Как продавать на Ozon: схемы работы, бесплатное продвижение, инструменты рекламы

Стратегия продвижения на Озон имеет значение, но это лишь инструмент привлечения покупателей. Любая кампания будет полезна, только если селлер изначально выбрал перспективный товар, установил корректную цену и правильно спланировал логистику.

Хитрость в том, чтобы выбрать одновременно востребованную, но не перенасыщенную товарами нишу. Для начала изучите раздел «Что продавать на Озон». Там показано, какие категории востребованы, сколько селлеров в них работают, как часто пользователи добавляют товары в «Корзину».

Затем оцените следующие факторы.

• Объём спроса. Несмотря на универсальность, есть приоритетные категории, с которыми маркетплейс ассоциируется в первую очередь. Например, за электроникой сюда приходят чаще, чем на Вайлдберриз, чего нельзя сказать об одежде.

• Количество продавцов в категории. Важно оценить не только абсолютную цифру, но и её соотношение с объёмом спроса. Чем выше конкуренция, тем сложнее продвижение карточки на Озон: вероятно, потребуется тщательная работа над контентом и большие бюджеты на рекламу.

• Сезонность спроса. Зная динамику, проще подготовиться к пику интереса — например, участию в акциях Озон на 8 марта или 14 февраля. 

Операционные и рекламные расходы. Нужно понимать, сколько принесёт каждый товар после вычета стоимости рекламы, доставки, комиссии Озон, расходов при возвратах и эквайринга. Например, на момент написания статьи одни из самых низких комиссий — у электроники, а одни из самых высоких — у книг, продуктов питания и товаров для красоты и здоровья. Полный список комиссий можно посмотреть здесь. О стратегиях ценообразования на Озон подробно рассказываем в этой статье.

Важно решить, кто будет отвечать за хранение и доставку товара до покупателя — селлер или маркетплейс. Это влияет не только на расходы на логистику, но и на продвижение на Озон: при прочих равных товары, которые приедут быстрее, получают лучшие позиции.

• FBO (Fulfillment by Operator). Товар хранится на складе маркетплейса и его же силами доставляется покупателю. Эта схема устанавливается автоматически при создании личного кабинета. Удобство в том, что продавцу достаточно привезти товары на склад: не нужно заботиться об оплате аренды, быстрой отправке каждого заказа. Однако товары «замораживаются» на складе маркетплейса, а если хранение затягивается, за него приходится платить. Поэтому схема отлично подходит для продажи малогабаритных товаров с высокой оборачиваемостью.

• FBS (Fulfillment by Seller). Товар хранится у продавца и передаётся маркетплейсу при поступлении заказа. При схеме FBS перевозкой занимается Озон, при realFBS — партнёрские транспортные компании или сам селлер. Нагрузка на продавца выше, но контроля над товаром и условиями хранения больше. Кроме того, с некоторыми категориями — например, крупногабаритными стройматериалами — можно работать только так.

Подробно обо всех схемах работы с маркетплейсами, их плюсах, минусах и стоимости можно прочитать здесь.

Конечно, нельзя просто разместить товар на маркетплейсе и ждать продаж. Чтобы покупатели находили карточку, нужно оптимизировать страницы товаров, а затем запустить рекламу на Озон.

При этом первый этап очень важен. Грамотная настройка рекламы на Озон лишь помогает увеличить видимость, но не делает товар привлекательнее конкурентов сама по себе. Интерес и доверие покупателя зависят именно от контента.

Для продвижения товаров на Озон важно понять, как работает поиск.

Чаще всего пользователь вводит название товара и получает выдачу подходящих карточек. В топе оказываются лучшие с точки зрения алгоритмов предложения — популярные, с информативными фото и описаниями, с большим количеством положительных отзывов. Пользователи редко листают выдачу дальше 30 позиции, поэтому главная задача продавца — поднять карточку как можно выше. Для этого необходимо сочетать органическое продвижение товаров в поиске Озон и рекламу.

Система проводит многоуровневый отбор — рассмотрим основные этапы.

• Базовый отбор. Сначала алгоритмы находят до 2000 карточек, где слова из введённого пользователем запроса встречаются в названии, описании или характеристиках. Затем идёт сортировка по точности совпадения и рейтингу товара.

• Средний слой ранжирования. Алгоритм предсказывает, насколько вероятна покупка конкретного товара конкретным покупателем, оценивая сотни факторов. Среди них текстовое соответствие запросу, количество заказов и добавлений в «Корзину», скорость доставки, цена, отзывы. На основе этих данных карточке присваивается оценка от 0 до 1. Вес каждого фактора индивидуален. Например, для пользователя из отдалённого региона вырастет роль скорости логистики. Если покупатель указал точную модель и характеристики, отзывы станут важнее, чем цена.

• Бустинги. Это дополнительные повышающие коэффициенты, которые умножаются на оценку прошлых этапов. Они могут компенсировать слабые места. Например, новинка без продаж может получить бустинг за участие в акции или за выгодную цену. Быстрая доставка за 1-2 дня, хранение товара в регионе покупателя или подключение платной рекламы также дают положительные коэффициенты. Подробнее о бустингах для продвижения на Озон рассказываем здесь.

Таким образом, финальная позиция в выдаче — это результат сложной формулы, где ваша работа над карточкой напрямую влияет на результат.

Основные рекомендации по выводу в топ даёт сам Озон:

• указать полное и точное наименование товара;
• установить конкурентную цену;
• правильно определить тип товара и его категорию;
• загрузить чёткие фото с несколькими ракурсами;
• добавить видео, показывающие важные качества товара;
• проработать карточки товара (заполнить не только описание, но и характеристики, использовать rich-контент);
• отвечать на отзывы вопросы потенциальных покупателей.

Покупатели неохотно доверяют «пустым» карточкам, а довольные клиенты редко пишут отзывы по собственной инициативе.

Но для продвижения магазина на Озон комментарии очень важны: согласно исследованиям самой площадки, товары с многочисленными высокими оценками заказывают на 50% чаще. Кроме того, алгоритмы изучают отзывы и рейтинг, обратная связь напрямую влияет на место карточки в выдаче. Поэтому, перед тем как раскручивать карточку товара на Озон с помощью рекламы, стоит постараться получить первые позитивные отзывы.

Хороший товар — норма; чтобы покупатель захотел оставить комментарий, часто нужен хотя бы небольшой вау-эффект. Для этого многие продавцы прикладывают к заказу небольшой сувенир. Могут сработать и небольшие открытки вида «Ваше мнение поможет нам стать лучше». Но важна осторожность: послания вида «Подарок за отзыв» и другие вознаграждения за обратную связь считаются нарушением правил.

Хороший вариант, как селлеру поднять продажи на Озон за счёт отзывов, — «Отзывы за баллы». Пользователь оставляет мнение о товаре в обмен на бонусы, которыми сможет оплатить часть своих следующих покупок. Это «белый» и безопасный метод, в отличие от самовыкупов.

Программа решает несколько задач: 

• помогает привлечь первых покупателей (по данным Озон, на карточки с отзывами кликают в 4 раза чаще);
• быстро улучшает рейтинг новинки для лучших позиций в поиске;
• позволяет сгладить негатив, разбавив плохие отзывы новыми положительными.

Цена такого продвижения товара на Озон складывается из суммы баллов (1 балл = 1 рубль), комиссии площадки (20%) и НДС. Например, для получения 10 отзывов по 100 баллов каждый, общие расходы составят около 1440 рублей. Минимальное вознаграждение — 100 баллов за текстовый отзыв и 150 — за отзыв с фото или видео.

Настроить кампанию можно вручную для выбранных товаров или подключить автоматический режим для всех новинок.

1. В личном кабинете перейдите в раздел «Товары» → «Отзывы за баллы».
2. Создайте новый список, укажите название, даты и бюджет.
3. Выберите товары (все, по фильтру или по SKU).
4. Задайте необходимое количество отзывов и размер вознаграждения за каждый (от 100 баллов).
5. После запуска отслеживайте статистику и отвечайте на полученные отзывы.

Платные рекламные кампании на Озон помогают привлечь больше покупателей к карточке и нарастить продажи в конкурентных нишах. Есть три основных инструмента для продвижения товаров, каждый со своей логикой оплаты и целями.

Такая раскрутка карточки на Озон включает баннеры, видео и картинки. Они нацелены скорее на узнаваемость бренда, чем на привлечение внимания конкретного покупателя и мгновенные продажи. Разместить рекламу можно на главной странице сайта или в каталоге. Чтобы изображение соответствовало требованиям к баннерам на Озон, важно удачно совместить эстетичное фото товара и привлекательный оффер — например, сообщение о скидке или эксклюзивной сезонной коллекции. Медийная реклама обычно подходит для относительно известных марок.

Продавец может делать скидки сам или участвовать в акциях маркетплейса. Товары с дисконтом получают лучшие позиции в выдаче, а сам Озон запускает медийную рекламу для продвижения своих крупных распродаж — публикует баннеры на главной, рассылает пуш-уведомления и письма. Акции работают лишь в сочетании с качественным контентом в карточках. Кроме того, к распродаже лучше готовиться заранее: скидки делаются от цены, по которой товар фактически продавался в недавнее время, поэтому необходимо заложить дисконт в стоимость.

Этот инструмент подразумевает взаимодействие с отделом маркетинга Озон: подбор инструментов, создание креативов и блоков баннеров, а также комплексную закупку рекламы в нескольких зонах и т. д. Инструмент подходит, скорее, узнаваемым брендам с большими бюджетами.

Этот инструмент продвижения на Озон универсален: он подходит начинающим селлерам, не требует высокой узнаваемости магазина. Карточки показываются на лучших местах в поисковой выдаче и/или рекомендательных полках — всё зависит от настроек селлера. Оплата взимается за отдельные клики или заказы. Такое продвижение товаров на Озон помогает обойти эффект баннерной слепоты. Кроме того, здесь не требуются большие единоразовые вложения — бюджет расходуется постепенно, и деньги списываются за реальный интерес потенциальных покупателей.

На Озон доступно два основных рекламных инструмента такого формата.

Это классический аукцион, где селлеры платят за каждый клик по товару. Настройку такой рекламы на Озон подробно рассматриваем в отдельной статье.

Карточки могут размещаться только в поисковой выдаче или и в ней, и в рекомендательных блоках. Первое позволяет работать с существующим горячим спросом: пользователь ввёл поисковую фразу, ему нужен именно такой товар прямо сейчас. Сочетание поиска и рекомендаций помогает формировать интерес — предлагать альтернативы или дополнительные товары.

Для управления ставками при настройке рекламы Озон предлагает три стратегии.

• «Вывод в топ». Цель такого продвижения на Озон — показы в топ-12 поисковой выдачи. Эти позиции получают максимум просмотров и кликов, но каждый из них обходится намного дороже, чем, например, переход из рекомендаций в «Корзине». Инструмент эффективен для товаров с изначально хорошими органическими позициями.

• «Автостратегия». Система сама анализирует аукцион и распределяет бюджет, чтобы получить максимум кликов в пределах заданного бюджета. Это удобно на этапе тестирования, когда нет понимания, какая ставка будет эффективной.

• «Средняя стоимость клика». Селлер задаёт среднюю сумму, которую готов платить за клик, а система гибко управляет ставками, удерживая заданный показатель. Этот вариант — баланс между контролем над расходами и гибкостью.

Идеальное решение — гибкое управление ставками. Например, для перспективных товаров будет эффективно увеличение CPC, снижение — для менее востребованных, перераспределение бюджета для роста возврата инвестиций. Кроме того, стратегии продвижения бывают разными: например, для новинки часто нужно увеличивать ставку, чтобы обходить конкурентов, а для товара с изначально хорошей позицией можно сосредоточиться на оптимизации издержек.

Наш биддер для Озон автоматизирует эти стратегии. Селлеру достаточно выбрать ключевую цель и метрику для отслеживания, остальное сделают алгоритмы. Готовые стратегии легко привязать к реальной цели бизнеса — например, взрывному росту продаж или снижению доли рекламных расходов.

При запуске такой рекламы на Озон селлер платит не за клики, а только за реальные заказы, которые пришли именно в результате продвижения.

Кампания доступна для товаров, у которых была хотя бы одна продажа за последние 14 дней.

Ставка фиксированная — процент от цены товара, списываемый за полученный заказ. На конец 2025 года в большинстве категорий это 23%.

Если для товара подключена кампания с оплатой за клик или спецразмещение, минимальная ставка составляет 10%, а регулярные продажи не обязательны.
Считается, что эта кампания больше подходит для узкоспециализированных дорогих товаров, а оплата за клик — для более массовых и конверсионных. Чтобы выбрать оптимальное решение, можно запустить кампанию с оплатой за клики и разделить бюджет кампании на количество продаж. А затем — сравнить полученную цифру с CPO при оплате за заказы.

Качественная карточка — это фундамент. Она улушает ранжирование в органическом поиске за счет SEO-оптимизации, убеждает покупателя и конвертирует трафик в заказы. Уже на старте можно начать получать отзывы за баллы. Этот инструмент продвижения от Озон усилит эффект от рекламы: высокие оценки и позитивные комментарии подтолкнут покупателя оформить заказ.

Если отзыв нарушает правила, содержит клевету или не относящиеся к товару жалобы, можно попробовать обратиться в поддержку.

Если недовольство оправдано, признайте проблему, извинитесь, предложите решение (возврат, замена, консультация). Это показывает другим покупателям вашу ответственность.

Разбавить негатив поможет кампания «Отзывы за баллы». Конечно, перед запуском нужно убедиться, что проблемы решена и у новых покупателей не будет поводов для жалоб.

Нет, на Озон реклама и органический трафик усиливают друг друга, и остановка кампании может снизить общую видимость. Попробуйте сократить издержки немного снизив ставки. Биддер поможет вести кампанию, нацеленную именно на минимизацию ДРР и рост ROI.