Какую рекламу нужно маркировать?

Что произошло?

С сентября 2022 года в силу вступили поправки в Закон о рекламе. Теперь вся реклама в Интернете должна быть размечена, а данные — внесены в Единый реестр интернет-рекламы. Каждому креативу необходимо присвоить уникальный идентификатор, при помощи которого Роскомнадзор сможет контролировать содержание рекламы, её стоимость, а также цепочку агентств и посредников, которые участвовали в процессе. Подробнее нововведения мы разобрали в отдельной статье.

Маркировка — это добавление пометки «реклама» и указание информации о рекламодателе или сайте, где размещена информация. Период с сентября 2022 по март 2023 назначили переходным и пообещали, что строгих мер и штрафов не будет. Но и тут всё не так просто.

По отсутствую маркировки штрафовать будет Федеральная Антимонопольная Служба (ФАС) — но от них не было обещаний, что штрафов не будет до марта. Про отсутствие штрафов говорил только Роскомнадзор — в части получения рекламного токена и подачи отчетности.

Как понять, какая информация является рекламой и нуждается в особой маркировке?

Этот пункт отлично объясняет юрист Ирина Шурмина на вебинаре. Начнём с того, что понятие «информация» намного шире понятия «реклама». То есть, не любая информация является рекламой, при этом любая реклама — информация. Так у рекламодателей появляется небольшое пространство для манёвра.

Согласно Закону о рекламе, реклама — это информация в любой форме, размещённая любыми средствами и способами, которая отвечает таким критериям:
  • Публикация привлекает внимание аудитории к конкретному товару: например, если в каталоге ассортимента один из баннеров выделяется среди остальных при помощи размера, цвета, качества изображения.
  • Публикация направлена на продвижение товара на рынке: вы называете преимущества продукта по сравнению с конкурентами, указываете на его уникальные свойства и качества.
  • Публикация формирует интерес к продукту: у аудитории появляется желание ознакомиться с товаром подробнее и купить его.
  • Публикация адресована неопределённому кругу лиц.

Что такое неопределённый круг лиц?

Если кратко, неопределённый круг лиц — понятие растяжимое, поэтому лучше всегда ориентироваться на то, что ваша информация предназначена для неопределённого круга лиц.

Сведения для неопределённого круга лиц — не персонифицированная информация, направленная на продвижение объекта рекламирования, даже если она отправляется по конкретным адресам: например, списку клиентов через СМС-уведомление. С одной стороны, это конкретные пользователи, которые поделились с вами своими контактами, с другой — текст промо всё равно не нацелен на конкретного потребителя.

Если информация доступна другим людям, не находящимся в рамках целевой аудитории — это тоже неопределённый круг лиц. Тут речь идёт о пабликах в социальных сетях, даже если это закрытая группа, в которую легко вступить, отправив заявку.

Какие форматы рекламы ещё могут попасть под маркировку?

Под рекламу могут попасть такие неочевидные форматы:
  • текстовые посты;
  • видеоролики;
  • подкасты;
  • сторис;
  • интеграции в онлайн-трансляциях;
  • кружки в телеграм-каналах;
  • арендные ссылки в seo-статьях.

Процесс передачи данных о рекламе

Если информация, которую вы решили распространить, является рекламой, её необходимо зарегистрировать. Для этого её необходимо передать оператору рекламных данных — ОРД (например, ОРД Яндекса). Вместе с самой рекламной туда передаются данные о конечном рекламодателе, о договоре между конечным рекламодателем и его контрагентом. После этого ОРД создаёт уникальный токен для рекламного объявления, который вшивается в рекламную кампанию и помогает контролировать характер рекламы и её результаты. Незначительно редактировать объявление после этого этапа можно: присвоенный токен не влияет на возможность редактирования элементов кампании. Если после редактирования содержание рекламного материала изменится существенно, нужно получить новый рекламный токен.

После окончания кампании оператору необходимо передать отчёт со статистикой рекламных объявлений. Дедлайн: 30-е число следующего месяца. Таким образом, если ваша реклама шла с ноября по декабрь 2022 года, вы должны отчитаться за ноябрь не позднее 30 декабря, а за декабрь — до 30 января.
Информация о заказчике в Точка Рекламе
Форма заполнения данных, если вы работаете с Точка Рекламой. Информацию в ЕРИР вместо вас подаст сервис.

Какие сведения не попадают под рекламу?

Здесь мы будем опираться на разъяснительное письмо Федеральной Антимонопольной Службы от 25.09.2019. Согласно ему, в Интернете рекламой не является:

  • поисковая выдача сайтов;
  • каталоги на сайтах-посредниках (например, на Авито или Циан);
  • информация на сайте продавца, если она нацелена на информирование клиентов об ассортименте.
Пример информационной статьи
Статья с результатами исследования на сайте Kärcher не является рекламой
Не стоит забывать и об исключениях из Закона о рекламе, согласно которому рекламой также не будет являться:
  • справочная информация, статья или аналитические материалы, не имеющие в качестве основной цели продвижение (например, обзорная статья или сравнение, результаты исследования);
  • вывески и указатели, которые не содержат сведения рекламного характера (например, информирование о местонахождении объекта);
  • информация на самом товаре или его упаковке;
  • упоминания о товаре, органично интегрированные в произведения науки или искусства и при этом не содержат сведения рекламного характера.
Пример рекламной интеграции в кино
Органичная интеграция рекламы: чипсы Lays в кинокомедии «О чём говорят мужчины. Продолжение» (2018)
При этом рекламой является:
  • контекстная реклама;
  • баннеры, выделяющие конкретные товары.
Что это значит? Если на собственном сайте вы пишете обзор на товар, рассказываете о его составе, материале, возможности доставки — такие сведения не будут являться рекламой, а значит, маркировка не обязательна. Но если вы выделяете определённый продукт на фоне других и пишете, что сейчас его можно купить со скидкой — баннер попадёт в категорию рекламного креатива.

В Письме Роскомнадзора от 14.11.2022 отмечено, что промо-материалы, размещённые на официальном сайте товара или бренда, обязательны к маркировке и учёту в Реестре рекламы. Механизмы дополнительного контроля «собственной» рекламы будут готовы к декабрю 2022.

Рекламный кабинет ПромоСтраниц
Форма заполнения данных рекламодателя на Яндекс ПромоСтраницах.
Осторожно нужно быть и с социальными сетями. В 2021 году состоялось судебное разбирательство ФАС с баром Gastro Pub Grill&Bar. Причина иска — безобидный пост Вконтакте: админ паблика приглашал подписчиков посетить заведение, прикрепив к тексту фотографию трёх бутылок виски. Да, это официальный аккаунт бара, который показывает ассортимент, но при этом пост выделял конкретные продукты — а значит, являлся рекламой. Владелец бара проиграл дело.

Какие рекламные данные не поддаются маркировке?

Некоторые форматы рекламы сложно маркировать в техническом смысле. Например, аудиореклама, которая не поддерживается баннером-компаньоном (например, рекламные перебивки в сервисе для прослушивания музыки).
Реклама в VK Музыке
Аудиореклама в музыкальном сервисе VK
Также пока не придумали, как маркировать короткие таргетированные объявления Telegram Ads. В разработке — маркировка баннеров в видеороликах.

Несмотря на то, что для этих форматов рекламы технически невозможно получить идентификатор, их всё равно нужно учитывать, то есть загружать акты отчётов в кабинет ОРД.

А реклама у блогеров – это реклама?

До недавнего времени ситуация с рекламой у блогеров оставалась неопределённой. После многочисленных просьб внести ясность в этот способ промо ФАС обнародовала разъяснения от 21.11.2022. Согласно им, рекламой у блогеров считается информация, которая:
  • уделяет особое внимание отдельному товару;
  • даёт избыточную и нарочито положительную информацию;
  • призывает купить товар — например, публикует адреса магазинов.
Более простым языком, публикация у блогеров считается рекламой, если она яркая и нарочитая — такую рекламу мы уже научились вычленть в общем потоке контента.
При этом, рекламой не будет являться органичная интеграция. В этой ситуации информация о товаре:
  • органично интегрирована в материал блога и не выделяется на общем фоне;
  • не является сведениями рекламного характера (например, в видеообзоре);
  • не даёт явного акцента на положительных характеристиках: блогер высказывается о продукте нейтрально.
Рекламная интеграция с блогером
Органичная интеграция косметики от мастерской Олеси Мустаевой с Youtube-каналом Tanya StreLove выполнена в жанре обзора

Нужно ли маркировать рекламу, если блогер выступает в запрещённой сети?

Реклама в интернете должна быть зарегистрирована и промаркирована, если она показывается на территории Российской Федерации. В данный момент доступ из РФ к некоторым сервисам запрещён — с российского адреса попасть на такие ресурсы невозможно. Это значит, что пользователи с российским IP-адресом не смогут увидеть рекламу, которую вы разместили у блогеров, а значит, такое объявление не обязательно к маркировке.

Является ли плата критерием рекламы?

На данный момент — нет. В Интернете можно публиковать платные материалы, которые не являются рекламой (например, статьи), и при это рекламная публикация может быть сделана бесплатно или по бартеру.

Если вы решили, что ваша информация не является рекламой, позаботьтесь об этом с юридической точки зрения и уберите из всех договоров и нормативных актов определение «реклама».

Исключения из новых поправок Закона о рекламе

Рекламодатели, которые являются является изготовителем, продавцом и владельцем права на объект рекламирования, а также обязали распространителя передавать данные операторам рекламных данных (сам или через агентство) освобождаются от получения уникального ID и сдаче отчётности.
Под требования также не попадает:
  • социальная реклама;
  • реклама в теле- и радиопрограммах, которая дополнительно выложена в Интернет без монтажа и правок — например, если запись ТВ-эфира с вашей рекламой появилась на сайте телеканала;
  • рассылки в мессенджерах и почтовые рассылки клиентской базе с информацией о товарах.

Кто имеет право передавать сведения о рекламе в Реестр?

В поправках к Закону о рекламе нет строгих требований к тому, кто именно должен получить рекламный токен. Это разрешено делать всем участникам цепочки — например, если вы договорились о рекламе с админом группы в Вконтакте, можно попросить озадачиться получением токена его.

Мы в Точка Рекламе понимаем, как непросто бывает осмыслить все юридические нюансы — особенно, когда понимаешь, что некорректное оформление может повлечь за собой неприятные последствия.

С деталями передачи рекламных данных в ЕРИР и ОРД мы разобрались раз и навсегда — и помогаем клиентам соблюдать требования новых поправок. Все сведения, которые необходимы для запуска рекламы, мы просим ввести в Личном Кабинете, а потом отправляем их в Реестр. Так реклама получается не только эффективной, но и корректной с точки зрения закона.

Хотите избавить себя от юридической волокиты? Попробуйте запустить кампанию через сервис Точка Реклама.
Ещё интересные статьи