Рич-контент на маркетплейсах: как увеличить продажи и сэкономить на рекламе

Говоря простыми словами, рич-контент (rich-content) — это «обогащённая» презентация товара, которая заменяет или дополняет обычное текстовое описание. Вместо скучного списка характеристик пользователь видит несколько ярких блоков, отлично раскрывающих преимущества товара. Таким образом, рич-контент на маркетплейсе позволяет превратить карточку в минилендинг.

Вот несколько примеров рич-контента:

• видео — обзоры, презентации, видеопроходки (для одежды), инструкции;
• инфографика — схемы, иконки, графики, которые наглядно показывают преимущества и состав;
• фото 360° — возможность детально рассмотреть товар со всех сторон;
• отзывы — не только текстовые, но и фото- и видеоотзывы от реальных клиентов.

Рич-контент на Вайлдберриз и Озон размещается в специальных блоках под основной информацией о товаре, как в примеое выше. Но интересные ролики и инфографику можно вставлять и в раздел с остальными фото и видео.

Например, карточка шуруповёрта может содержать не просто фото, а инфографику с его преимуществами, обзор в действии, отзывы с видео от покупателей. Здесь рассказываем, как получить больше таких комментариев от покупателей с помощью баллов на Озон.

Конечно, красота — это важно. Но главное — прямая выгода для бизнеса. Рич-контент решает несколько ключевых задач:

• Повышает конверсию в покупку. По данным исследования Brandquad, проведённого на Ozon, рич-контент в среднем увеличивает продажи на 22%, а для таких категорий, как бытовая техника, — до 35%. Пользователь, который дольше задерживается в карточке и получает ответы на все вопросы, с большей вероятностью добавит товар в корзину.

• Снижает количество возвратов и отказов. Подробно показав товар со всех сторон, объяснив нюансы использования, селлер готовит клиента к тому, что тот получит. Недовольство из серии «я думал, оно другое» сводится к минимуму.

• Повышает доверие к бренду. Карточка с рич-контентом выглядит как продукт серьёзной компании, которая заботится о клиентах. Это особенно важно для новых и малоизвестных брендов.

• Позволяет экономить на рекламе. Хороший контент помогает карточке получить больше кликов и заказов, обеспечивает более высокую конверсию. Алгоритмы считают это позитивным сигналом и показывают товар выше в выдаче. Это даёт больше заказов без увеличения рекламного бюджета, просто за счёт качественного оформления. Кроме того, клики, продажи и конверсии учитываются и в аукционной рекламе на Вайлдберриз: привлекательные карточки часто побеждают невзрачные даже при более низкой ставке.

Для некоторых категорий рич-контент — скорее, приятное дополнение, для других — почти мастхэв.

Вот для каких товаров он особенно важен.

• Не «понятных» по фото. Простейший пример: внешний вид бытовой техники или электроники мало о чём говорит покупателю. Поэтому очень полезны видеообзоры или инфографика, объясняющие функции. Можно показать, как эффективно пылесос убирает грязь, как легко и быстро отпариватель разглаживает одежду. В рич-контенте для уходовой косметики важно дать рекомендации по применению, разобрать состав и принцип действия.

• Новых или от неизвестного бренда. В таких случаях важно быстро вызвать доверие. Помогут подробные описания состава, технологий производства, а также блоки с сертификатами.

• Дорогих. Чем выше цена, тем больше сомнений у клиента. Рич-контент помогает оправдать стоимость, детально показав ценность и преимущества.

• Из высококонкурентных ниш. Если карточку на маркетплейсе окружают десятки похожих предложений, яркий и полезный контент поможет привлечь внимание.

Из сказанного выше понятно, каким должен быть эффективный рич-контент для маркетплейсов.

Вот несколько советов.

• Отвечайте на возражения. Подумайте, какие сомнения могут возникнуть у покупателя. Сложная сборка? Покажите в рич-контенте видеоинструкцию. Сомнения в составе? Добавьте инфографику с разбором свойств каждого компонента.

• Делайте контент полезным. Пусть рич-контент говорит не «смотрите, как красиво», а «вот как это решает вашу проблему». Так, для кофемолки будет полезным видео о том, как получить идеальный помол, для детской одежды — инфографика о гипоаллергенных тканях.

На Озон зайдите в личный кабинет продавца, выберите товар и в разделе «Медиа» найдите пункт «Rich-контент». Ozon предлагает удобный визуальный редактор, где вы просто перетаскиваете нужные блоки (изображение с текстом, колонки с иконками, видео) и заполняете их. Это интуитивно понятно и напоминает конструктор сайтов.

На Вайлдберриз рич-контент также добавляется посредством редактирования карточки. Требования к форматам и размерам файлов нужно уточнять в инструкциях самой площадки.

Рич-контент — это не просто «красиво», а инвестиция в увеличение продаж и снижение рекламных расходов. Но есть способ снизить вложения в продвижения ешё сильнее — оптимизировать ставки CPC и CPM. Важно найти баланс, чтобы выигрывать аукцион, но не тратить на продвижение слишком много. А ещё — выбрать верную стратегию, например, повышать ставку, когда нужен мощный рост продаж, и снижать, когда спрос стабилен и нужно снизить издержки. Биддер Marilyn for Sellers автоматизирует эту работу, снижая долю рекламных расходов на десятки процентов.

Сервис предлагает несколько стратегий, позволяя селлеру выбрать то, что приоритетно именно сейчас — увеличить продажи или снизить расходы. Достаточно выбрать нужный вариант и указать ключевую метрику для отслеживания — остальное сделают умные алгоритмы.

Попробуйте бесплатно в течение 7 дней!