Почему реклама ВКонтакте «не работает»: основные ошибки и как их исправить

Чтобы понять, работает ли реклама в ВК, важно учесть, что соцсеть — это не Яндекс или Google. Во ВКонтакте люди не ищут «купить пиццу», они листают ленту, совсем не думая о продукте.

Сложности очевидны:

• аудитория холодная — её нужно прогреть;
• цикл принятия решения длиннее, чем при поиске в интернете — от нескольких дней до недель;
• нужно несколько касаний: показ → интерес → напоминание → оффер.

Иногда представленная цепочка может быть короче. Например, если человек уже подписан на сообщество или знает о бренде, этап знакомства фактически пройден. В этом случае реклама может сразу начинаться с напоминания или оффера, потому что доверие уже есть и не нужно тратить лишние касания на прогрев. И наоборот: реклама может быть первым касанием, а затем посты в группе и напоминания об акциях подталкивают подписчика к покупке.

Кроме того, если объявление не работает так, как хотелось бы, вполне нормально экспериментировать с таргетингом, креативами и бюджетом, чтобы понять, что лучше привлекает потенциальных клиентов. Отсутствие результатов в первый день — не повод думать, что реклама во ВКонтакте не работает. Часто достаточно получше разобраться, как устроены алгоритмы, и внести корректировки.

VK Реклама — это аукцион. Рекламодатели конкурируют за внимание пользователей, и показы получают те, кто выгоднее для системы.

На результат влияют:

• Цель кампании (продажи, заявки, подписки и др.);
• Ставка и бюджет — слишком низкие лимиты тормозят показы;
• Размер и качество аудитории — слишком широкая выборка снижает точность;
• Креатив и CTR — чем лучше цепляет объявление, тем больше совершается целевых действий;
• Готовность посадочной страницы — если пользователь попадает на устаревший сайт или в пустое сообщество, конверсия будет низкой.

Именно в этом могут крыться причины нерабочей рекламы в ВК. Разберём их подробнее.

Самый частый ответ на вопрос «почему не работает реклама в ВК» — из-за некорректных настроек на этапе создания кампании. Платформа честно делает то, о чём её попросили, но не то, что бизнес на самом деле ждёт. Например, если выбрать целью «Узнаваемость и охват», алгоритмы будут ориентироваться на показы поста. А в CRM ждут заявок и записей — их могли бы принести лид-формы. Алгоритм оптимизируется под выбранное действие; если оно не совпадает с реальной целью, цифры в кабинете зелёные, но в кассе пусто.

Чтобы не обнаружить, что реклама не работает, важно понимать логику групп целей:

• Целевые действия — подписки и сообщения в сообщество, продажи товаров из каталога, действия на сайте, заполнения лид-форм.

• Узнаваемость и охват — показы поста или видео.

Далее нужно выбрать, что именно вы рекламируете — сообщество, каталог товаров в нём, сайт, приложение и т. д. А затем — указать конкретное действие, чтобы алгоритмы подбирали пользователей, которые с наибольшей вероятностью совершат его.

Для продуктов с длинным циклом принятия решения можно начать с вовлечения или подписки, чтобы прогреть аудиторию. При подготовленном сайте, с настроенным пикселем можно сразу выбирать конверсию, чтобы система училась приводить именно заявки или покупки. Ниже — короткие пояснения и ориентиры, кому какая цель подходит, а кому лучше поискать другую.

Вопрос «Почему не запускается реклама в ВК?» часто упирается не в баги платформы, а в настройки аудитории. Часто предприниматели впадают в крайности: либо аудитория «задушена» фильтрами (возраст 33–34, только владельцы собак породы корги в радиусе 500 м), либо выбрана вся Россия целиком при бюджете 300 ₽/день — и бюджет на кампанию улетает сразу.

Кроме того, бывает, что реклама в ВК запущена, а показы не идут, потому что аудитории действительно нет. Так бывает, когда продукт — из крайне специфичного B2B-сегмента, как, например, оборудование для нефтехимии или лицензии на промышленное ПО. В таких случаях VK Реклама может работать только как дополнительный имиджевый канал, для основного трафика нужно подбирать другой инструмент, например профильные выставки, отраслевые порталы, личные встречи.

Начните с простой и достаточно широкой аудитории — например, выберите 2−3 интереса, которые действительно связаны с вашим продуктом, или добавьте ключевые фразы, по которым пользователи могут искать похожие товары. Не стоит сразу ставить слишком много фильтров (возраст, пол, гео, интересы и поведение одновременно). Дайте кампании поработать хотя бы несколько дней, чтобы система собрала данные: какие пользователи кликают, кто интересуется. Потом посмотрите статистику — какие сегменты дают больше откликов — и уже на основе этого постепенно сужайте аудиторию или повышайте ставки для самых эффективных сегментов.

Чтобы реклама в ВК была эффективна, системе нужно как можно больше данных о людях, которые совершают целевые действия. Если продвигается сайт, но не установлен пиксель и не настроены события, платформа просто «гоняет показы» самым кликающим пользователям, а это не равно покупателям.

В результате реклама запущена, показы идут, деньги списываются, но нет важной информации:

• С какого креатива пришёл лид?
• Какая аудитория сработала лучше?
• Почему один креатив даёт CPL 400 ₽, а другой — 2 500 ₽?

Но главное — сама система не понимает, кого нужно приводить, если у неё нет инструмента для обучения. Без аналитики VK Реклама показывает объявления «в никуда».

Чтобы получать понятную аналитику:

• Установите VK Pixel на все ключевые страницы сайта. Алгоритм будет понимать, какие действия ценны для бизнеса, и оптимизировать показы на людей, которые повторяют эти шаги.

• Сделайте UTM-метки в каждой ссылке, чтобы видеть, откуда пришёл пользователь (utm_source=vk), какая кампания сработала (utm_campaign), какой креатив привёл лид (utm_content), какая аудитория оказалась «золотой» (utm_term).

Например, ссылка может быть такой: …utm_source=vk&utm_medium=cpc&utm_campaign=remont&utm_content=creative1&utm_term=auditory30+

• Учитывайте лиды. Очень полезно знать стоимость лида (CPL) и заказа (CPO). Без этого нельзя понять, выгоден ли канал.

Вот формулы для проверки:
CPL = Бюджет на рекламу / Кол-во лидов
CPO = Бюджет на рекламу / Кол-во продаж

Это один из главных ответов на вопрос «почему не откручивается реклама в ВК». Если ставка слишком низкая или бюджет маленький, нельзя выиграть показы.

Вот почему тесты и ставки так важны.

• Аукцион работает по конкурентной логике. Чем выше конкуренция в нише, тем дороже показ. Если бизнес продаёт окна в Москве и предприниматель поставил 200 ₽ лимита на день, показывать объявление некому.

• Алгоритм учится на данных. Чтобы понять, кому показывать объявление, ему нужны конверсии. Без бюджета (а значит, без трафика) данных не будет и реклама «зависнет».

• Без тестов не видно, что действительно работает. Запускайте 3–5 версий объявлений, меняя только один элемент — картинку, текст или аудиторию. Сравните их по ключевым метрикам (стоимость лида, подписчика, CPM) и оставьте те, что дают лучший результат. Возможно, объявление хорошее, но не работает потому, что попало на не ту аудиторию. Бывает и наоборот: оффер мог бы понравиться и привлечь клиентов, но многих пользователей отпугнул неудачный креатив

Чтобы система успела «понять» аудиторию и начать оптимизировать показы, ей нужны данные: клики, подписки, заявки — любые зафиксированные действия. Если на тест выделено 5 000 ₽, а продукт дорогой или решение принимается не сразу, можно не накопить даже минимальную статистику.

Чтобы рассчитать примереый тестовый бюджет. Возьмите плановую стоимость действия (подписки, заявки, сообщения) и умножьте на количество действий, достаточное, чтобы делать выводы. Примерный ориентир — 30–50 целевых действий на одну связку «аудитория × креатив × цель».

Если мало бюджета, сузьте задачу:

• Тестируйте одну гипотезу за раз: либо подписки, либо лид‑форма, либо трафик на квиз.

• Начните с более «лёгкого» действия (подписка, сообщение), соберите тёплую аудиторию, а уже потом запускайте кампанию на конверсии.

• Работайте точечно по самым ценным сегментам (например, радиус 2 км вокруг студии + интересы) вместо «вся страна».

Если расчёт показывает, что для достижения цели нужно в разы больше, чем вы готовы выделить сейчас, разумно временно переключиться на бесплатные или условно бесплатные инструменты: контент в сообществе, органические охваты, партнёрские размещения, комьюнити. Соберёте аудиторию — вернётесь к платным экспериментам более подготовленными.

Даже если реклама привлекает внимание и получает клики, многое зависит от того, куда человек попадает после перехода. Бывает, что пользователь заинтересовался оффером, но попал на страницу, которая выглядит так, будто её собирали на коленке в 2010‑м. Или — в группу ВКонтакте, где последний пост датирован прошлым летом, а в «О компании» — один номер телефона. Всё — клиент потерян.

Сильный креатив и точный таргетинг не сработают, если посадочная страница непривлекательна, неинформативна или неудобна.

• Оформление. Обложка — это лицо бренда, название должно дать понять клиенту, чем занимается бизнес.

• Описание. Напишите коротко и понятно: чем занимаетесь, чем отличаетесь, приложите контакты + ссылку на сайт или мессенджер.

• Меню. Внесите туда товары, услуги, кейсы, чтобы добраться до них можно было в один клик. Если меню нет, сделайте хотя бы закреплённый пост с навигацией.

• Отзывы. Сделайте раздел «Отзывы» или отдельный альбом, скрины переписок и фото довольных клиентов.

• Активность. Соцсеть должна жить, так что выпускайте 2−3 поста в неделю, разнообразьте контент кейсами, акциями, советами.

Подробнее подготовку сообщества к запуску рекламы во Вконтакте рассматриваем здесь.

Нет обязательной «идеальной лестницы» из пяти платных объявлений подряд. Цепочка — это набор точек контакта, платных и бесплатных, которые вы комбинируете с учётом цены продукта, скорости решения и готовности аудитории. Иногда достаточно одного объявления «Купить сейчас» — и продажи идут. В других случаях, прежде чем ждать лид, нужно познакомить человека с брендом, дать повод подписаться и только потом предложить оффер. Именно из‑за несоответствия ожиданий пути клиента и реальной настройки кампании часто возникает вопрос «почему не работает реклама».

Ниже два базовых сценария. Выберите тот, что ближе вашему продукту, и адаптируйте.

1. Знакомство. Можно сразу запустить товарное объявление с каруселью карточек и ценами. Подойдут цели «Клики по рекламе» или «Продвижение товаров».

2. Минимальный ретаргетинг. Можно запустить кампанию на тех, кто кликнул или добавил в корзину у вас на сайте. Например, подойдёт напоминание «Закажите сейчас и получите -10% / бесплатную доставку». Этот второй шаг может быть и бесплатным — какой-нибудь мотивирующий к покупке контент в сообществе или рассылка с сезонными скидками.

3. Допродажа. После покупки можно подтолкнуть пользователя к следующему заказу — объявление или сообщение со скидкой («К браслету — серьги -20%»).

Схема работает, когда решение принимается за минуты и цена ошибки для клиента низкая.

1. Знакомство. Первое касание должно зацепить, но не продать «в лоб». В посте или баннере расскажите о проблеме и ценности, используйте формат имиджевого объявления, полезного контента, видео «как решить задачу». Например: «5 ошибок при выборе дивана, и как их избежать». Если продукт понятный, например абонемент в фитнес-центр, можно идти сразу с оффером. Если требуется объяснение, как для онлайн‑курса, дайте полезное первое касание: мини‑гайд, приглашение на стартовый вебинар.

2. Ремаркетинг. Здесь вы нацеливаетесь на тех, кто уже взаимодействовал с вами — кликал, смотрел видео, открывал пост. Нужно предложить акцию, новинку, что-то особенно и с ограничением по времени, например «Только до воскресенья — шкафы с монтажом за 3 дня». После первого касания ремаркетинг показывается только тем, кто проявил интерес — это дешевле, чем заново покупать весь трафик.

3. Дожим. Не все купят с первого оффера. Здесь важны поводы вернуться: бонус вида «Дарим установку при заказе до 25 августа», социальное доказательство — кейсы, отзывы.

4. Допродажи и кросс-продажи. Здесь это даже более актуально, чем в случае с недорогими продуктами. Например «Вы взяли курс по программированию? Вот мини-версия про машинное обучение со скидкой 20%». Подойдкт и акции вида «Приведи друга — получи бонус».

Для более дорогих решений или длинного цикла сделки (кухни на заказ, медицинские услуги, B2B) логично добавить ещё одно касание перед продажей, например лид-магнит: бесплатный замер, консультацию, расчёт стоимости, чек‑лист подготовки.

На вопрос «работает ли реклама в вк» ответ один: работает, если есть продуманная система. Без воронки — это просто «дорогие показы».

Запуск рекламы во ВКонтакте — это не только о том, чтобы правильно выбрать цель или сделать цепляющий креатив. Результат складывается из всей цепочки: от настройки кампании до того, куда попадает человек после клика. Часто именно сайт или сообщество решают, будет ли заявка или нет. Поэтому, если реклама не приносит результата, важно смотреть не только на объявления, но и на посадочную страницу, куда вы ведёте аудиторию.

Команда Точка Рекламы делает аудит сайтов и сообществ, чтобы понять, как они работают на конверсию. Благодаря нашему анализу вы узнаете, что мешает посетителям оставить заявку или купить, получите рекомендации по улучшению без больших вложений.