Как создать продающий лендинг: работаем над структурой и контентом

Настоящий продающий лендинг в 2023 году — это не просто набор рекламных фраз и шаблонных блоков. Необходимо изучить целевую аудиторию, сформулировать УТП, собрать как можно больше информации о продукте, подготовить фактуру, фото и видео. Также важно заранее продумать воронку продаж и путь пользователя — откуда он попадает на лендинг и куда уходит с него дальше.

При создании продающего лендинга нужно очень хорошо понимать, для кого вы его делаете. От этого зависит и сама логика страницы, и последовательность блоков, и текстовые формулировки, и визуальное оформление. Часто от начинающих предпринимателей можно услышать: «У меня продукт для широкой аудитории, не хочу её сужать». Но пытаться продать сразу всем — это ошибка. Так вы не сможете попасть в те самые потребности, боли и желания пользователей, которые подталкивают их к покупке. Потому что у разных сегментов аудитории они разные.

Приведём пример. Вы продаёте чай. Действительно, этот продукт предназначен для самой широкой аудитории. Чай пьют и молодые, и пожилые, и бедные, и богатые, и в городах, и в деревнях. Но это не значит, что вы сможете эффективно продавать чай сразу всем на одном-единственном лендинге. Как лучше поступить? Разбейте аудиторию на сегменты и выделите 3−4 основных, самых перспективных или самых массовых. И для каждого сегмента создавайте отдельный продающий лендинг.

Рассмотрим примеры сегментов аудитории для продавца чая.

• Те, кто хочет похудеть. Оформляем лендинг в стиле журналов о здоровом питании. Делаем акцент на его пользе для здоровья.

• Спортсмены. Используем для лендинга более яркие и динамичные картинки. Говорим о том, что чай заряжает энергией и бодрит перед тренировкой.

• Семьи с детьми. Для визуала берём фотографии тёплых семейных посиделок. Рассказываем, как душевные разговоры за чашкой чая помогают взаимопониманию внутри семьи.

• Деловые люди. Здесь смещаем акцент на деловые встречи, кофе-брейки, тонизирующий чай в офисе, который помогает сосредоточиться на работе и найти общий язык с партнёрами.

УТП — это уникальное торговое предложение, то есть выгоды, которые получит покупатель от вашего товара.

• Если вы продаёте онлайн-курс, расскажите, чему научится пользователь, что сможет делать после обучения.

• Если продаёте чай, говорите о его пользе для здоровья и тонизирующих свойствах.

• Если вы продаёте любые товары, одной из выгод может быть быстрая и дешёвая доставка до двери.

• Если вы оказываете какие-либо услуги, расскажите, почему с вами клиент получит результат лучше, чем у ваших конкурентов.

Фактура — это точные данные, конкретные цифры, примеры и факты, ссылки на исследования. Сейчас никто уже не верит голословным заявлениям.

Рассмотрим примеры, как факты сделают ваш лендинг убедительным.

• «Мы — лучшая компания» > «Мы — лидеры рынка в своей отрасли по версии рейтинга топ-100 журнала «Название» от 1 декабря 2022 года…».

• «У ноутбука супермощный аккумулятор» > «Ёмкость аккумулятора 5000−7000 мАч, этого хватает на 10−12 часов интенсивного использования».

• «Спикер курса — эксперт № 1 в своей сфере» > «Спикер курса работает в сфере 10 лет, сотрудничал с известными брендами: Сбер, Тинькофф, Sony, Аэрофлот».

Если вы продаёте товар, обязательно добавьте на лендинг фотогалерею. Предмет должен быть снят в разных ракурсах и в разных размерах — от фото в интерьере до важных мелких деталей крупным планом. Также желательно добавить его обзор, распаковку или инструкцию по применению в видеоформате.

Если вы продаете услугу, визуал тоже необходим, но его количество зависит от типа услуги. Так, фотографу нужно разместить на лендинге максимальное число фотографий, чтобы показать своё портфолио. А вот для психолога это не так важно, достаточно нескольких портретных фотографий, чтобы заочно познакомиться с клиентом.

Продумайте по шагам, какой путь должен пройти человек, чтобы сначала попасть к вам на лендинг, а потом стать вашим клиентом. Перед созданием продающего лендинга вы должны чётко понимать:

• Как пользователь попадёт к вам на сайт? Из рекламной кампании в соцсетях? Из email-рассылки? Из поисковых систем?

• Когда пользователь придёт к вам на сайт, на каком этапе он будет? Он уже знаком с вами и с вашим продуктом? Или впервые видит?

• Что должен сделать пользователь после того, как посмотрит ваш лендинг? Оставить заявку? Добавить товар в корзину? Записаться на консультацию? Сразу оплатить?

• Что после этого сделаете вы? Перезвоните ему? Выставите счёт? Расскажете о товаре? Сразу оформите доставку?

Чтобы сделать продающий лендинг, следуйте структуре и используйте по возможности все блоки, начиная с оффера и заканчивая ответами на вопросы и отзывами.

Первый экран должен быть максимально информативным и рассказывать:
● что предлагаем, какой товар или услугу;
● кто мы такие (достаточно логотипа или названия компании);
● какие основные параметры у продукта;
● в чём ключевая выгода нашего предложения для потенциального клиента.

Вот пример первого экрана лендинга курса по дизайну интерьеров. Мы видим: предлагается онлайн-курс длительностью 11 месяцев от Нетологии, стартует в сентябре, включает программу трудоустройства. Позволяет освоить новую профессию с нуля и пополнить портфолио 5 проектами.

Важно сразу раскрыть все ключевые преимущества вашего товара или услуги. Желательно подать их в виде понятных и ценных выгод для вашей целевой аудитории.

Здесь необходимо кратко прописать, для кого ваше предложение. Можно пойти от проблем и потребностей, чтобы показать, как ваш продукт решает их. Главное, чтобы потенциальные клиенты узнали себя.

Пример описания основных сегментов целевой аудитории на лендинге онлайн-курса по интернет-маркетингу. Показаны ценности курса отдельно для каждого сегмента.

Обязательно нужно добавить блок с подробной информацией по вашему продукту. Здесь всё зависит от типа продукта:

• мероприятие, конференция или курс — добавляем подробную программу;
• электроника — инструкция по применению и технические характеристики;
• банковская карта — условия использования и договор;
• недвижимость — метраж, описание, инфраструктура в районе;
• услуги фотографа — как проходит фотосъёмка, какие есть локации.

Блок с фото и видео на лендинге должен быть привлекательным и ярким, чтобы захватить внимание посетителей. Важно использовать изображения высокого качества, которые помогут раскрыть преимущества вашего продукта или услуги. Также можно добавить видеоролик, чтобы продемонстрировать использование товара или показать довольных клиентов.

Разместите краткое, но содержательное описание вашей компании, бренда, магазина, стартапа или лично вас — как предпринимателя или эксперта. Расскажите о ваших ценностях, об истории становления, о том, как вы решаете проблемы клиентов. Используйте привлекательные визуальные элементы: фотографии вашей команды, офиса, клиентов, покупателей или ваш собственный фотопортрет. Если у вас или вашей компании есть значимые результаты, достижения или награды, обязательно укажите их. Это поможет подтвердить вашу компетентность и надёжность.

Лендинг продает лучше, когда на нём представлено несколько тарифов. Как правило, их три: самый простой, базовый и продвинутый. Либо стандартный, продвинутый и профессиональный/индивидуальный. История с тарифами больше актуальна для сферы услуг, но и продавцы товаров тоже могут их использовать — например, предлагать товар в разных комплектациях и с разными условиями доставки.

При оформлении тарифов отобразите список основных выгод или особенностей каждого тарифного плана. Выделите особые функции, уровень поддержки клиентов, доступ к эксклюзивным ресурсам, бонусы и подарки. Покажите разные возможности, функции и услуги на каждом тарифе. Пропишите цены. Лучше указывать также стоимость в месяц или в год, чтобы посетителям было легче сравнить тарифы и принять решение. Можно сразу добавить скидки, чтобы сделать каждый тариф привлекательнее.

Блок с отзывами на продающем лендинге должен быть прежде всего убедительным, чтобы вызвать доверие у посетителей. Заказные положительные комментарии обычно видно сразу. Поэтому старайтесь всегда использовать только реальные отзывы от довольных клиентов. По возможности добавляйте фото или имена людей, оставивших отзывы, их должности или места работы, ссылки на соцсети. Если отзывов много, выбирайте и размещайте на первых местах самые разнообразные — чтобы подчеркнуть достоинства разных аспектов вашего продукта. И конечно, важно правильно отвечать на отзывы: так вы укрепите позитивное впечатление от хороших комментариев и снизите негатив от критики. Как это сделать — рассказываем в отдельной статье.

Блок с формой заявки — самый важный на продающем лендинге, ведь именно он отвечает за итоговую конверсию посетителей в покупателей. Сделайте так, чтобы форму было легко найти из любой части лендинга. Чаще она размещается в конце страницы, но уже на первом экране должна быть кнопка, ведущая к форме. Также такие кнопки желательно разместить где-то в середине лендинга.

Раньше считалось, что на лендинге должна быть только одна форма записи и один призыв к действию, но можно добавить и вторую, запасную форму. Например: первая форма предлагает получить бесплатную консультацию — и это будет одна воронка продаж, а вторая форма просит сразу оставить заявку — и это будет вторая воронка.

Организуйте их в виде выпадающего списка, где посетитель лендинга может нажать на вопрос, чтобы раскрыть ответ. Такая структура облегчит навигацию и поиски нужной информации. Включите в список только самые популярные и насущные вопросы. Следите, чтобы ответы на вопросы не дублировали информацию, уже данную ранее на лендинге.

Не используйте закрытые вопросы, на которые можно ответить только «да» или «нет». Начинайте их со слов: «Почему», «Как», «Когда», «Сколько». Ответы предоставляйте краткие, но информативные. Старайтесь использовать как можно более понятные и однозначные формулировки. Если у вас есть возможность связаться с посетителями, вы можете добавить кнопку «Получить консультацию» или «Задать вопрос», которая направит их к контактной информации или форме обратной связи.

Точка Реклама поможет сделать ваш лендинг лучше — получите аудит сайта с оценками по множеству параметров и рекомендациями, что исправить, чтобы получить больше прибыли от платных кампаний.