Четыре вида прибыли на маркетплейсе: как рассчитать и зарабатывать больше

Выручка — это не те деньги, которыми можно распоряжаться свободно. Если предприниматель потратит всё, не разобравшись, где он лишь покрыл расходы, а где — действительно заработал, бизнес может уйти в минус.
Представьте, что селлер продал товаров на 300 000 ₽. Это выручка — все деньги, которые поступили от покупателей.

Но чтобы эти продажи состоялись, он понёс расходы: закупил товар, заплатил за доставку, комиссию маркетплейса, рекламу и т. д. Допустим, эти траты составили 230 000 ₽.

Прибыль — сумма, оставшаяся после вычета всех расходов из выручки.

Конечно, всегда хочется, чтобы прибыль была больше. Чтобы понять, как её увеличить, нужно разобраться с расходами. А ещё — не путать разные виды прибыли — скажем, маржинальную и операционную. Это поможет находить слабые места и возможности для развития. Например, бывает, что товар выгодный, но бизнес работает не вполне эффективно — переплачивает за рекламу или арендует неоправданно дорогой офис. Правильные расчёты покажут, в чём дело.

Чтобы понять, в чём разница маржинальной, валовой и операционной прибыли, нужно сначала разобраться с расходами.

Если упростить, можно выделить две большие группы.

Как видно из термина, такие расходы связаны с объёмом продаж. Это закупка товара, логистика и комиссия маркетплейса, упаковка. Для производителя к переменным расходам относится, например, заказ сырья.

При торговле на маркетплейсе многие переменные расходы неочевидны. Например, потери и порча не редкость, эти затраты тоже нужно заложить в расчёт, особенно если товар хрупкий и/или для покупателей важна безупречная упаковка. Затраты на логистику тоже могут оказаться больше ожидаемых: если покупатель не забрал заказ, возвращение на склад придётся оплатить. Чем ниже процент выкупа в категории, тем больше будет эта статья расходов.

Эти расходы не зависят от количества продаж. Они есть всегда, даже если не было ни одного заказа. При торговле на маркетплейсе часть этих затрат связана с хранением, поэтому важно точно рассчитать, что выгоднее — FBO (за хранение и поставку отвечает маркетплейс) или FBS (товар хранится на складе селлера). На результаты влияют габариты и срок оборачиваемости — период, за который в среднем продаётся товар.

Часть постоянных затрат связаны непосредственно с производством, закупками и поставками товара — это прямые производственные расходы. Другие не относятся напрямую к продукции, но всё же необходимы. Это, например, оплата работы менеджера, бухгалтера, аренда офиса для них, платное продвижение карточек. Такие расходы бывают административными (на управление бизнесом) и коммерческими (на реализацию товара).

Финансисты считают несколько видов прибыли, но для старта селлеру достаточно понимать четыре основных.

Это выручка за вычетом переменных расходов на товар. Налоги, платежи по кредитам, постоянные расходы здесь не учитываются.

Говоря простыми словами, маржинальная прибыль показывает, стоит ли вообще продавать этот товар. Если она нулевая или отрицательная, бизнес работает в убыток.

Кроме того, маржинальная прибыль позволяет рассчитать точку безубыточности — это минимальный объём продаж, при котором бизнес работает «в ноль», без убытков, но и без прибыли. Для такого результата маржинальная прибыль должна быть равна постоянным расходам за то же время. Каждая следующая продажа начинает давать чистую прибыль.

Маржинальную прибыль важно рассчитывать регулярно, не только в целом по магазину, но и по каждому предложению. Иначе есть риск упустить возможности — например, недооценить высокомаржинальный, но редко продающийся товар, не учесть влияние сезонности. Точнее оценить «вклад» каждого товара поможет ABC-анализ.

Вычтите из выручки все расходы, связанные с закупкой или производством товара. В этом разница маржинальной прибыли и валовой — при расчёте второй мы учитываем дополнительные затраты, например зарплаты работников на производстве или аренду собственного склада. Но пока не берём налоги и непроизводственные расходы.

Очевидно, валовая прибыль и маржа — не одно и то же. Маржа показывает перспективность товара, валовая прибыль — эффективность цепочки производства/закупки и логистики.

Вычтите из выручки все расходы, кроме налогов и платежей по кредитам и амортизацию — например, износ оборудования для производства. В этом разница валовой и операционной прибыли: во втором случае берутся коммерческие и административные расходы, а не только непосредственно связанные с товаром.

В отличие от маржинальной и валовой, операционная прибыль помогает оценить эффективность управления бизнесом. Если валовая прибыль высока, а операционная — нет, вероятно, бизнес тратит слишком много на непроизводственные вещи: неэффективную рекламу, раздутый штат или ненужные сервисы.

Это сумма, оставшаяся после покрытия всех расходов, включая налоги, амортизацию и кредиты. Теоретически, это «реальные» деньги, которые можно забрать. На практике тратить всё заработанное рискованно. Часть нужно сохранить как «подушку безопасности» — например, на случай спада продаж на фоне внезапного ухудшения позиций карточек из-за обновления алгоритмов.

Рассмотрим пример. Предположим селлер продал партию кроссовок и получил 150 000 ₽.

При этом он понёс следующие расходы:

• Переменные. Закупочная цена, упаковка, комиссия и логистика маркетплейса — 75 000 ₽.
• Постоянные производственные. Аренда своего склада — 10 000 ₽.
• Административные и коммерческие. Реклама — 15 000 ₽.
• Налоги. 6% от выручки.

Получаем следующие результаты:

• Маржинальная прибыль = 150 000 — 75 000 = 75 000 ₽
• Валовая прибыль = 75 000 — 10 000 = 65 000 ₽
• Операционная прибыль = 65 000 — 15 000 = 45 000 ₽
• Чистая прибыль = 45 000 — 150 000×0,06 = 36 000 ₽

Анализируя разные виды прибыли, можно найти точки роста для бизнеса, понять, какие расходы можно оптимизировать. Одна из самых гибких статей здесь — бюджет на продвижение. При правильной оптимизации долю рекламных расходов можно снизить на 30−40%. Для этого нужно сделать карточку привлекательнее и оптимизировать ставку.

Со второй задачей поможет биддер Marilyn for Sellers.

В нём два пула стратегий — для роста продаж и для роста окупаемости рекламы. Селлеру достаточно выбрать ту, что соответствует цели бизнеса, и указать ключевую метрику — например, снижение доли рекламных расходов или рост коэффициента возврата инвестиций. Остальное сделают умные алгоритмы. Они будут повышать ставку, перераспределять бюджет между удачными и отстающими карточками, чтобы продвижение приносило максимум выгоды.

Попробуйте бесплатно в течение 7 дней!