SEO, контекстная реклама или всё вместе? Ставим цели и выбираем лучший инструмент

В контекстной рекламе рекламодатель платит за клики, даже если они не приводят к конверсии. А в SEO оплачиваются проведённые работы: масштабные улучшения можно внести один раз, а потом вкладываться только в тексты и ссылки.

У нас есть кейс, где клиент хотел сократить траты на рекламу — выяснилось, что SEO для него в 6 раз дешевле.

По опыту скажу, что без контекстной рекламы можно обойтись, а вот без SEO-оптимизации сайта предпринимателя — вряд ли. Иногда контекстная реклама становится назойливой для пользователя и сильно уступает позиции сайту из топ-5 на странице поисковика по конкретному запросу.

С другой стороны, SEO — это игра вдолгую и, конечно, не самый дешёвый инструмент. Эффект от такого вложения будет ощутим не в первый день. Но если всё сделано верно, через некоторое время он точно начнёт работать на вас. А в контекстной рекламе шансы 50 на 50 — или выстрелит, или нет.

Нужно смотреть на цикл сделки (цикл выбора клиента), то есть учитывать, сколько времени проходит от момента, когда человек понял, что ему нужен продукт до создания заявки в компанию. Чем длиннее этот период, тем активнее нужно использовать SEO-инструменты. Длинный цикл означает, что человек ищет что-то в интернете, подбирает для себя аргументы в пользу покупки, а SEO позволяет донести до клиента как можно больше смыслов, показать товар/услугу с разных ракурсов.

Если нужно быстро организовать распродажу и есть средства для этого — подойдёт контекстная реклама. У вас акция, или вам надо распродать остатки на складе, или вот как раз сейчас идеальный сезон для ваших услуг или товаров. Вы идёте на Яндекс Директ, на тематические сайты, размещаете там объявления, баннеры, рекламу и так далее. Это даёт мгновенный приток лидов, но для бюджета обходится недёшево. Зато всё окупается за счёт роста продаж.

Контекстная реклама особенно удобна, когда нужно оперативно проверить гипотезу. Например, при запуске нового продукта можно быстро и с минимальными затратами оценить реакцию пользователей. Также контекстная реклама эффективна, если у вас большая клиентская база и вы хотите ненавязчиво напомнить о себе или сделать специальное предложение. Таргетинг по собственной базе — отличный инструмент для этого.

Для части предпринимателей выбор один — SEO. Это касается товаров, полностью запрещённых к рекламе, например табачных изделий и криптовалют. В отличие от рекламы SEO-продвижение в этих отраслях не запрещено.

Кроме того, сейчас отечественные компании не могут рекламироваться в Google, а этот поисковик до сих приоритетен многих для россиян. SEO — единственный инструмент для повышения в его выдаче.

SEO — для долгоиграющих проектов с любым бюджетом без срочной необходимости в лидах.

Контекстная реклама — для продвижения краткосрочных проектов с бюджетом и необходимостью мгновенных лидов (продажа цветов к 8 марта, школьной формы к 1 сентября).

Комплекс из SEO-продвижения и контекстной рекламы — долгосрочные проекты с бюджетом. SEO позволит привлекать на сайт стабильный целевой трафик, а контекстная реклама подходит для усиления присутствия в сети, а также запуска и тестирования новых направлений и проведения различных акций.

На мой взгляд, это взаимодополняющие инструменты.

Например, в Грузии мы делали контекстную рекламу, которая призывала покупать конкретные апартаменты. Но когда мы вдобавок запустили SEO для блога, лиды стали приходить более «теплыми». Они стали больше читать про локации, про точки будущего инвестирования, лучше понимать, во что вкладываются. В итоге цикл сделки сократился с 12 до 1 месяца.

Другая история была с банком, который выпускал интернет-журнал про бизнес, про жизнь предпринимателей. Всё было нацелено на то, чтобы люди находили полезный контент. Мы встроили внутрь этого контента нативную рекламу, чтобы они сразу могли оставлять заявки. Дальше с этих публикаций собирался ремаркетинг и ретаргетинг, и специалисты по контексту приводили лиды на конкретные страницы приземления с конкретными офферами. И такая закольцованная схема отлично работала

У нас был клиент, зоомагазин в небольшом городе в Подмосковье. Пока они работали в местном формате, им хватало сайта. В региональном поиске он держался в топе выдачи.

Потом владелец решил расшириться и сделать сеть, пусть и небольшую — для соседних городов. Они обратились к нам, и мы увидели, что у них очень богатый, хороший сайт, на нем много полезной информации для любителей животных. Мы предложили сделать рекламу на Директе. Запустили контекст отдельно для кошек, отдельно для собак, плюс сезонное предложение (антиклещ, поводки, поилки, товары для поездок на дачу).

Трафик вырос за несколько дней. Люди начали приходить на страницу, углубляться, активно изучать информацию, читать статьи — и, естественно, делать заявки. В итоге оборот увеличился на 25% за месяц. Через полгода у зоомагазина было уже два новых филиала.

В сфере продажи билетов, например, наши клиенты, у которых есть постоянный каталог мероприятий, всегда используют и SEO, и контекстную рекламу. SEO необходимо, если мероприятия проводятся регулярно, и у организатора есть сайт с информацией о них, которую поисковые системы будут успевать хорошо индексировать. Если же мероприятия проводятся редко, например раз в несколько месяцев, то оптимальна контекстная реклама, ретаргетинг, таргетированная реклама и другие инструменты, дающие быстрый результат. SEO будет неэффективно — не успеет сработать.