Как экономить на маркетплейсах: пять решений для селлеров

Юнит-экономика — это расчёт прибыли с единицы товара с учётом всех издержек. Например, товар за 2000 ₽ при себестоимости 500 ₽ может приносить всего 400−500 ₽ чистой прибыли после вычета комиссии, логистики, налогов и рекламы.

Вот что стоит заложить в расчёт юнит-экономики:

• себестоимость товара и закупочную цену.
• комиссии маркетплейса;
• логистику — как доставку товара на склад, так и транспортировку до покупателя;
• расходы на упаковку, соответствующую требованиям площадки;
• потери при транспортировке и порчу товара;
• налоги;
• затраты на продвижение, ведь без рекламы сложно занять хорошие позиции.

А вот неочевидные статьи расходов, о которых часто забывают.

• Обратная логистика. Если товар не выкупили, за возврат на склад тоже нужно платить. Чем ниже процент выкупа, тем больше расходов. Поэтому, если вы ищете способы, как сэкономить на логистике на Вайлдберриз и Озон, важно уменьшить процент возвратов. Сфотографируйте товар так, чтобы не вводить в заблуждение, убедитесь что одежда и обувь соответствуют размеру.

Иногда чтобы сэкономить на Вайлдберриз и Озон, нужно пересмотреть ассортимент. Не все товары в одном магазине одинаково прибыльны. ABC-анализ — простой способ разделить ассортимент на группы по доходности:

• Группа A — лучшие товары, приносящие до 80% прибыли. Обычно это около 20% ассортимента. Обычно они уже на хороших позициях в выдаче, поэтому при запуске рекламы важно оптимизировать издержки — сосредоточиться на росте возврата инвестиций и снижении доли рекламных расходов.

• Группа B — товары среднего уровня с умеренной прибылью. Обычно это треть ассортимента, приносящая около 15% прибыли. Важно проверить, что их отделяет от группы A: возможно, нужно поработать над кликабельностью карточки или оптимизировать рекламные кампании.

• Группа C — наименее выгодные товары, приносящие оставшиеся 5% прибыли. Для новой карточки скромный вклад в общую прибыль в целом ожидаем. Но если товар продаётся давно и относительно популярен, необходимо пересчитать юнит-экономику и найти способы оптимизировать издержки. Или — просто повысить цены. И конечно, некоторые товары действительно неудачные — их стоит исключить из ассортимента.

Вот что нужно учесть при анализе.

• Сезонность. Очевидный пример: новогодние украшения будут в группе A в конце года и в группе C летом, купальники — наоборот. В других нишах сезонность выражена не так ярко, но всё равно влияет на спрос, а следовательно — и на прибыль от каждого товара. Отдельно нужно анализировать и вещи, которые часто приобретают в подарок — они могут быть среди середнячков или аутсайдеров большую часть времени и  выстреливать перед праздниками.

• Популярность. Нельзя смешивать товары, которые продаются давно, и новинки. Последние часто оказываются на дальних страницах выдачи, отпугивают покупателей отсутствием отзывов и требуют вложений в продвижение. При грамотной рекламе и хороших продажах они могут оказаться очень выгодными в будущем.

Покупатели часто берут наборы — несколько товаров в одном комплекте. Это помогает поднять средний чек и продавать менее популярные позиции. Например, можно объединить диспенсеры с губками и воронками для залива моющего средства, продавать носки комплектами по 10 пар, а классические кружки — комплектами по 2 штуки.

Это хорошее решение для тех, кто ищет подсказки, как продавать на Озон и Вайлдберриз дешёвые товары: часто такое объединение помогает оптимизировать расходы на упаковку, рекламу и перевозку, и маржинальность растёт. Главное — упаковать товар так, чтобы было невозможно незаметно отделить часть комплекта: некоторые селлеры сталкивались с недобросовестными покупателями, которые пытались  «бесплатно» забрать что-то из набора.

Также, чтобы повысить процент выкупа, важно фиксировать мелкие детали (ремешки сумок, пояса платьев) так, чтобы они не терялись. Это поможет уменьшить количество отказов и снизить процент порчи.

На самой упаковке экономить можно, но осторожно. Она должна надёжно защищать товар при перевозке, чтобы избежать возвратов и потерь. При этом можно уменьшить расходы за счёт отказов от лишних декоративных элементов — например, текстильных пакетов с логотипом компании.

Грамотная логистика на Вайлдберриз и Озон тоже помогает сэкономить. Работая по FBO (то есть храня товары на складе маркетплейса), важно найти баланс между двумя крайностями:

• не поставлять слишком мало — если товар закончится, есть риск не только упустить прибыль от продаж, но и потерять позиции в поиске. Это особенно вредно перед праздниками, когда спрос взлетает и нужен запас;

• не поставлять слишком много, чтобы не переплачивать за хранение.

Также Вайлдберриз и Озон учитывают индекс локализации. Говоря простыми словами, если большинство товаров селлера доставляют покупателям в пределах тех же регионов, где они хранятся, логистика становится дешевле, чем перевозки через всю страну. Кроме того, быстрая доставка даёт дополнительный буст к позициям. При прочих равных товары, которые приедут завтра-послезавтра оказываются выше в выдаче чем те, которых нужно ждать неделю.

Чтобы сэкономить на доставке на Озон и Вайлдберриз, внимательно анализируйте спрос по регионам. Вложения в логистику могут окупиться снижением расходов на продвижение.

На Вайлдберриз реклама оплачивается по модели CPM — селлеры выбирают ставки за 1000 показов, а затем включается аукцион. При прочих равных побеждает тот, у кого ставка выше.

Но в реальности алгоритмы учитывают не только CPM, но и множество других показателей, в том числе:

• историю продаж и конверсию в последнее время, 
• кликабельность карточки, 
• скорость доставки;
• рейтинг и отзывы;
• цены и участие в акциях;
• текстовое соответствие запросу.

На большинство факторов селлер может влиять. Если улучшить карточку, появится шанс опережать конкурентов с более высокими ставками и, соответственно, экономить на рекламе на Вайлдберриз.

На Озон роль ставки выше, но органические факторы тоже влияют на результат. В  «Трафаретах» и  «Выводе в топ» важно грамотно управлять стоимостью кликов. Селлер может полностью доверить её алгоритмам, а может регулировать самостоятельно.

Последнее сложнее, чем кажется: важно следить за результатами кампании и регулировать ставку исходя из результата — например, повышать, если продажи идут хорошо или перераспределять бюджет от отстающих карточек к бестселлерам, чтобы вложения приносили больше прибыли.

Автоматизировать эту работу позволяет биддер Marilyn for Sellers. У сервиса несколько стратегий для разных целей бизнеса — роста продаж или оптимизации расходов. Первая подходит для новинок или сезонных товаров ближе к моменту спада спроса. Вторая — для относительно популярных товаров, которые хотелось бы продвигать с меньшими издержками. Доля рекламных расходов может снижаться на 30-40%

Для каждой цели есть несколько стратегий, где можно выбрать ключевые метрики для отслеживания. Настройки просты и понятны для начинающего селлера, но их достаточно для эффективного управления ставками.

Попробуйте бесплатно в течение 7 дней!