CPM на Wildberries: что это и как выбрать выгодную ставку

CPM (Cost Per Mille) — это стоимость 1000 показов карточки в рекламных блоках Wildberries. По этой модели оплачивается и «Автоматическая кампания», и «Аукцион».

Вот в чём разница:

• в «Автоматической кампании» товары показываются в поисковой выдаче, в категориях каталога, на рекомендательных полках — например, в карточках конкурентов в блоке «Смотрите также»;

• в «Аукционе» товары показываются только на первой странице выдачи по выбранным селлером поисковым запросам.

Система работает по принципу аукциона: каждый продавец указывает, сколько готов платить за показы, и чем выше ставка, тем больше шансов занять топовые позиции.

Wildberries учитывает не только ставку, но и другие факторы, в том числе:

• Текстовое соответствие карточки запросу — проверяются характеристики, описание, заголовок. Если товара нет в «обычной» выдаче по поисковой фразе, продвижение не поможет показываться по ней.

• Скорость доставки — чем быстрее приедет товар, тем выше он будет в персональной выдаче пользователей из соответствующих регионов.

• Историю продаж и отзывы — чем выше конверсия и лучше рейтинг, тем эффективнее продвижение.

• Текущую позицию в «обычной» выдаче — чем выше исходная позиция, тем дешевле обходится продвижение в самый топ.

Из этого очевидно, что даже высокая ставка CPM не гарантирует продажи, если карточка не оптимизирована. И наоборот — при хороших исходных позициях можно опередить конкурентов и выйти в топ даже при не самой высокой ставке.

На итоговую стоимость показов влияет не только качество карточки продавца, но и окружающая «обстановка».

• Конкуренция в нише. Чем больше продавцов хотят запустить рекламу, тем выше становится ставка CPM. Поэтому в популярных категориях, таких как одежда, косметика, электроника, ставки выше, чем, например, в нише инвентаря для редких видов спорта.

• Тип кампании. Здесь также работает принцип «чем больше конкуренция, тем выше ставка CPM». По этой причине кампания «Аукцион» часто обходится дороже, чем «Автоматическая»: селлеры борются лишь за несколько десятков рекламных мест на первой странице выдачи, причём по выбранным поисковым запросам. Здесь выше шанс найти своего покупателя, которому продукт нужен здесь и сейчас. В «Автоматической кампании» потенциальных мест для рекламы намного больше, но не все покупатели долистывают до второй-третьей страницы поиска и внимательно просматривают рекомендательные полки. Кроме того, аудитория часто менее «целевая» — алгоритмы просто предполагают, что эти люди могли бы заинтересоваться товаром.

Понимая, что такое CPM в рекламе Вайлдберриз, легко увидеть, что нельзя определить идеальную ставку раз и навсегда. Многое зависит от состояния карточки и исходных условий. Рассмотрим несколько типичных ситуаций.

• Новый товар. Выше мы рассмотрели, что влияет на ставку на Вайлдберриз и перспективы рекламной кампании. Очевидно, свежая карточка не может опережать конкурентов за счёт высокой конверсии и отличных отзывов — продаж пока нет. Поэтому основным, но временным инструментом становится высокая ставка. Кампания может выглядеть невыгодной, но это приемлемо, если селлер готов к такому сложному периоду. Цель на этом этапе — получить первые продажи и отзывы, чтобы алгоритмы увидели, что товар перспективен, и начали показывать его выше. Позже, когда вырастут позиции в естественной выдаче, ставку можно будет снизить.

• Товар с хорошей историей. Выше, в разделе о том, что такое CPM в рекламе на Вайлдберриз, мы не раз подчеркнули, что хорошая история продаж, высокий рейтинг, быстрая доставка не менее важны, чем установленная селлером цена 1000 показов. Поэтому, если товар на хороших позициях в естественной выдаче, есть шанс выигрывать в аукционе и при не самой высокой ставке. Можно ориентироваться на снижение доли рекламных расходов и стоимости заказа — например, уменьшать ставки и перераспределять бюджет от отстающих к более перспективным товарам.

• Сезонные стратегии. Как видно из названия, это гибкий подход для товаров с сезонным спросом. Часто их выгоднее распродать как можно скорее, даже с большими расходами на рекламу, чем ждать следующего года. Поэтому в высокий сезон и ближе к его концу, когда конкуренция на пике, может быть целесообразно поднимать ставку. А в низкий, когда товаров и селлеров становится меньше, — уменьшать её, чтобы не расходовать зря бюджет.

Найти баланс для ставки на Вайлдберриз непросто — рынок постоянно меняется, алгоритмы могут «полюбить» карточку или разочароваться в ней. Чтобы получить максимальный результат при минимуме расходов, нужно постоянно держать руку на пульсе. Автоматизировать эти наблюдения поможет биддер Marilyn for Sellers. Этот инструмент подойдёт и начинающим, и опытным селлерам. Достаточно выбрать ключевую цель бизнеса (рост продаж или снижение расходов) и задать KPI — например, желаемый процент возврата инвестиций. Остальное сделают умные алгоритмы. Они будут автоматически пересматривать ставки и перераспределять бюджет с учётом поставленной задачи и ограничений, не сольют бюджет даже при выборе самой радикальной стратегии.

Попробуйте бесплатно в течение 7 дней и оцените результаты!