Как составить маркетинговый план: руководство для малого бизнеса

Представьте себе путешествие. У вас есть пункт назначения — например, увеличить выручку или выйти на новый рынок. Есть несколько маршрутов: реклама в интернете, рассылки, офлайн-мероприятия. Есть условия на дороге: ограничения бюджета, конкуренты, сезонность. Маркетинговый план — это навигатор, который учитывает всё это, строит маршрут и помогает не сбиться с пути.

Часто путают два понятия — «бизнес-стратегия» и «маркетинговый план». Разница проста.

Стратегия отвечает на вопрос «что делать и зачем» — общая логика продвижения: например, «мы продвигаемся через экспертный контент и выстраиваем доверие к бренду, а не давим скидками».

Маркетинговый план отвечает на вопрос «как, когда и сколько стоит» — то есть превращает стратегию в конкретные шаги: какие каналы использовать, сколько вложить, что написать и когда запускать.

Нельзя просто взять и скопировать чужой шаблон маркетингового плана. Скорее всего, это даст лишь красивую пустышку, бесполезную для компании с другими исходными данными, в иных обстоятельствах. Рабочий маркетинговый план начинается не с рекламы, а с анализа, который отвечает на вопросы:

• Какая у нас цель?
• Кому мы продаём?
• С кем конкурируем и в чём можем быть сильнее?
• Почему должны выбрать нас?
• Какие есть ограничения — и какие ресурсы?

Разберём, как ответить на эти вопросы.

План маркетинга — это не просто активность ради активности. Он должен быть привязан к конкретным бизнес-целям — не абстракциям вида «стать лучшими». Составить такие цели поможет инструмент SMART.

Вот какими должны быть хорошие цели для планирования бизнеса и маркетинга.

• Specific — конкретными.
• Measurable — измеримыми.
• Achievable — достижимыми.
• Relevant — релевантными.
• Time-bound — ограниченными во времени.

Правильная цель для маркетингового плана компании — не «продвигать автосервис», а «привлечь 100 новых клиентов из двух районов в радиусе километра через Яндекс Карты и соцсети с бюджетом 30 000 ₽ за три месяца».

Как и любой другой, план продвижения продукта ориентирован на будущее. Чтобы понять, куда двигаться, нужно изучить точки роста. Для этого подойдёт SWOT-анализ — классический, но до сих пор мощный инструмент. Он помогает понять, как ваш бизнес выглядит «внутри» и «снаружи».

Рассмотрим пример, как выглядит маркетинговый план с этой точки зрения. Предположим, владелец салона маникюра в спальном районе выявил, что его сильная сторона — мастера со стажем, а слабая — отсутствие сайта. Недавно поблизости  завершилось строительство большого ЖК, где пока нет других салонов — это возможность, высок шанс что местные жительницы станут клиентками. Угроза — открытие конкурентов по соседству. Исходя из этой информации, владелец намечает себе цели: создать сайт и разместить рекламу на геосервисах, больше рассказывать о мастерах на страницах салона.

SWOT — это не формальность, а основа позиционирования. Из него можно вытянуть уникальное торговое предложение (УТП), понять, какие продукты рекламировать и на чём делать акцент в сообщениях.

Вы удивитесь, как часто предприниматели продвигаются «в никуда». Например, кофейня запускает рекламу в радиусе 5 км, хотя основная аудитория — студенты двух соседних вузов. Но в рекламе — безликое «для всех».

Чтобы составить маркетинговый план, не обязательно заказывать дорогие исследования. Можно обойтись малой кровью и всё равно получить много инсайтов.

Для начала составьте портрет клиента. Пропишите типовые черты в виде короткого описания. Учитывайте:

• возраст, пол, доход;
• где живёт, работает;
• что для него важно при выборе;
• какие страхи/возражения есть;
• где он чаще «обитает» — онлайн и офлайн;
• как принимает решение о покупке.

Для этого можно провести несколько опросов или мини-интервью: поговорите с 5−10 клиентами, которых вы считаете своей целевой аудиторией. Так вы узнаете больше, чем за месяц скролла конкурентов.

Малый бизнес часто боится анализа конкурентов, но зря. Он не требует сложных Excel-таблиц. Достаточно 2−3 часа наблюдений и несколько критериев:

• где рекламируются (контекст, соцсети, карты, офлайн);
• какие УТП используют;
• как оформлен сайт/лендинг;
• каков тон и стиль общения с клиентами;
• какой ассортимент и цены;
• что пишут в отзывах.

Для наглядности можно составить, например, такую таблицу.

Критически оцените собранную информацию и выделите для себя места, где вы сможете выделиться на фоне остальных игроков. Найдите свои конкурентные преимущества. Например, конкурент пишет: «Ортопедическая подушка с анатомическим эффектом». Вы можете сказать проще, но сильнее: «Подушка, после которой не болит шея». Дальше можно более детально изучить данные и прочитать отзывы, чтобы понять, что не устраивает клиентов в продукте, как строится ценообразование конкурента и так далее.

Если хочется погрузиться в эту тему глубже, используйте инструмент «5 сил Портера». В этой модели рассматриваются сила конкуренции, угроза новых игроков и заменителей, влияние поставщиков и покупателей. Инструмент помогает оценить привлекательность рынка, разработать конкурентную стратегию и проанализировать существующие риски в занятой нише.

Уникальное торговое предложение (УТП) — это короткая формула, которая:

• отражает основное конкурентное преимущество бизнеса;
• понятна целевой аудитории;
• релевантна её боли или запросу;
• может быть легко адаптирована под объявления, тексты на сайте, email и соцсети.

Без чётко сформулированного УТП ни бизнес-стратегия, ни маркетинговый план, ни реклама не работают в полную силу. Например, мастерская по ремонту обуви может сказать так: «Чиним любимую обувь за 1 день с гарантией 90 дней». А продавец постельного белья, к примеру, так: «Наше хлопковое бельё не скатывается после 50 стирок — мы протестировали это в лаборатории». Аудитории сразу становится понятно, в чём фишка вашего продукта.

И план маркетинга, и медиаплан, и стратегия продвижения должны строиться от УТП. Оно может присутствовать в контекстной рекламе, текстах на сайте, инфографике на маркетплейсах, в соцсетях.

Вот он момент истины. Все анализы, цели, ЦА и УТП — это теория. Теперь начинается практика. Именно на этом этапе структура маркетингового плана превращается в систему конкретных действий: где, как и с помощью чего вы будете привлекать клиентов.

С каналами мы уже сталкивались на этапе анализа конкурентов. Теперь пора понять, какие пути продвижения подойдут именно вашему бизнесу. Чтобы это сделать осознанно, полезно составить Customer Journey Map (CJM) — карту пути клиента.

Этот инструмент помогает увидеть бизнес глазами покупателя: какие этапы он проходит от первого контакта до покупки (и даже после неё), где у него появляются эмоции, сомнения, раздражение или, наоборот, — доверие, и в каких точках его можно подбодрить или помочь ему купить.

В карту CJM обычно включают:

• Стадии пути клиента (осознание проблемы, поиск, сравнение, покупка, повторное обращение);
• Точки контакта (сайт, реклама, соцсети, мессенджеры, звонки, отзывы);
• Действия клиента на каждом этапе;
• Мотивации и ожидания — что клиент хочет получить;
• Эмоции и барьеры — что мешает ему купить (неудобный сайт, отсутствие отзывов, слишком много шагов в оформлении заказа);
• Возможности для улучшения — где маркетинг может «дожать» клиента: уведомление, бонус, промо, call-to-action.

Вот простой пример для цветочного магазина.

CJM помогает увидеть в какие моменты и где именно клиенту нужна подсказка или поддержка: реклама для захвата внимания, соцсети для вовлечения, ремаркетинг или рассылка для возврата, отзыв — чтобы снять возражения. Такой подход экономит бюджет и делает продвижение адресным.

Когда примерные каналы определены, стоит распределить имеющиеся ресурсы и расписать конкретный пошаговый алгоритм действий — сам план. Даже если ваш «бюджет на маркетинг» пока 10 000 ₽, для наглядности тоже всё расписывайте. 

Лучше выбрать 2−3 канала, но проработать их на 100%, чем распылиться на 10 и не получить ничего.

Такая таблица — лишь ориентир, а не жёсткие рамки. При новых вводных её необходимо менять. Да и сам маркетинговый план — не «вырезать и вставить», а живой документ. Проверяйте результаты раз в 2−4 недели, перераспределяйте бюджет, если канал не даёт отклика. Например, если ВК даёт отклик по 300 ₽, а Директ по 1000 ₽, переносите средства или перестраивайте кампанию в соцсети.

Вы не обязаны сразу делать всё идеально. Начните с малого: проанализируйте аудиторию, пропишите цели, выберите 2−3 рабочих канала и сформулируйте честное УТП. Со временем план можно дополнять, тестировать гипотезы и масштабироваться. Главное — действовать осознанно, а не по наитию.

Сам по себе маркетинговый план ничего не продаёт. Действия по нему приводят людей — а уже сайт, лендинг или соцсети превращают их в клиентов.

Если сайт неудобен, неинформативен или группа в соцсетях выглядит заброшенной, то даже лучшее продвижение не сработает.

Поэтому перед запуском кампании стоит провести аудит. Именно он покажет, что мешает посетителям стать клиентами. Здесь поможет Точка Реклама. Мы расскажем, насколько ваши страницы соответствуют ожиданиям пользователя, какие элементы вызывают сомнения; дадим прозрачные рекомендации. Оставьте заявку — и мы поможем превратить маркетинговый план в работающий механизм.