Что такое медиаплан и как его составить для успешной рекламы

Типичный образец медиаплана — таблица рекламными каналами, датами размещений и важными метриками. Так удобнее считать, сравнивать и корректировать настройки по ходу кампании. Универсального шаблона медиаплана не существует, но можно выделить основные необходимые блоки.

Сначала фиксируют, где и в каком виде аудитория увидит контент. Например, в Директе это могут быть текстовые объявления на поиске, баннеры РСЯ, товарные галереи; во ВКонтакте — посты в ленте, сторис, клипы и других.

Канал должен соответствовать аудитории, а контент — её интересам и потребностям. Например, в объявлении на поиске нужно быть чётко сформулированное УТП — основное отличие от конкурентов, важное для потенциального клиента. Точно так же картинка в рекламном посте в ленте должна притягивать взгляд, а не ускользать под влиянием эффекта баннерной слепоты.

Отчасти медиаплан выглядит как расписание: в нём указывают сроки запуска по месяцам или неделям. Это позволяет распределить нагрузку на бюджет и в будущем сравнить ожидания и реальность.

Чем длительнее кампания, тем важнее эта детализация. Она позволяет увидеть скрытые закономерности — например, колебание стоимости лида за счёт роста конверсии в заказ в течение недели. Так можно выявить, например, что в будни пользователи просто смотрят товары, а в выходные более расположены к импульсивным покупкам.

При расчёте медиаплана важно зафиксировать расходы на каждый канал, определить, на какой период рассчитана сумма. А затем — сопоставить результаты с вложениями.

Здесь выбирают конкретные целевые показатели: это позволяет отслеживать ход кампании и видеть, нужны ли корректировки в настройках или стоит пересмотреть прогнозы. Выбор метрик зависит от ключевой цели кампании. Так, для роста узнаваемости бренда важны охваты и показы, а оценить результат поможет, в том числе, динамика статистики по брендовым запросам — тех, в которых упоминается название компании.

Пример базовой структуры медиаплана — можно использовать как шаблон, добавив свои важные метрики и прогнозы по ним.

Чаще всего такие таблицы для медиаплана собирают в Excel или Google Sheets — этого достаточно, чтобы считать показатели и обновлять данные по ходу кампании.

Цель в медиаплане должна быть измеримой и конкретной. По ней должно быть понятно, на какой результат ориентироваться, какие KPI закладывать и какие каналы имеет смысл рассматривать.

Для этого обычно используют метод SMART. Согласно ему, хорошая цель:

• S (Specific) — конкретная. Не «увеличить продажи», а, например, получить заявки с сайта с помощью рекламы на поиске.
• M (Measurable) — измеримая. Цель должна считаться в цифрах: заявки, клики, показы.
• A (Achievable) — достижимая. С учётом ограничений бюджета, сроков и реальных возможностей канала.
• R (Relevant) — релевантная. Цель должна решать задачи бизнеса.
• T (Time-bound) — ограниченная по времени. У каждой цели есть дедлайн, к которому она должна быть реализована.

Например, для небольшой компании корректной целью будет не «стать лидером рынка в регионе», а «Получить 100 заявок с сайта за 30 дней при стоимости лида не выше 900 ₽».

Отсюда будет понятно, какой бюджет на месяц закладывать и за какими показателями следить. Например, в нашем случае потребуется не менее 90 000 ₽, важно отслеживать в первую очередь цену лида и конверсию из перехода в отправку заявки.

На этом этапе важно понять, кто именно должен увидеть рекламу и где эти люди проводят время.

Вот что можно сделать.

• Изучить сообщества, телеграм-каналы, комментарии. Там проще отследить, что волнует аудиторию, какие формулировки используют люди. Это помогает писать более точные и убедительные офферы.

• Проанализировать подписки потенциальных клиентов. Зная аккаунты, на которые подписаны возможные покупатели, проще продвигаться через таргетированную рекламу и размещения у блогеров со схожей тематикой.

• Проанализировать рекламу конкурентов. Нужно посмотреть, какие у них посты, какие боли подчеркивают, какие форматы используют. И конечно — как на это реагирует аудитория. Это помогает увидеть, где рынок уже переполнен похожими предложениями, а где есть возможность отстроиться за счёт своей уникальности, особого формата или сообщения.

Если у продукта несколько сегментов аудитории, добавьте в таблицу отдельный столбец «ЦА» и считайте показатели по каждому сегменту отдельно, ведь разные аудитории всегда требуют разного подхода — каналов, форматов, KPI.

Например, потенциальный клиент сервиса онлайн-бухгалтерии для бизнеса —индивидуальный предприниматель. его основная потребность — подать документы в налоговую вовремя и без ошибок, а боль — отсутствие времени и знаний для самостоятельного решения этой задачи.

Составить медиаплан помогает CJM (Customer Journey Map) — путь клиента, отражающий, что он делает, где взаимодействует с брендом и какие эмоции испытывает. Как её построить? Рассмотрим на примере клиента агентства разработчиков приложений.

Поняв портрет и «маршрут» клиента можно перейти к созданию медиаплана.

Исходя из аудитории и её движения по воронке продаж, внесите в медиаплан нужные каналы.

Например:

• Объявления на поиске в Яндексе — подойдут для тех, кто уже осознаёт, что продукт нужен, и ищет его. Оценить спрос поможет статистика по поисковым фразам в Вордстате — в первую очередь транзакционным, со словами «купить», «заказать» и подобными.

При расчёте медиаплана отталкиваются от поставленной цели. Но важно перестраховаться, чтобы вовремя перестроить стратегию.

Вот несколько рекомендаций.

• Заложите бюджет на сбор статистики. Например, в Яндекс Директе кампаниям нужно время и некоторый объём данных, чтобы обучиться. Поэтому посчитайте, сколько ориентировочно нужно на несколько конверсий, и заранее пополните баланс.

• Тестируйте кампанию на небольших бюджетах, постепенно увеличивая. Задача первых дней — не только обучить кампанию, но и оценить результат с минимальными рисками. Если метрики соответствуют ожиданиям, бюджет можно увеличить.

• Распределяйте деньги по каналам сразу. Распределяя бюджет, важно оценить, какой канал больше соответствует специфике бизнеса и сочетается с поведением аудитории. Например, продукты для младенцев хорошо рекламировать через таргетированную рекламу во ВКонтакте, а экспертные курсы для инвесторов — через Telegram-блогеров с похожими тематиками.

• Закладывайте резерв. От некоторых гипотез, скорее всего, придётся отказаться после пары месяцев работы рекламной кампании. На такой случай стоит заранее запланировать 10–20% бюджета.

Разберём основные метрики, которые могут стать ключевыми для медиаплана. Выбор зависит от цели кампании и ожиданий бизнеса от неё.

• Охват и показы. Показывают, сколько людей потенциально увидят рекламу. Они особенно важны для имиджевых кампаний, запуска нового бренда или продукта. Но и малому бизнесу важно отслеживать эти метрики: если охват мал, кампания просто не наберёт нужный объём трафика Такое бывает при низкой ставке и/или слишком узкой аудитории — например, только женщины, живущие у м. Сокольники и интересующиеся собаками корги.

• Клики и CTR (Click-Through Rate). Клики показывают, переходят ли по объявлению, а CTR (соотношение кликов и показов) — насколько оно вообще привлекает внимание. Высокий CTR говорит о том, что объявление зацепило пользователей, низкий — что форма или содержание оффера не подходят для этой аудитории.

• Стоимость клика (CPC — Cost per Click). Помогает понять, во сколько обходится привлечение трафика. Но дешёвые клики не всегда означают эффективную рекламу, так как на стоимость влияют многие факторы.

• Количество заявок и стоимость лида (CPL — Cost Per Lead). Это ключевые KPI для performance-кампаний — они отражают, сколько приходит потенциальных клиентов и стоимость каждого такого контакта.

Для крупного бренда, укрепляющего имидж, ключевыми KPI могут быть охваты и рост узнавемости. Для новой компании, которая ищет первых клиентов, важнее показатели кликабельности (CTR) и количество заявок или покупок

Перед запуском рекламы важно убедиться, что посадочная страница, сообщество во ВКонтакте или карточки маркетплейсов готовы «встречать» поток клиентов. Сервис Рекламные решения от Точка Банка поможет провести аудит этих страниц: вы посмотрите на контент глазами потенциальных покупателей и увидите, что можно улушить, чтобы продукт вызывал больше интереса и доверия.

Иногда — да, если объявлений немного. Но по мере роста бюджета и числа каналов использовать инструменты медиапланирования всё важнее. Без них не получится ни выбрать эффективные каналы, ни сопоставить ожидаемые и реальные результаты.

Контент-план отвечает на вопрос: что и когда публикуем? Медиаплан — где, за сколько и с каким результатом размещаем рекламу. Например, текст поста и его тема во ВКонтакте может быть в контент-плане, а его продвижение с бюджетом и KPI — уже в медиаплане.

Медиаплан строится на допущениях, которые не всегда могут учесть реальные условия рынка. Отклонения возникают из-за недооценки конкуренции, от которой сильно зависят ставки, слишком широкого или, наоборот, узкого таргетинга, и даже колебаний спроса и настроений аудитории под влиянием глобальных новостей, не связанных с нишей.