюзивные и брендовые товары, например авторские украшения, люксовые аксессуары, нишевые хендмейд-изделия. Часто самыми маржинальными товарами на маркетплейсах становятся «хайповые» продукты — например, лабубу весной-летом 2025 года. Брендовые товары с высокой маржинальностью могут приносить большую прибыль с одной продажи, но их целевая аудитория уже, чем у масс-маркета — соответственно, заказов меньше. Кроме того, хайповые товары могут утратить популярность, и придётся сильно снизить цены.

• Пересмотреть цены. Это простейший способ увеличения маржинальности. Многие покупатели готовы купить более дорогую вещь, если у неё отличный рейтинг и качественный контент, раскрывающий преимущества. Сделайте отличные фото, разместите видео и инфографику, раскрывающую главные достоинства вещи в одном кадре.

• Уменьшить количество возвратов. Невыкупы снижают маржу из-за расходов на обратную логистику. Убедитесь, что фото не вводят в заблуждение, характеристики описаны полно и корректно, одежда и обувь точно соответствует размеру. Это снизит расходы на обратную логистику.

• Перестроить логистику. Работа по FBO с распределением запасов по региональным складам маркетплейсов может быть выгоднее, чем FBS с ежедневной отгрузкой заказанных товаров. Кроме того, близость товара к ПВЗ, выбранному покупателю, влияет на позицию в его персональной выдаче.

• Поменять упаковку. Можно сэкономить на декоративных элементах, фирменных логотипах и других деталях. не важных для защиты товары от повреждений.

• Повысить кликабельность карточек. Это особенно важно для рекламы на Вайлдберриз, где селлер оплачивает показы вне зависимости от результата кампании. Соответственно, чем больше продаж приносит каждая тысяча показов, тем дешевле в итоге продвижение товара. Важно не просто сделать красивую картинку, а выделиться на фоне конкурентов и сделать так, чтобы преимущества были очевидны уже на главном фото. Здесь рассказываем, как это сделать.

• Улучшить релевантность карточек. Чем лучше товар соответствует запросу пользователя, тем выше шанс продажи. Но чтобы алгоритмы «поняли», кому показывать карточку, её нужно оптимизировать — заполнить максимум характеристик, составить продающее описание, в котором есть фразы, часто вводимые пользователями в поисковую строку. Запуская рекламные кампании на Вайлдберриз, селлер также может управлять поисковыми запросами, по которым показывается товар. Можно удалять неподходящие фразы и фиксировать нужные (в «Аукционе»). Так реклама будет приносить больше продаж при тех же или меньших расходах, что важно для повышения маржинальности.

• Оптимизировать ставки. На Вайлдберриз оплачиваются показы, а в «Трафаретах» и «Выводе в топ» на Озон — клики. Кампании работают по принципу аукциона: селлеры указывают, сколько готовы платить за показ или клик. Когда пользователь вводит запрос, алгоритмы ранжируют товара, исходя из соответствия карточки фразе пользователя. Соответственно, задача селлера — выбрать удачную ставку: достаточно высокую, чтобы опередить конкурентов, но не слишком, чтобы не тратить на продвижение слишком много.