Нейминг: что это такое простыми словами и когда он необходим вашему бизнесу

Что такое нейминг? Это разработка названия для компании или бренда.

Из-за того, что похожих товаров и услуг много, возникает задача выделить их на фоне конкурентов, сделать привлекательными и запоминающимися. Для этого название бренда должно быть уникальным и соответствовать задачи, которую вы хотите с помощью него решить.

Разработка названия представляет собой целый процесс, когда сотни вариантов отсеиваются, пока не остаются только те, что, во-первых, подойдут вам, а во-вторых, не заняты другими компаниями и их можно юридически защитить. Но обо всём по порядку.

Может показаться, что нейминг — это что-то странное. Специально придумывать имя и платить за это деньги — какая-то блажь. Ведь в бизнесе и так много хлопот. Однако удачное название может стать точкой роста для бизнеса, и вот почему.

• Нейминг помогает стать сильнее. Когда бизнес небольшой, очень важно сплотить команду и дать людям почувствовать, что они способны на великие дела. Правильно выбранное имя компании может в этом помочь. Если ваша команда называется «Лига справедливости», к ней хочется принадлежать больше, чем если бы она называлась «Слабое звено».

• Нейминг формирует нужные ожидания. Есть разница, какое название писать на визитке и произносить на переговорах. Если имя точно отражает характер вашего бизнеса, то оно начинает формировать нужные ожидания у клиента ещё до того, как он начнёт с вами работать. Сравните, например, две фразы:

— Здравствуйте, я Артём из компании «ТСС».
— Здравствуйте, я Артём из компании «Перфектура».

Если первый вариант абсолютно безлик и не передаёт ничего, то во втором слышится заявка на перфекционизм и дотошность.

Точно так же название детского центра «Юрк-Ёрк» вызывает ассоциации с чудесным городом для детей вроде игрушечного Нью-Йорка, где можно юркать, где детям весело и есть много подвижных игр. И весь этот ёмкий образ передаёт всего одно слово!

Также вам будет легко отслеживать эффективность имиджевых рекламных кампаний через рост брендинговых запросов, даже если у вас нет сайта. Например, вы даёте наружную рекламу и видите, что люди чаще стали вводить в поисковиках название вашей компании. Так вы сможете косвенно отследить эффект тех форматов рекламы, которые обычно измерить не удаётся.

Если вы решите, что нейминг принесёт пользу вашему бизнесу, то у вас два пути. Придумать название самостоятельно или заказать разработку неймеру или брендинговому агентству. В любом случае полезно знать, каким критериям должно соответствовать хорошее название.

1. Звучное и лаконичное. Плюсом считается, если оно хорошо воспринимается на слух, и его легко запомнить и правильно записать, например, во время телефонного разговора.

2. Уникальное. Оно должно быть уникальным, чтобы его можно было зарегистрировать. Также, если вы разрабатываете имя для компании, важно, чтобы был свободен одноимённый домен в интересующей вас зоне (.ru, .com), хотя сейчас доменных зон стало так много, что это перестало быть большой проблемой.

3. Передающее суть. Название должно отражать суть продукт или компании. Иногда важно заложить в него сферу деятельности. Имя должно создавать нужный вам образ, который будет считываться клиентами, даже если они слышат про вас в первый раз.

4. Красивое:) Нужно убедиться, что ваше название отлично смотрится на разных носителях: бланке договора, стаканчике с кофе, рекламном щите, вывеске, визитке или футболке. Оно должно хорошо читаться и в чёрно-белом варианте, и в цветном. Если вы планируете использовать его в наружной рекламе, убедитесь, что цвета хорошо смотрятся в любое время суток и не сливаются друг с другом.

5. Недвусмысленное. Название может быть многослойным и игровым, но важно, чтобы к нему не примешивались негативные трактовки. Исключение — ситуации, когда вы осознанно идёте на провокацию и создаёте бренд вроде «Ёбидоёби».

6. Международное. Если вы планируете выходить на рынок США или работаете с англоговорящими иностранцами в России, важно, чтобы название не содержало негативных ассоциаций на английском языке и легко произносилось. Если вы планируете работать в других странах, важно проверить, чтобы и на остальных языках оно звучало приятно и не вульгарно.

Это основные правила, которые следует учитывать при разработке названия или при оценке имён, которые предложил неймер.

Есть два пути «сделать себе имя».

• Первый — прийти в агентство за брендингом. Агентство изучит ваш бизнес, разработает платформу бренда, где определит суть будущего бренда, поможет разработать позиционирование, сформулировать, какой должна быть коммуникация с клиентами и т. д. Одним из этапов этой работы будет нейминг.

• Второй вариант, когда продукт или бизнес надо как-то назвать, и вы или неймер просто придумываете имя. Рассмотрим, какие этапы нейминга есть, если предприниматель решил заказать разработку названия у неймера.

• Понимание задачи клиента. Очень важный этап, на котором важно сформулировать, с одной стороны, какую задачу должно решать имя бренда, а с другой стороны, какие ожидания и предпочтения есть у клиента. В конце концов, ведь именно ему жить с этим названием, называть его на переговорах, поэтому оно должно не только рационально решать бизнес-задачу, но и нравится клиенту.

• Изучение целевой аудитории. Имя продукта должно нравиться не только клиенту, но и его покупателям. Именно у них должны возникать нужные ассоциации, именно на них название должно произвести правильное впечатление.

• Изучение рынка и конкурентов. Важно понимать, какие названия приняты в отрасли. Например, на фоне названий Сбербанк, Газпромбанк, Альфа-Банк − Точка выглядит для банка свежо и необычно.

• Генерация имён. На этом этапе неймеры создают варианты названий. Чтобы создать достойный список из 5−10 имён, надо придумать сотни, а иногда тысячи названий. Процесс напоминает поиск иголки в стоге сена.

• Проверка на уникальность. Уникальность проверяют как через Яндекс, Google и соцсети, так и через специальные сервисы для проверки товарных знаков.

• Дизайн. Название мало придумать, нужно воплотить его в виде логотипа, подобрать подходящий шрифт или разработать начертание.

• Презентация клиенту. Затем название, одно или несколько, презентуют клиенту, и если оно проходит его одобрение, имя отправляют на регистрацию в Роспатент. Процедура может занимать несколько месяцев, и бывают случаи, когда название не проходит регистрацию, хотя, если предварительная проверка проведена тщательно, такое происходит редко.

Ошибки в нейминге возникают, когда неймер отступает от правил и создаёт название, не отвечающее характеру бизнеса и его задачам, или неудачное по форме — слишком сложное, затёртое, двусмысленное и т. д. Однако эта статья для предпринимателей, поэтому мы сосредоточимся на ошибках, которые допускают предприниматели, когда сотрудничают с неймерами и брендинговыми агентствами. Итак, какие ошибки в нейминге они допускают?

1. Не дают нужной информации. Если вы только начинаете бизнес, то можете плохо представлять, кто ваши клиенты, не иметь внятного позиционирования, разрываться между взаимоисключающими желаниями и т. д. Возникает иррациональная надежда, что пусть вы не понимаете, что у вас за бизнес, это как-то поймёт агентство и сделает название, точно отражающее его суть. Увы, этого не будет. Лучше взять первое попавшееся имя и начать работать. Вы обкатаете бизнес-модель, сформируете позиционирование, убедитесь, что бизнес способен приносить прибыль, и только потом сделаете ребрендинг и подберёте эффектное название. Или поймёте, что оно вам не нужно, и у вас и так всё работает.

2. Делают слишком большую ставку на название. В отношении нейминга предприниматели часто придерживаются крайних позиций. Кто-то считает, что нейминг вообще не нужен. Кто-то, что название — чуть ли главный элемент бизнеса. Из-за этого рождается слишком много ожиданий по его поводу и на него возлагаются неоправданные надежды. Лучше смотреть на нейминг более реалистично. Даже превосходное название не может вытянуть плохой бизнес, оно лишь способно усилить хороший. Кроме того, если вы поживёте с ним и поймёте, что оно вам не подходит, его всегда можно сменить.

3. Не регистрируют. Ошибка, которая может стоить вам миллионов, если вы взяли название, стали работать, но не зарегистрировали его. Если другая компания зарегистрирует аналогичное название, а она сможет это сделать, ведь вас в базе Роспатента не будет, то сможет подать на вас в суд за использование чужого товарного знака и запретить им пользоваться. Ваши потери могут быть очень серьёзными, если вы много инвестировали в бренд и узнаваемость. Поэтому регистрируйте название и будьте счастливы.