SEO на маркетплейсах: как вывести товар в топ

SEO-оптимизация на маркетплейсах — это улучшение карточек для роста их позиций по поисковым запросам. Чтобы сделать это, нужно понимать, как работают алгоритмы.

Представьте, что поисковая система маркетплейсов — это эффективный, но очень загруженный менеджер по закупкам. Его задача — срочно найти лучшее предложение от надёжного поставщика. Анализируя карточки, он как будто задаётся вопросами: «Это тот товар, что нужен?», «Он хороший?», «Покупать у этого продавца выгодно?».

Упрощая, можно сказать, что ранжирование на маркетплейсах основано на следующих факторах.

• Релевантность. Алгоритмы «читают» карточки и ищут точное соответствие запросу пользователя. Они исследуют заголовки, описания, текстовые поля. Если покупатель ищет «красное кожаное кресло», в выдаче будут именно такие модели. А если в текстовых полях нет нужных слов, товар не попадёт на страницы.

• Поведенческие факторы. Алгоритмы видят, что одни товары покупают охотно, а другие возвращают или игнорируют. Соответственно, чем больше кликов и заказов, чем выше конверсия, тем лучше для SEO-продвижения на маркетплейсе.

• Условия продажи. Покупатели хотят получить обновку побыстрее и подешевле, поэтому алгоритмы предпочитают товары, участвующие в акциях и хранящиеся на ближайшем к пользователю складе.

Маркетплейсы дают разный вес этим параметрам и иногда пересматривают приоритеты. Но на всех площадках текстовая релевантность — один из важнейших показателей. Кроме того, оптимизировать описание и характеристики намного проще, чем мгновенно получить множество продаж и отличных отзывов. Поэтому SEO на маркетплейсах фокусируется в первую очередь на работе с текстами.

Новые товары важно оптимизировать сразу при создании карточки. Это намного проще и быстрее, чем переделывать неудачный контент, который уже оценили алгоритмы.

Раскрученные товары требуют осторожности. Любое изменение в успешной карточке может временно «уронить» её в выдаче. Но если позиции снизились без очевидных причин, контент необходимо пересмотреть. Если вы решили полностью изменить подход к SEO, лучше проверить ваши предположения на нескольких карточках, и при успехе распространить стратегию на весь ассортимент.

Говоря простыми словами, для успешной SEO-оптимизации на маркетплейсах нужно понять, как пользователи ищут ваши товары, какие поисковые фразы вводят. А затем — правильно вписать их в текстовые поля.

Все слова, подходящие для оптимизации карточки, — это её семантическое ядро.

Вот что поможет его собрать

• Внутренние сервисы. На маркетплейсах есть инструменты аналитики — «Популярные запросы» на Вайлдберриз, «Поисковые запросы» на Озон (в премиум-подписке). Первый показывает только частотность, второй — также данные по конверсиям.

Легко увидеть, что запросы различаются частотностью и точностью описания искомого товара. Например, «Наушники» ищут чаще, чем «Наушники JBL Tune 760 NC». Но шанс продажи по второму запросу выше: пользователь ищет именно такой товар, осталось лишь сравнить цены и условия доставки в немногочисленных предложенных карточках.

Поэтому для успешного SEO-продвижения на маркетплейсах важно сочетать высокочастотные и менее популярные, но более конкретные фразы. Кроме того, по низкочастотным фразам конкуренция обычно ниже — «бархатных вечерних платьев» меньше, чем просто «вечерних платьев». Поэтому попасть в топ по ним обычно проще.

Основная задача в SEO-продвижении на маркетплейсах — охватить максимум подходящих ключевых фраз, не превратив карточку в нечитаемый набор слов. Поэтому важно выбрать наиболее перспективные фразы и органично вписать их в текстовые поля.

Не используйте посторонние фразы — например слово «зима» в описании демисезонной обуви, не упоминайте чужие бренды даже в контексте «фотографирует не хуже чем iPhone».

Проще говоря, для успешного SEO на маркетплейсе, карточка должна быть понятной и прозрачной, не вводящей в заблуждение.

Рассмотрим основные поля.

Используйте высоко- и среднечастотные ключи, описывающие важные характеристики. Соберите из них цельную логичную фразу, где в начале — наиболее востребованное слово.

Например, «Чайник Tefal электрический стеклянный, 1.7 л» — логично, информативно, читаемо.

«Чайник | Чайник электрический | Чайник стеклянный | Чайник с подсветкой» — неверно, это переспам.

Как можно точнее заполните все характеристики. Алгоритм будет находить ваш товар по запросам, даже если этих слов нет в заголовке и описании. Это помогает охватить максимум запросов, не допустив переспама. Кроме того, многие пользователи применяют фильтры (например, по цвету, материалу, размерам), и заполненные поля помогут попасть в их выдачу.

Указав в характеристиках кресла «Цвет: бежевый», можно получить показы по запросу «кресло бежевое», даже если в заголовке цвет не указан. Главное — соблюсти правила заполнения карточки на маркетплейсе и не перегрузить поля характеристик неподходящими по смыслу и дублирующимися данными.

Например, в поле «Материал» можно указать «Хлопок — 100%, эластан — 5%».

«Постельное белье, двуспальное, простыня на резинке, хлопок» — нельзя, это может испортить позиции.

Пишите для людей, но с оглядкой на SEO. Вплетите в понятный читаемый текст ключевые фразы, которые не вошли в заголовок. Используйте синонимы, связанные по смыслу слова. Как и везде, избегайте переспама в целом и повторения отдельных фраз.

Нельзя: «Отличная куртка куртка осенняя куртка мужская ветровка непромокаемая…»

Можно: «Эта ветровка — идеальный выбор для осенней погоды. Непромокаемая мембранная ткань куртки защищает от дождя…».

SEO-оптимизация на маркетплейсе необходима, но часто её мало для успеха. Конкуренты тоже продвигают свои товары, поэтому даже идеально оптимизированная карточка не взлетит в топ без «социального доказательства» и вашей активности.

• Работа с репутацией. Если отзывов мало, заработайте их с помощью инструментов маркетплейса. Например, «Отзывы за баллы» на Ozon позволяют начислять покупателям бонусы за оставленные комментарии. Это облегчит дальнейшее продвижение. Также многие продавцы оставляют открытки с просьбой оставить отзыв. Но важно изучить правила: например, вкладывать сувенир с подписью «Подарок за отзыв» нельзя.

• Визуал и рич-контент. Качественные фото, инфографика, видеообзоры увеличивают время пребывания в карточке и лучше раскрывают товар. Кроме того, для многих вещей важны эмоции и атмосфера. Например, если товар может быть подарком, сфотографируйте его в праздничном антураже, если платье можно надеть на новогодний корпоратив — покажите на фоне ёлки.

• Логистика и цена. Быстрая доставка через размещение на региональных складах и конкурентная цена помогают улучшить позиции и увеличивают конверсию.

• Реклама. SEO-продвижение подготавливает фундамент для рекламы на маркетплейсе, показывая алгоритмам, каким запросам соответствует товар. Если товара нет в органической выдаче по запросу, реклама не поможет туда попасть.

Часто реклама необходима, особенно в высококонкурентных нишах. Перед запуском нужно оптимизировать карточку, но не менее важно грамотное управление ставками — стоимостью показа на Вайлдберриз и клика на Озон.

Часто нужно выстроить цельную стратегию — максимизировать рост продаж в короткие сроки даже ценой высоких ставок или, наоборот, сократить расходы. От этого будет зависеть задача — например, «удерживать карточку в топ-5 по заданным запросам» или «не допускать ДРР выше 20%». Это огромная работа, но результаты того стоят: при правильном подходе к рекламе коэффициент возврата инвестиций возрастает на десятки процентов.

Добиться такого результата помогает биддер Marilyn for Sellers. Здесь вы найдёте автоматизированные стратегии. Достаточно указать ключевую цель бизнеса по данному товару и выбрать метрику для отслеживания. Остальное сделают умные алгоритмы. Они будут повышать и понижать ставки исходя из результатов, перераспределять бюджет к наиболее эффективным товарам, удерживать заданные показатели. И всё это — автоматически.

Попробуйте бесплатно в течение недели!