Правильное описание на Ozon: как подобрать запросы и написать продающий текст

Чтобы текст в карточке повышал шанс на «встречу» с потенциальным покупателем, в нём должны быть фразы, которые пользователи вводят в поисковую строку.

Вот самые простые способы подобрать ключевые слова для описания товара на Озон.

• Подсказки Озон. Начните вводить название товара, и система покажет подсказки. Пользователям часто проще кликнуть по появившейся подходящей фразе, чем прописывать свою формулировку, поэтому у этих словосочетаний высокий спрос.

• Мозговой штурм. Представьте, как пользователи могут искать вещь, какие у них сценарии. Например, для многих товаров важно учитывать сезонность: нарядное платье может подходить «на Новый год» и «на выпускной», а уходовая косметика — защищать «от жары» и «от мороза».

Также для анализа ключевых фраз можно использовать внутренние инструменты маркетплейса.

Обладатели Premium могут использовать отчёт «Поисковые запросы» в разделе «Аналитика». В нём отображается общая статистика по ключевым фразам на маркетплейсе.

Здесь важно обратить внимание на несколько показателей.

• Популярность запроса — отражает силу спроса, а часто — и уровень конкуренции.

• Конверсия — ключевой показатель. Чем она выше, тем больше доля добавлений в «Корзину» среди всех показов и переходов. Часто наиболее конверсионные фразы — довольно детальные, длинные, с не очень высоким спросом. Но они ценны для продвижения за счёт высокого шанса продажи.

• Средняя цена — дополнительно помогает оценить вероятность заказа.

• Запросы без результата — отражают свободные ниши, где спрос есть, а предложения мало.

Перед обновлением описания продукта на Озон важно проверить, на каких позициях карточка сейчас. В этом поможет инструмент маркетплейса, который так и называется, — «Где товар в поиске» в разделе «Аналитика → Видимость в поиске».

Сервис показывает позицию товара по введённому запросу и статус — например, «Показано везде», «Нет по этому запросу» (но может быть по другим) или «Не попал в индекс» (товар не показывается в принципе).

Также можно проверить видимость карточки для пользователей разных регионов. Обычно чем ближе склад FBO, на котором хранится товар, тем выше шанс занять хорошие позиции в выдаче у местных пользователей.

Аналогичную задачу решает инструмент «Запросы моего товара», полная версия которого доступна Premium-пользователям. Он раскрывает, по каким реальным запросам пользователи находят товар, на какой позиции в поиске он находится и что происходит после клика.

Важная метрика здесь — «Конверсия из просмотра». Она показывает, какая доля пользователей, перешедших в карточку, совершила затем целевое действие. Можно сравнить результат с общей статистикой Озон: если обычно выбранная фраза даёт лучшие результаты, вероятно, нужно обновить фото и описание товара или получить больше отзывов.

Поисковые фразы в заголовке, характеристиках, описании продукта важны и для органического продвижения, и для рекламы. Если карточки нет в «обычной» выдаче, платная кампания не поможет туда попасть.

И наоборот: грамотная оптимизация повышает оценку карточки на первых этапах ранжирования и позволяет получать лучшие позиции при меньших вложениях. Проще говоря, чем лучше контент, тем меньше могут быть расходы на рекламу.

Ещё один способ сделать рекламу эффективнее — подключить биддер, который будет управлять ставками. Наш инструмент предлагает пул стратегий для разных целей бизнеса — оптимизации расходов или роста продаж. Достаточно выбрать приоритетную цель и метрику для отслеживания — например, «Удерживать ДРР в пределах 20%», остальное сделают умные алгоритмы.

Собранный список слов нужно структурировать.

Сначала — удалить все фразы, не соответствующие товару. Например, демисезонной обуви не нужны показы по фразе «сапоги зимние». Покупатели, скорее всего, будут смотреть карточку и уходить, а возможно — заказывать товар и возвращать, ведь он не подходит. Алгоритмы считают это негативным сигналом и позиции карточки проседают.

Кроме того, правила для аннотаций на Озон запрещают использовать названия чужих брендов даже в контексте «как у модного дома X» или «аромат напоминает парфюм от Y».
После отбора нужно распределить слова между заголовком, характеристиками и описанием продукта.

Обычно делают так:

• Для заголовка — самые важные и частотные слова, определяющие суть. Для фена, например, это «фен-щётка» «с ионизацией». Если у фразы высокая частотность, значит, эта характеристика важна, и есть смысл прописать её сразу.

• Для характеристик — важные точные параметры, не вошедшие в заголовок, например «1600 Вт», «5 насадок».

• Для описания — синонимы и фразы, описывающие пользу и сценарии «для вьющихся волос», «вращающийся шнур».

Название — это первое, что видит пользователь в выдаче. Его задача — за доли секунды дать чёткий ответ на вопрос «Что это?».

Универсальное решение выглядит примерно так: [Тип товара] + [Бренд и модель] + [Ключевое свойство 1] + [Ключевое свойство 2]. Название должно выглядеть естественно для человека, но при этом содержать высокочастотные ключевые слова. Место бренда в начале важно для узнаваемости, свойства (объём, тип, ключевая функция) помогают привлечь целевого клиента уже на этапе поиска.

• Правильно: «Фен-щётка с ионизацией Tuvio HBI1413, 7 насадок».

• Неправильно: «Супермощный фен Tuvio, фен для стильной укладки, фен для домашнего и профессионального использования, 2200Вт». Это перегруженный спам, а не понятное название.

Описание товара работает на эмоции и решение проблем, а характеристики — это зона фактов и точных данных. Именно по ним пользователь или сама система фильтрует товары в поиске.

Заполняйте все доступные поля. Чем полнее данные, тем выше вероятность попасть в выдачу. Кроме того, чем больше полей заполнено, тем больше поисковых запросов удаётся охватить, не перегружая при этом описание.

Используйте стандартные формулировки Озон. Выбирайте значения из выпадающих списков, например цвет «синий» лучше, чем «сапфировый» или «васильковый», потому что его чаще используют в поиске и фильтрах. Для креативных названий подойдёт поле «Название цвета».

Ключевые слова в описании карточки на Озон важно использовать так, чтобы они помогали раскрыть преимущества товара в привычных для человека житейских сценариях.

Вот как можно этого добиться.

• Первые 1-2 строки — ценность. Ответьте на невысказанный вопрос «Что это даст лично мне?». Например, не просто «Рюкзак с ортопедической спинкой», а «Рюкзак с ортопедической спинкой распределяет вес учебников, не перегружая плечи».

• Сценарии использования. Объясните, для кого и для каких ситуаций создан товар. Например, о кухонном комбайне можно написать «замесит плотное тесто для пиццы, взобьёт воздушные сливки за минуту». Это естественным образом вписывает в текст менее частотные фразы.

• Ключевые свойства (3-5 пунктов). Перечислите основные характеристики, делая акцент на выгоде. Вместо «Спинка из EVA» напишите «Упругая спинка из EVA повторяет изгиб позвоночника для правильной посадки».

• Важные детали. Укажите информацию об уходе, совместимости, материале — это снимает последние сомнения перед добавлением в корзину.

Иногда текста и фото мало: покупатель всё ещё сомневается. На этом этапе работает rich-контент («обогащённое описание») — дополняющая текст мини-презентация с видео, инфографикой и чёткими блоками.

Чем нагляднее раскрыты преимущества, тем проще пользователю выбрать именно этот товар. Например, для уходовой косметики инфографика с разбором каждого актива убедительнее абстрактной фразы «глубокое увлажнение и питание».

Чтобы загрузить рич-контент в описание карточки на Озон, выберите товар, раздел «Медиа», пункт «Rich-контент». Инструмент работает как визуальный редактор — нужно выбрать шаблон, например «Картинка с подписью», и загрузить свой контент.

Подробнее эту тему рассматриваем здесь.

Объём описания — до 6000 символов. Основные требования интуитивно понятны:

• Текст должен быть без ошибок и точно соответствовать тому, что изображено на фото.
• В описании нельзя размещать ссылки на сторонние сайты или соцсети, номера телефонов, призывы «купить» или «перейти».
• Недопустимы формулировки с посторонними брендами: «оригинал», «реплика», «как оригинал», «качество ААА».
• Нельзя описывать акции и скидки — они запускаются через соответствующие механики маркетплейса.

Пересматривать семантику полезно при проседании карточки по важным запросам. Возможно, алгоритмы площадки изменились или появились конкуренты с более сильным контентом.

Проанализируйте описание товаров конкурентов, найдите их слабые места — например, скупой текст, непонятные фото, жалобы на одни и те же проблемы в отзывах. А затем превзойдите их в деталях: добавьте фото в руках, чтобы раскрыть габариты, покажите надёжную упаковку чтобы избежать повреждений.

Используйте их в ответах на мысленные вопросы покупателя. Фразу «рюкзак лёгкий», «удобный рюкзак» можно обыграть так: «Лёгкий вес (всего 800 г) и эргономичные лямки делают его удобным даже для младшеклассников». Не вставляйте слова списком, а вплетайте в повествование о выгодах.

Реклама обеспечивает показы в поиске и рекомендациях Озон. Если в контенте нет поисковых фраз, хорошо описывающих товар, карточка не появится в выдаче. Поэтому запускать платные кампании без работы над текстом вредно — показов не будет или они окажутся очень дорогими.

Помимо грамотной оптимизации, стоимость рекламы снижает качественная стратегия управления ставками. Наш биддер позволяет ориентироваться не на временные, а стратегические цели — увеличить продажи или уменьшить издержки, опираясь на ДРР, CPO, ROI. Инструмент подходит для начинающих селлеров: достаточно указать ключевую метрику, остальное сделают алгоритмы.