Как блогерам исполнять закон о маркировке рекламы: инструкция по применению
С сентября 2022 года вступил в силу обновлённый закон «О рекламе». Изменения коснулись как и крупных игроков рынка, так и блогеров — теперь им необходимо отчитываться за все рекламные продвижения, присваивать идентификатор и предоставлять отчёт в конце месяца. Как правильно исполнять закон о маркировке, чтобы не получить штраф и лишние проблемы — разберёмся в статье.
О чём закон
Теперь все креативы в интернете должны иметь пометку «Реклама» с указанием данных о рекламодателе. Также, необходимо добавить идентификатор — токен. Токен присваивается рекламному креативу и даёт возможность отслеживать все действия — стоимость, на каких площадках размещается, сколько человек увидели. Сведения передаются в единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР), а посредником будет выступать ОРД — оператор рекламных данных. Через ОРД нужно формировать токены для маркировки и подавать отчёт о рекламных кампаниях в конце месяца.
Например, компания по изготовлению постельного белья заказала рекламу в посте у блогера. Формат продвижения — рекламный текст и фото. По новому закону такой пост нужно маркировать и добавлять токен — для этого блогер должен зарегистрироваться в личном кабинете ОРД и загрузить текст вместе с фото. После этого сформируется токен в виде «erid=XXX», который нужно добавить в текст рекламного креатива, а после его выхода — в течение 30 дней с даты окончания отчетного месяца передать в ОРД данные о статистике рекламной кампании.
Например, компания по изготовлению постельного белья заказала рекламу в посте у блогера. Формат продвижения — рекламный текст и фото. По новому закону такой пост нужно маркировать и добавлять токен — для этого блогер должен зарегистрироваться в личном кабинете ОРД и загрузить текст вместе с фото. После этого сформируется токен в виде «erid=XXX», который нужно добавить в текст рекламного креатива, а после его выхода — в течение 30 дней с даты окончания отчетного месяца передать в ОРД данные о статистике рекламной кампании.
Какую предоставлять информацию
Независимо от того, выступает блогер рекламодателем (сам заказывает рекламные креативы) или рекламораспространителем (публикует рекламу в своём блоге), он обязан передавать данные в ЕРИР.
По закону инфлюенсер имеет право делегировать обязанность передачи отчётности по договору с посредником — агентством или иным лицом. Несмотря на это, ответственность за корректность сведений и соблюдение закона сохраняется за блогером.
Исключение — если рекламодатель сам обладает правом на объект рекламы или является изготовителем, продавцом продвигаемого товара. В таком случае при передаче обязанности по предоставлению данных в ЕРИР он ответственность за соблюдение закона не несет.
Перечень сведений, которые блогер должен предоставить в ЕРИР:
Какие сведения о рекламном креативе подлежат передаче в ОРД до начала рекламной кампании:
В зависимости от площадки, где размещается креатив, будет отличаться и выбор оператора. Например, если блогер продвигается в Яндексе, то выбирать другую компанию для передачи информации не нужно — у Яндекса собственный личный кабинет для учёта и маркировки. В случае, когда инфлюенсер размещает рекламу без посредника, то достаточно указать данные о бизнесе и подписать соглашение на передачу и обработку сведений. Площадки сами присваивают идентификатор рекламы и предоставляют сведения в ЕРИР.
По закону инфлюенсер имеет право делегировать обязанность передачи отчётности по договору с посредником — агентством или иным лицом. Несмотря на это, ответственность за корректность сведений и соблюдение закона сохраняется за блогером.
Исключение — если рекламодатель сам обладает правом на объект рекламы или является изготовителем, продавцом продвигаемого товара. В таком случае при передаче обязанности по предоставлению данных в ЕРИР он ответственность за соблюдение закона не несет.
Перечень сведений, которые блогер должен предоставить в ЕРИР:
- Фамилия, имя и отчество.
- ИНН.
- Адрес проживания, номер телефона.
- Для иностранных блогеров — данные банковской карты.
- ОГРНИП для блогеров с ИП.
- Если ИП инфлюенсера зарегистрировано за границей, то код страны, где зарегистрировано ИП
Какие сведения о рекламном креативе подлежат передаче в ОРД до начала рекламной кампании:
- Описание предмета продвижения — услуга, товар, страница другого блогера с целевой ссылкой.
- Описание целевой аудитории (при наличии информации).
- Способ и форма публикации — видео, фото, трансляция, текст.
- Дата начала кампании.
- Параметры договора и сведения об участниках.
- Данные из акта выполненных работ.
- Количество переходов и показов по каждой площадке отдельно.
В зависимости от площадки, где размещается креатив, будет отличаться и выбор оператора. Например, если блогер продвигается в Яндексе, то выбирать другую компанию для передачи информации не нужно — у Яндекса собственный личный кабинет для учёта и маркировки. В случае, когда инфлюенсер размещает рекламу без посредника, то достаточно указать данные о бизнесе и подписать соглашение на передачу и обработку сведений. Площадки сами присваивают идентификатор рекламы и предоставляют сведения в ЕРИР.
Схема взаимодействия с ОРД и ЕРИР
Сколько стоят услуги ОРД
До марта 2023 года идёт тестовый период работы с ОРД, во время которого многие операторы не берут оплату за использование личного кабинета, либо делают её символической.
ОРД Ozon пока оказывает услуги посредника между блогерами и ЕРИР бесплатно. Но компания уже озвучила, что планирует с первого квартала 2023 года ввести минимальную стоимость за работу с личным кабинетом в размере 5000 рублей. Точную дату введения нового тарифа Ozon пока не раскрывает.
ОРД Ozon пока оказывает услуги посредника между блогерами и ЕРИР бесплатно. Но компания уже озвучила, что планирует с первого квартала 2023 года ввести минимальную стоимость за работу с личным кабинетом в размере 5000 рублей. Точную дату введения нового тарифа Ozon пока не раскрывает.
Информация об изменении тарифов, которую опубликовал Ozon ОРД
«Вымпелком» сообщил, что после окончания тестового периода стоимость работы с личным кабинетом составит 1% от рекламной кампании, которую зарегистрировал блогер.
«Первый ОРД» на сегодняшний день установил тариф в размере 99 рублей в месяц, либо без комиссии, если по истечению тестового периода и ввода полноценного тарифа, блогер не расторгнет договор.
ОРД Вконтакте ещё не анонсировал тарифы, но планирует не взимать комиссию до окончания тестового периода работы.
«МедиаСкаут» ввёл абонентскую плату в размере 100 рублей в месяц и отдельно 10 рублей за регистрацию личного кабинета.
ОРД Яндекс во время тестового периода не взимает комиссию и стремится пока сохранить такие условия для действующих клиентов. Для нерезидентов РФ ставка составляет $2 либо €2 в месяц, в зависимости от валюты расчёта.
Если блогер выступает рекламодателем и работает через рекламное агентство либо другого подрядчика, то он может переложить обязанность по работе с ОРД на него. Для этого нужно подписать договор с указанием условий — без этого работать с ОРД не получится. Например, сервис Точка Реклама, через который можно быстро запустить рекламу в Яндексе, ВКонтакте, Одноклассниках, возьмёт на себя маркировку контекстной и таргетированной рекламы, а также автоматически передаст данные в ОРД.
«Вымпелком» сообщил, что после окончания тестового периода стоимость работы с личным кабинетом составит 1% от рекламной кампании, которую зарегистрировал блогер.
«Первый ОРД» на сегодняшний день установил тариф в размере 99 рублей в месяц, либо без комиссии, если по истечению тестового периода и ввода полноценного тарифа, блогер не расторгнет договор.
ОРД Вконтакте ещё не анонсировал тарифы, но планирует не взимать комиссию до окончания тестового периода работы.
«МедиаСкаут» ввёл абонентскую плату в размере 100 рублей в месяц и отдельно 10 рублей за регистрацию личного кабинета.
ОРД Яндекс во время тестового периода не взимает комиссию и стремится пока сохранить такие условия для действующих клиентов. Для нерезидентов РФ ставка составляет $2 либо €2 в месяц, в зависимости от валюты расчёта.
Если блогер выступает рекламодателем и работает через рекламное агентство либо другого подрядчика, то он может переложить обязанность по работе с ОРД на него. Для этого нужно подписать договор с указанием условий — без этого работать с ОРД не получится. Например, сервис Точка Реклама, через который можно быстро запустить рекламу в Яндексе, ВКонтакте, Одноклассниках, возьмёт на себя маркировку контекстной и таргетированной рекламы, а также автоматически передаст данные в ОРД.
Какая реклама подлежит маркировке и добавлению токена
Блогер обязан отчитываться за любую рекламную кампанию, которую он размещает. Причём неважно, выступает в роли рекламодателя или рекламораспространителя.
Например, инфлюенсер продвигает на своей странице одежду собственного производства, то такой рекламе не нужно присваивать токен и делать маркировку. Если блогер работает по взаимному пиару и просит других блогеров прорекламировать его страницу, то в таком случае, он обязан передавать информацию о рекламе в ЕРИР через ОРД.
То же самое касается и распространения. Если у блогера заказали рекламу на сайте либо в соцсетях, то он должен передать данные в ЕРИР.
Теперь маркировать нужно каждую единицу контента: от постов и историй во ВКонтакте, до прямых эфиров, подкастов и «кружочков» в Telegram и на других площадках.
Если в блоге размещена информация по рекламе и ее срок закончился до 1 сентября 2022 года, лучше указать дату на каждом креативе, чтобы не присваивать токен.
Исключением выступает социальная реклама — она не подлежит маркировке. Также блогеру не придётся присваивать токен для продвижения товаров собственного производства, если процесс проходит с помощью email-рассылки или push-уведомлений. Но если через рассылку вы рекламируете товары или услуги другого блогера, то таким креативам нужно присваивать идентификатор.
Например, инфлюенсер продвигает на своей странице одежду собственного производства, то такой рекламе не нужно присваивать токен и делать маркировку. Если блогер работает по взаимному пиару и просит других блогеров прорекламировать его страницу, то в таком случае, он обязан передавать информацию о рекламе в ЕРИР через ОРД.
То же самое касается и распространения. Если у блогера заказали рекламу на сайте либо в соцсетях, то он должен передать данные в ЕРИР.
Теперь маркировать нужно каждую единицу контента: от постов и историй во ВКонтакте, до прямых эфиров, подкастов и «кружочков» в Telegram и на других площадках.
Если в блоге размещена информация по рекламе и ее срок закончился до 1 сентября 2022 года, лучше указать дату на каждом креативе, чтобы не присваивать токен.
Исключением выступает социальная реклама — она не подлежит маркировке. Также блогеру не придётся присваивать токен для продвижения товаров собственного производства, если процесс проходит с помощью email-рассылки или push-уведомлений. Но если через рассылку вы рекламируете товары или услуги другого блогера, то таким креативам нужно присваивать идентификатор.
Как присваивать токен в личном кабинете ОРД
Больше всего вопросов возникает у блогеров по технической части маркировки рекламы и работе с личными кабинетами ОРД. Разберём этапы, как присвоить токен в личном кабинете ОРД «МедиаСкаут».
- Регистрация личного кабинета.
- Загрузка данных договора — информация о заказчике, исполнителе, дата заключения, тип и номер договора с суммой оказанных услуг. При этом, сканировать и отправлять весь договор не нужно. Даже если блогер работает на бартерной или безвозмездной основе, то нужно заключать договор. Это обязательное условие соблюдение закона о маркировке.
Во вкладке «Изначальный договор» блогеру нужно указать параметры договора, который заключен с первым в цепочке исполнителем
3. Загрузка рекламного материала. Важно на каждой единице контента указывать отметку «Реклама», данные о рекламодателе или сайте, где размещены данные.
3. Загрузка рекламного материала. Важно на каждой единице контента указывать отметку «Реклама», данные о рекламодателе или сайте, где размещены данные.
Загрузить креативы нужно до размещения рекламы, чтобы система присвоила токен
4. Формирование токена. После загрузки креативов каждая единица контента получит уникальный идентификатор, в таблице он указан в столбце «Маркер креатива». Его нужно добавлять к рекламной публикации.
4. Формирование токена. После загрузки креативов каждая единица контента получит уникальный идентификатор, в таблице он указан в столбце «Маркер креатива». Его нужно добавлять к рекламной публикации.
Токен копируется в ссылку или размещается в текстовом формате
Допустим, блогеру нужно промаркировать креатив, который находится на сайте https://rivegauche.ru/. В личном кабинете «МедиаСкаут» он сформировал идентификатор erid=5GEOBVnm797a
Ссылка для маркировки будет выглядеть таким образом: адрес рекламного объявления и токен после вопросительного знака. https://rivegauche.ru/?erid=5GEOBVnm797a
5. После публикации рекламы в течение месяца нужно загрузить данные из акта, статистику с указанием дат и числа показов.
Допустим, блогеру нужно промаркировать креатив, который находится на сайте https://rivegauche.ru/. В личном кабинете «МедиаСкаут» он сформировал идентификатор erid=5GEOBVnm797a
Ссылка для маркировки будет выглядеть таким образом: адрес рекламного объявления и токен после вопросительного знака. https://rivegauche.ru/?erid=5GEOBVnm797a
5. После публикации рекламы в течение месяца нужно загрузить данные из акта, статистику с указанием дат и числа показов.
Пункты, отмеченные звёздочкой — обязательные для заполнения
Особенности маркировки контента
Большинство социальных сетей ещё технически не готовы выполнять требования закона по маркировке рекламы и автоматически передавать данные в ОРД, поэтому блогер сам должен вшивать токен к рекламным креативам.
Посты и «кружки» в Telegram. Маркировка контента в Telegram зависит от его вида. Например, для «кружка» следует добавлять токен в виде текста в сообщении или ответом, чтобы было понятно, к какому сообщению он относится. Если чат используется только как мессенджер для общения частных пользователей, маркировать рекламу не нужно.
Посты и «кружки» в Telegram. Маркировка контента в Telegram зависит от его вида. Например, для «кружка» следует добавлять токен в виде текста в сообщении или ответом, чтобы было понятно, к какому сообщению он относится. Если чат используется только как мессенджер для общения частных пользователей, маркировать рекламу не нужно.
Так теперь блогерам нужно оформлять рекламу в Telegram
Сторис. В нативной рекламе блогеру придётся размещать токен на самом видео в форме текста: «erid: комбинация цифр и букв». Такая же рекомендация относится к фото — нужно размещать маркировку поверх фото или сторис, которая идёт после рекламы.
Посты. Для того, чтобы маркировать пост с одной или несколькими фотографиями, нужно предоставить в ОРД текст публикации и фото. В таком случае токен присваивается один на всю единицу контента, а в случае, если рекламный креатив меняется — его нужно регистрировать повторно. Идентификатор можно разместить в тексте поста или в комментариях. На самом фото делать этого не стоит — ссылка не будет кликабельна.
Сторис. В нативной рекламе блогеру придётся размещать токен на самом видео в форме текста: «erid: комбинация цифр и букв». Такая же рекомендация относится к фото — нужно размещать маркировку поверх фото или сторис, которая идёт после рекламы.
Посты. Для того, чтобы маркировать пост с одной или несколькими фотографиями, нужно предоставить в ОРД текст публикации и фото. В таком случае токен присваивается один на всю единицу контента, а в случае, если рекламный креатив меняется — его нужно регистрировать повторно. Идентификатор можно разместить в тексте поста или в комментариях. На самом фото делать этого не стоит — ссылка не будет кликабельна.
Пример рекламного объявления ВКонтакте с присвоенным идентификатором
Подкасты. Здесь всё зависит от технических особенностей платформы. Идентификатор рекламы блогер должен размещать в описании или анонсе выпуска подкаста также в виде текста «erid: комбинация цифр и букв». В случае, если подкаст выходит на разных площадках, то токен остаётся одинаковым. Если отличается — потребуется зарегистрировать новый токен.
Аудио реклама. Отталкиваемся от технических возможностей площадки, но пока токен нужно размещать во время рекламного сообщения в сервисе аудио плеера. Формат сохраняется прежним — «erid: комбинация цифр и букв».
Онлайн-трансляции. На сегодня это единственный вид рекламы, который можно маркировать после публикации из-за того, что онлайн-трансляцию нельзя заранее загрузить в личный кабинет ОРД. После окончания трансляции блогеру нужно сохранить видео и загрузить его полностью в ОРД, чтобы сформировать токен. Затем, добавить идентификатор в описание или комментарий, если площадка не позволяет редактировать описание. Если не удаётся скачать видео, то в ОРД допускает загрузку ссылки, по которой прошла онлайн-трансляция.
Стримы. Способ маркировки стримов пока находится в процессе разработки. Пока инфлюенсерам предлагается сохранить запись, чтобы сформировать токен и указать его в описании.
Статьи. Если блогеру нужно маркировать рекламную статью, то ее текст нужно предварительно загрузить в ОРД, а полученный токен добавить в начале или конце публикации.
Подкасты. Здесь всё зависит от технических особенностей платформы. Идентификатор рекламы блогер должен размещать в описании или анонсе выпуска подкаста также в виде текста «erid: комбинация цифр и букв». В случае, если подкаст выходит на разных площадках, то токен остаётся одинаковым. Если отличается — потребуется зарегистрировать новый токен.
Аудио реклама. Отталкиваемся от технических возможностей площадки, но пока токен нужно размещать во время рекламного сообщения в сервисе аудио плеера. Формат сохраняется прежним — «erid: комбинация цифр и букв».
Онлайн-трансляции. На сегодня это единственный вид рекламы, который можно маркировать после публикации из-за того, что онлайн-трансляцию нельзя заранее загрузить в личный кабинет ОРД. После окончания трансляции блогеру нужно сохранить видео и загрузить его полностью в ОРД, чтобы сформировать токен. Затем, добавить идентификатор в описание или комментарий, если площадка не позволяет редактировать описание. Если не удаётся скачать видео, то в ОРД допускает загрузку ссылки, по которой прошла онлайн-трансляция.
Стримы. Способ маркировки стримов пока находится в процессе разработки. Пока инфлюенсерам предлагается сохранить запись, чтобы сформировать токен и указать его в описании.
Статьи. Если блогеру нужно маркировать рекламную статью, то ее текст нужно предварительно загрузить в ОРД, а полученный токен добавить в начале или конце публикации.
Выводы
Основная цель изменений законодательной базы в отношении рекламы — сделать более прозрачным доход всех участников рынка рекламы для государства. Роскомнадзор считает, что мера нужна для контроля работы инфлюенсеров. Например, продвижение на странице блогера-миллионника стоит от 200-300 тысяч рублей и теперь ФНС будет отслеживать движение и стоимость таких креативов. Поэтому блогерам стало сложнее маркировать рекламу, чем крупным игрокам рынка — из-за разнообразия социальных сетей, технических возможностей площадок и разновидностей контента.
До марта 2023 года идёт пробный период в новых условиях. В течение этого времени Роскомнадзор будет выпускать более подробные рекомендации по маркировке рекламы и соблюдению законодательства. Для того чтобы адаптация к изменениям в законе прошла без проблем — доверьте процесс маркировки контекстной и таргетированной рекламы надёжному партнёру, который возьмёт на себя соблюдение закона.
До марта 2023 года идёт пробный период в новых условиях. В течение этого времени Роскомнадзор будет выпускать более подробные рекомендации по маркировке рекламы и соблюдению законодательства. Для того чтобы адаптация к изменениям в законе прошла без проблем — доверьте процесс маркировки контекстной и таргетированной рекламы надёжному партнёру, который возьмёт на себя соблюдение закона.
Ещё интересные статьи
ООО «Точка Реклама» ОГРН: 1 217 700 630 861 ИНН: 7 708 400 908 КПП: 770 801 001. Юридический адрес: 107 140, Россия, г. Москва, Муниципальный округ Красносельский вн.тер.г., Верхняя Красносельская ул., д. 3, стр. 2, помещ. I, ком. 16
Все права защищены.
Вводя номер телефона и заказывая звонок, вы соглашаетесь на обработку ваших персональных данных
Согласие на обработку
персональных данных
персональных данных
В соответствии с требованиями Федерального закона от 27.07.2006 г. № 152-ФЗ «О персональных данных» я даю своё согласие ООО «Точка Реклама» (место нахождения: 107140, г. Москва, Муниципальный округ Красносельский вн.тер.г., ул. Верхняя Красносельская, д. 3, стр. 2, помещ. I, ком. 16) и АО "Точка" (место нахождения: 109240, г. Москва, ул. Радищевская верхн., д.2/1, строение 5, пом.1, эт.3, ком.4) (далее – Операторы) на обработку, сбор, запись, систематизацию, накопление, хранение, уточнение, обновление, изменение, извлечение, использование, распространение, передачу, обезличивание, блокирование и удаление моих персональных данных, совершаемую c использованием средств автоматизации или без них.
В соответствии с Федеральным законом от 07.07.2003 № 126-ФЗ «О связи» даю свое согласие оператору связи, с которым у меня заключен договор об оказании услуг связи в отношении мобильного номера, указанного мной, на предоставление Операторам сведений об абоненте и оказываемых мне услугах связи по договору об оказании услуг связи, заключенному с таким оператором связи.
Даю согласие на обработку моих персональных данных, включая фамилию, имя, отчество, дату и место рождения, данные документа, удостоверяющего личность, данные о гражданстве, адресе, семейном, социальном, имущественном положении, образовании, профессии, доходах, месте работы, контактных данных телефона и другой информации личного характера, которая может быть использована для целей продвижения услуг Операторов, совместных услуг Операторов и третьих лиц.
Данное согласие действует с момента отправки заявки до момента получения Операторами письменного заявления об отзыве настоящего согласия на обработку персональных данных.
Оставляя свои данные в отправляемой мной заявке и предоставляя дополнительные данные и документы по телефону, факсу или электронной почте, я подтверждаю и признаю, что я прочитал изложенное соглашение, и даю своё безусловное согласие без оговорок и ограничений.
В соответствии с Федеральным законом от 07.07.2003 № 126-ФЗ «О связи» даю свое согласие оператору связи, с которым у меня заключен договор об оказании услуг связи в отношении мобильного номера, указанного мной, на предоставление Операторам сведений об абоненте и оказываемых мне услугах связи по договору об оказании услуг связи, заключенному с таким оператором связи.
Даю согласие на обработку моих персональных данных, включая фамилию, имя, отчество, дату и место рождения, данные документа, удостоверяющего личность, данные о гражданстве, адресе, семейном, социальном, имущественном положении, образовании, профессии, доходах, месте работы, контактных данных телефона и другой информации личного характера, которая может быть использована для целей продвижения услуг Операторов, совместных услуг Операторов и третьих лиц.
Данное согласие действует с момента отправки заявки до момента получения Операторами письменного заявления об отзыве настоящего согласия на обработку персональных данных.
Оставляя свои данные в отправляемой мной заявке и предоставляя дополнительные данные и документы по телефону, факсу или электронной почте, я подтверждаю и признаю, что я прочитал изложенное соглашение, и даю своё безусловное согласие без оговорок и ограничений.