Как рассчитать стоимость клика в Яндекс Директе: полное руководство

Цена клика (CPC) в Директе показывает, во сколько бизнесу обходится один посетитель сайта. Например, если она составляет 40 ₽, реклама на 8 000 ₽ приведёт около 200 человек. Если клик стоит 160 ₽, тех же 8 000 хватит лишь на 50 переходов.

Поэтому важно рассчитать приблизительный CPC в Яндекс Директе заранее — это поможет оценить масштаб кампании, понять, на что хватит бюджета и какими могут быть расходы.

В аукционе Яндекс Директа учитывается не только ставка, но и качество объявления. Если оно точно отвечает запросу, понятно сформулировано и ведёт на подходящую страницу, система «наградит» его более низкой стоимостью клика.

Например, два бизнеса рекламируют доставку пиццы. Первый ведёт на общую страницу ресторана, второй — сразу к меню с кнопкой заказа. При прочих равных у последнего клики в Яндекс Директе могут быть дешевле, потому что объявление больше откликается пользователям.

Но одной подходящей страницы мало: есть ещё несколько факторов, влияющих на цену клика.

Цена клика зависит от того, сколько компаний борются за один и тот же запрос. Например, фраза «юрист по разводам» и «юрист по разводам онлайн-консультация» — разные уровни конкуренции. В первом случае за внимание пользователя сражаются десятки рекламодателей, во втором — заметно меньше. Так что клики по более точным и узким запросам часто стоят дешевле, а аудитория при этом приходит более заинтересованная.

Ставка — это верхняя граница, или сколько предприниматель готов заплатить за клик в принципе. Она помогает системе понять, за какие позиции тот конкурирует, но не означает, что каждый переход будет стоить именно столько.

CTR — показатель кликабельности, то есть отношение числа кликов к количеству показов. Он отражает, насколько объявление цепляет людей. Если его часто открывают, Яндекс решает, что оно полезно пользователям, и снижает стоимость перехода. Например, объявление «Установка кондиционера за 1 день — от 9 900 ₽. Гарантия 3 года» с чётким заголовком, ценой и понятным предложением почти всегда выигрывает у абстрактного «Качественно и недорого. Профессиональные услуги».

Время и место показа рекламы сильно влияют на стоимость клика. В небольших городах конкуренция ниже, поэтому клики обычно дешевле. В крупных деловых регионах рекламодателей больше, и цена выше. То же самое со временем: днём и в часы активного спроса клики стоят дороже, ночью и в спокойные периоды — дешевле.

Если пользователь ввёл запрос в поиск, значит, он ищет решение прямо сейчас и действительно готов сделать заказ. В Рекламной сети Яндекса объявления показываются по другому принципу: возможно, посетитель похож на портрет на ЦА или когда-то заглядывал на сайт рекламодателя. Потребность такой аудитории менее очевидна, вероятность покупки в ближайшее время скромнее, поэтому конкуренция и цена клика в РСЯ часто ниже.

Вопрос вида «Какую цену за клик поставить в Яндекс Директе?» звучит логично, но не имеет одного правильного ответа. Вместо точной цифры всегда приходится работать с диапазоном и средними значениями. Для этого в системе есть встроенный инструмент — прогноз бюджета.

Он показывает:

• предполагаемый объём кликов и показов;
• примерный бюджет кампании в зависимости от желаемых позиций;
• предположительную цену клика в Яндекс Директе.

Работает это так: рекламодатель задаёт регион, формат размещения, список запросов, и система автоматически моделирует ситуацию, смотря на текущую конкуренцию. Однако прогноз бюджета не калькулятор расходов, он лишь помогает увидеть порядок цен и понять, во сколько в среднем обходится клик именно в заданной нише.

Чтобы реклама в Яндекс Директе окупалась, цену клика важно считать от денег, которые приносит клиент, к той сумме, которую можем позволить себе потратить на его привлечение.

Представим онлайн-сервис, который продаёт услугу за 10 000 ₽. Чтобы рассчитать допустимую стоимость клика, будем учитывать:

1. Средний чек. Это сумма, которую клиент платит за заказ. В нашем примере — 10 000 ₽.

2. Маржа. Допустим, себестоимость услуги — 6 000 ₽ (например, нужно потратиться на зарплату техспециалистов, аренду облака и прочие необходимые вещи). Значит, с одной продажи бизнес зарабатывает 4 000 ₽. От этой суммы можно отталкиваться при планировании кампании.

3. Допустимая стоимость привлечения клиента (CAC — Customer Acquisition Cost). Здесь решаем, какую часть маржи можно отдать за привлечение одного покупателя. Если это, например, 50%, получаем 4 000 × 0,5 = 2 000 ₽.

4. Конверсия сайта. Смотрим, сколько посетителей превращаются в клиентов. Допустим, конверсия сайта — 2%. Это значит, что из 100 человек покупают двое.

На основе этих параметров считаем, сколько можно платить за один переход.

Некоторым  начинающим рекламодателям хочется поставить высокую ставку, чтобы сразу получить много трафика и заказов.

Но часто это ошибка: максимальная ставка не даёт гарантии продаж, а лишь ускоряет расход бюджета. Деньги начинают списываться быстро, а вот придут ли заявки — большой вопрос. На старте ещё неизвестно, какие запросы реально работают, какие объявления цепляют.

Поэтому задача первых дней — получить лостаточно кликов, чтобы понять, как действуют пользователи: кликают ли, остаются ли на сайте, оставляют ли заявки. В это время лучше получать меньше переходов, но по приемлемой цене, чем потратить весь бюджет за день и остаться без выводов.

Обычно оптимальную цену клика нащупывают постепенно, сужая диапазон ставок до наиболее комфортной. Часто бывает, что при снижении ставки реклама продолжает показываться, а стоимость привлечения становится заметно приятнее.

Когда реклама запущена, больше не нужно гадать, ведь все цифры уже есть в Директе. Самый простой ориентир — показатель «Средняя цена клика» в статистике. Его видно на уровне всей кампании, отдельных групп и даже конкретных объявлений. Эту цену стоит сравнить с допустимой ценой клика.

Для лучшего понимания откройте отчёты:

• По кампаниям и группам — чтобы понять, где клик обходится дороже, а где дешевле.
• По поисковым фразам — здесь часто вскрываются сюрпризы: одни запросы дают недорогие клики и заявки, другие — только впустую тратят деньги.
• По устройствам и регионам — здесь тоже цена клика и поведение пользователей могут сильно отличаться.

Если по отчётам видно, что по части запросов клики дорогие, а результата нет, бюджет для них нужно понижать или вообще отключать эту часть кампании. Если, наоборот, клик стоит дешевле ожидаемого и приносит заявки, такие сегменты можно аккуратно развивать.

Изучая отчёты и тестируя разные объявления, легко увидеть, что и как влияет на бюджет кампании и результат. Вот несколько способов снизить цену клика, не потеряв трафик и конверсии.

Если объявление звучит размыто, по нему не хочется кликать. Поэтому важно менять текст под конкретный запрос. Например, если ищут «доставка цветов сегодня», нужно написать именно об этом, а не об исключительной красоте премиальных букетов.

Пользователь видит объявление целиком и кликает только на то, что приглянется. Быстрые ссылки, уточнения, цены, акции, понятный посыл — всё это делает объявление заметнее и понятнее с первого взгляда.

Пользователь видит объявление целиком и кликает только на то, что приглянется. Быстрые ссылки, уточнения, цены, акции, понятный посыл — всё это делает объявление заметнее и понятнее с первого взгляда.

При анализе кампании можно заметить, что средняя цена клика и конверсии во многом зависят от аудитории — например, женщины заказывают чаще, чем мужчины или у взрослой аудитории средний чек выше, чем у молодёжи. Для таких случаев можно использовать корректировки ставок: повышать для более перспективной аудитории или снижать для менее расположенной к покупке.

Кроме того, часто имеет смысл запустить разные кампании для столиц, миллионников и небольших городов. Там, где конкуренция ниже, средняя цена клика может быть меньше.

Если человек кликнул и сразу закрыл страницу — проблема не в ставке. Значит, ожидания не совпали с реальностью на посадочной странице. В таких случаях поможет аудит сайта от Рекламных решений от Точка Банка. Он показывает, где пользователь теряется, почему не оставляет заявку и что именно мешает рекламе работать в полную силу.

Качество. Если объявление хорошо написано, точно отвечает запросу и ведёт на понятную страницу, оно может получить клики даже при более низкой ставке. Директу важно, чтобы пользователь остался доволен результатом перехода, за это система готова снижать цену.

Если стоимость клика укладывается в допустимую цену привлечения клиента и реклама приносит прибыль, значит, цена нормальная, независимо от того, сколько она составляет в рублях.

Можно: необходимо работать с семантикой, объявлениями и сайтом. Простое снижение ставки чаще всего уменьшает показы, а не расходы.