Как продавать дорогие услуги и товары: создаём премиальную рекламу

Логично предположить, что дорогие услуги продают обеспеченным людям, которые могут себе их позволить. Но это большое упрощение. Человек с хорошим достатком может быть экономным аскетом, а со средним — стремиться приобщиться к роскоши, даже отказывая себе в других потребностях. Поэтому первым этапом в пошаговой маркетинговой стратегии должно быть определение и сегментация целевой аудитории —разделение её на группы по мотивации, особенностям поведения, приоритетам и другим признакам. Так вы поймёте, кто ваш клиент, что для него важно, и сможете создать эффективные рекламные послания.

Рассмотрим пример — производство эксклюзивной мебели. Если использовать описанный способ, «консерваторы» хотят получить в первую очередь роскошный интерьер, а для «либералов» важна оригинальная авторская задумка, воплощение интересной идеи, а не демонстративный шик.

Другой популярный способ — разделение покупателей премиум-услуг на три группы:

• коллекционеры — покупают ценные товары и услуги «из любви к искусству», стремления к эксклюзивности, ради эмоций;
• нувориши — хотят продемонстрировать статус, показать, что «могут себе это позволить»;
• перфекционисты — хотят получить лучшее и готовы за это платить. Для них важно безупречное качество.

Согласно этому принципу, перфекционист предпочтёт классический благородный парфюм бренда с многолетней историей, коллекционер — что-то необычное, редкое, с красивой легендой, а нувориш — модное, узнаваемое, «крутое».

Как видите, мотивация покупателей дорогих услуг и товаров может быть разной даже в рамках одной ниши. Поэтому важно проанализировать вашу аудиторию, понять, что волнует именно этих людей, а не усреднённых «мужчин и женщин 40−55 лет с высоким доходом».

Выводы бывают неожиданными. Например, может оказаться, что ваши потенциальные клиенты практически не задумываются о качестве. Вот что рассказывает эксперт.

Итак, мы разобрались, что важно для людей, которые покупают премиальные услуги или, как минимум, не стремятся сэкономить. Теперь обсудим, как правильно обращаться к этой аудитории. Советы ниже подходят не только для люксовых продуктов, но и для любых товаров и услуг, которые продаются дороже, чем в среднем по рынку.

Посылы вида «Хит продаж», «Более тысячи довольных клиентов» хороши для массового сегмента. Для премиума они противопоказаны. Люди готовы доплатить именно за эксклюзивность — не лишайте своё предложение этого преимущества, а подчёркивайте его. Говорите об авторском дизайне, ручной работе, инновационных технологиях — и конечно, подтверждайте заявления фактами.

Но будьте деликатны. Мы уже упоминали, что потребителям премиальных услуг и товаров важно чувствовать принадлежность к «особому кругу» обладателей чего-то уникального. Но не стоит говорить «в лоб» — «эта вещь подчеркнёт ваш статус и вызовет зависть и восхищение у соседей». Лучше рассказать о комфорте, красоте, сослаться на традиции, найти красивую историю.

Не злоупотребляйте призывами к действию. Посылы вида «купите прямо сейчас» не приняты в премиальном сегменте. Лучше сформулировать предложение перейти на следующий шаг более деликатно, подчеркнув преимущества продукта.

Не оправдывайтесь. Лучше избегать посылов вида «да, у нас дорого, но…», «это займёт много времени, зато…» Оберните недостатки в выгоды. Например, разработка авторского эскиза закономерно длится дольше, чем копирование готовой идеи, но главное здесь — именно возможность воплотить необычный замысел, учесть все пожелания клиентов. Сосредоточьтесь на преимуществах и опишите их без «извиняющегося» тона.

Если ваши услуги действительно дорогие, потенциальных клиентов сложно впечатлить картинами богатой жизни. Обычно лучше показывать «тихую роскошь», избегая образов, которые можно описать ироничным «дорого-богато». Хотя нельзя исключать, что части аудитории нравится именно второе.

Обратите внимание на гамму, в которой оформлен ваш лендинг или наружная реклама. Деление цветов на «премиальные» и «массовые» кажется вкусовщиной, но у людей сложились определённые стереотипы, и это стоит учитывать. Простые и слишком яркие цвета без дополнительных оттенков ассоциируются с экономичным сегментом. А сдержанно-нейтральные (чёрный, белый, серый, бежевый) или сложные, состоящие из нескольких тонов, производят совсем другое впечатление. При прочих равных бордовый выглядит дороже, чем просто красный, терракотовый — престижнее, чем просто оранжевый.

Ещё один момент — «воздух». Вы наверняка замечали, что дешёвые магазины буквально загромождены товарами, а в дорогих бутиках светло и просторно. Используйте тот же принцип при оформлении рекламы: оставляйте больше свободного пространства вокруг важных элементов.

Принято считать, что хорошее не бывает дешёвым. Поэтому, если человек ищет нечто эксклюзивное и премиальное, слишком низкая цена может отпугнуть. Кроме того, лучше избегать цен вида 99  999 ₽ — они ассоциируются с масс-маркетом и могут подпортить имидж.

Предлагайте выгоду корректно. Возможно, вы хотите порадовать своих клиентов скидками, но не стоит говорить об этом слишком прямо и настойчиво. Люди готовы заплатить за высокий уровень, а навязчивые акции и бесконечные распродажи лишают товар этого свойства. Поэтому избегайте посылов вида «дешевле, чем у конкурентов». Если вы всё же хотите привлечь клиентов выгодой, лучше предложить скидку ненавязчиво, точечно и поискать более нейтральные термины — например, «привилегия», «подарок».

Даже если ваша аудитория — рациональные перфекционисты, им не чужда радость от прекрасной вещи или премиальной услуги. А для других типов эти переживания ещё важнее. Поэтому контент должен создавать нужные эмоции. Приведём несколько советов.

В качестве итога дадим наглядные примеры: по сути одна и та же услуга (доставка продуктов из магазина по Москве), но какой разный подход.

Людей, готовых покупать дорогие услуги, не так много, найти их сложно, вызвать доверие и интерес — ещё сложнее.

Рассмотрим несколько способов.

• Собственный сайт и страница в социальных сетях. Собственный сайт и группа во ВКонтакте есть даже у самых скромных компаний, ориентированных на массовый сегмент. Это лицо компании и возможность общения с аудиторией. Если вы продаёте премиальные услуги, без этого, конечно, не обойтись. Создайте безупречный дизайн, обеспечьте комфорт, наполните страницы привлекательным контентом — об эстетике и важных эмоциональных посылах мы рассказали выше.

• Контекстная и таргетированная реклама. Таргетинг даёт множество возможностей для подбора аудитории, но напрямую ввести настройки по уровню дохода, конечно, невозможно. Поэтому можно искать нужных вам пользователей по косвенным признакам. Например, одному застройщику удалось продавать больше квартир в элитном ЖК, настроив рекламу на посетителей дорого фитнес-клуба.

• Реклама у блогеров. Покупатели премиальных товаров, конечно, не стремятся к массовости, но могут быть чувствительны к мнению авторитета. Найдя инфлюенсера, к которому прислушивается нужная вам аудитория, вы сможете получить поток потенциальных клиентов.

Как видите, мало понять, чего хотят потребители премиум-услуг, важно получить доступ к этой узкой и сложной аудитории. Точка Реклама поможет проанализировать ваш сайт и другие страницы. Если ваш премиальный продукт может быть востребован в том числе на Авито и маркетплейсах, поработаем также над карточками и объявлениями.