Стратегии ценообразования на Озон: как считать, управлять и увеличивать продажи

Нужно проанализировать свои расходы и рынок; оценить, какую цену можно себе позволить, чтобы не отпугивать покупателей и получать прибыль.

Прежде чем смотреть на цены конкурентов, посчитайте, сколько вы тратите на один товар и сколько рассчитываете заработать.

Как минимум в расчёт стоимости товара на Озон нужно заложить следующие расходы.

• Закупочная цена. Это основа, но лишь малая часть.

• Логистика. Это стоимость перевозки от поставщика, приёмки и обработки на складе Ozon (FBO), доставки до покупателя. Сюда же нужно заложить обратную логистику в случае невыкупа.

• Комиссия Озон. Рассчитывается от цены продажи, зависит от категории товара.

• Хранение. Размещение на складе Озон может быть бесплатным при быстрой оборачиваемости. Для этого придётся завозить товары небольшими партиями, но часто, что не всегда выгодно. Вне бесплатного периода хранение на большинстве складов Озон будет стоить 1,5 ₽ за 1 л объёма в день.

• Порча и брак товара. К сожалению, это случается. На покрытие этих расходов можно закладывать от 3% цены товара, чем он уязвимее, тем больше.

• Бюджет на рекламу. Платное продвижение — необходимость в большинстве ниш. Кроме того, рекламировать новинки обычно сложнее, чем карточки с хорошими конверсиями, высокими оценками и многочисленными отзывами. Доля рекламных расходов может достигать 40%.

• Административные и коммерческие расходы. Сюда входит аренда офиса, оплата услуг копирайтера, дизайнера, менеджера маркетплейсов и другого персонала.

• Участие в распродажах. Акционные товары получают буст к позициям, маркетплейс привлекает к ним внимание покупателей. Уклониться от распродажи можно, но тогда карточка затеряется позади товаров со скидкой. Поэтому желательно заранее заложить будущий дисконт в цену товара на Озон.

• Налоги. Сумма зависит от вашей схемы налогообложения.

Чтобы увидеть примерную ожидаемую прибыль с учётом цены товара на Озон, можно воспользоваться калькулятором площадки. По умолчанию система берёт не все расходы — например, не закладывает стоимость хранения при FBO. Если нажать переключатель «Показать поля для расчёта чистой прибыли», результат станет точнее — можно будет указать процент выкупа, систему налогообложения, прочие расходы.

Сложите расходы и подумайте, какую наценку сделаете на Озон — вероятно, это и будет оптимальная для вас цена. Полученную цифру нужно сравнить с предложениями других селлеров.

Для расчёта конкурентоспособной цены на Озон посмотрите, что предлагают конкуренты.

Введите в поиск ключевые слова по вашему товару и ответьте на следующие вопросы.

• Кто ваши конкуренты? Это крупные производители и бренды с тысячами отзывов или такие же селлеры, как вы? С первыми сложно конкурировать ценой, со вторыми — вполне реально.

• Каков ценовой коридор? Зафиксируйте минимальную, максимальную и среднюю цену на аналогичные товары — например, если у вас простые строительные инструменты для разовых домашних работ, не стоит сравнивать их с профессиональными. Ориентируйтесь на товары с оценками от 4,5−4,7, с большим количеством отзывов.

После этого посмотрите: ваша цена, рассчитанная на предыдущем этапе, сильно выбивается из этого коридора? Если она выше, спросите себя: «За что покупатель заплатит мне больше?». Может, за лучшие материалы, комплектацию, надёжную упаковку или уникальный дизайн? Посмотрите, за что хвалят и ругают конкурентов — возможно, товары приходят повреждёнными, есть проблемы с соответствием цветов и размеров? Если вы можете в чём-то их превзойти, отобразите преимущества в своём контенте — возможно, это поможет привлекать покупателей даже при менее выгодной цене.

Итак, вы завершили расчёт стоимости на Озон — пора разобраться, как управлять ценой товара в личном кабинете.

Поставщики Озон управляют ценообразованием через раздел «Цены и акции → Цены на товары».

Там отображаются несколько цен.

• Ваша цена. Это базовая стоимость. Сюда уже могут быть включены акции, но не дополнительные скидки Ozon (за них вам начислят баллы).

• Цена для покупателя. Это то, что видит пользователь. Она может отличаться от вашей цены из-за скидок по Озон Карте, баллов или региональных коэффициентов логистики.

• Цена до скидки. Это «зачёркнутая» цифра. Часто такая очевидная выгода привлекает покупателей. Чтобы они видели старую цену и процент скидки, нужно добавить товар в акцию Озон или свою собственную.

• Минимальная цена. Селлеры устанавливают её самостоятельно. «Минимальная цена» на Озон особенно полезна для автоматического участия в акциях или при подключении селлером стратегий ценообразования, о которых поговорим ниже. Это важная граница — Озон не опустит цену ниже, чем указано. Настройку нужно продлевать каждые 30 дней.

• Рыночные цены товаров. Это цены конкурентов на аналогичные товары. Они помогают понять, как ваше предложение выглядит на общем фоне.

Акции на Озон проводятся постоянно, товары-участники лучше продвигаются, получают скидки на услуги маркетплейса.

Проблема в том, что скидка делается не от цены, указанной в карточке, а от той, по которой вещь фактически продавалась в последние недели. Из-за этого при постоянном участии в распродажах селлерам приходится снижать цену раз за разом. 

Вот два способа избежать этого. 

• Участвовать в акциях выборочно. Некоторые селлеры участвуют только в крупных распродажах вроде Чёрной пятницы. Если до этого товар продавался по «обычной» или слегка завышенной цене, появляется пространство для скидки.

• Участвовать в каждой акции, но лишь с частью ассортимента. Так одни товары приносят продажи за счёт участия в распродаже, а другие — «отдыхают». Последние можно будет добавить в следующую акцию, сделав скидку от «обычной» цены, а не от уже сниженной в прошлый раз.

Подробнее об участии в акциях рассказываем здесь.

Очевидно, чтобы успешно торговать, важно следить за ценами конкурентов — иначе есть риск продавать товары дешевле, чем позволяет рынок, или, наоборот, отпугивать покупателей. Чтобы не переделывать карточки каждый раз вручную, селлеры пользуются автоматическими стратегиями ценообразования на Озон.
Можно использовать готовые решения или создать своё.

Готовые решения:

• «Удерживайте выгодную цену» — автоматически опускает цену до минимальной среди конкурентов, с учётом других площадок, которые подбираются автоматически.

• «Сделайте товар самым выгодным на Oзон» — то же самое, но товар сравнивается только с аналогичными на маркетплейсе без учёта других площадок.

Также на Озон можно запустить свою автоматическую стратегию ценообразования.
Отличия от готовых в следующем.

• Вы сами выбираете площадки для сравнения. Учитывайте, что там могут запустить распродажу, ваша цена тоже снизится.

• Можно устанавливать коэффициенты. Например, при 1,05 — цена будет на 5% выше минимальной у конкурентов, при 1,1 — на 10%. Это удобно, если нет задачи продавать «дешевле всех», но важно ориентироваться на самых доступных конкурентов.

Если товар участвует и в стратегии, и в акции, сначала применяется стратегия, потом акция. Поэтому, если пользуетесь этими опциями на Озон, заполните графу «Минимальная цена», о которой сказано выше, — так вы избежите неприятных сюрпризов, когда из-за «наложения» коэффициента и скидки товар продаётся дешевле, чем вы планировали.

Чтобы подключить стратегию, перейдите в раздел «Цены и акции → Стратегии ценообразования». Укажите название стратегии, введите площадки, с которыми нужно сравнивать цены, и задайте коэффициент. Добавьте товары в созданную стратегию, и цены начнут меняться автоматически.

Покупатели любят скидки, и Озон об этом знает. Поэтому при прочих равных выгодные товары получают небольшой буст к позициям в поиске. Для этого карточкам присваивается Индекс цен — показатель, который определяет, насколько предложение выгодно по сравнению с конкурентами.

В расчёте цен участвуют аналогичные товары на Озон, также селлер может самостоятельно добавить ссылки на другие площадки. Если считаете, что алгоритмы ошиблись в ориентирах, зайдите в раздел Цены и акции → Цены на товарыны и акции → Цены на товары, кликните восклицательный знак напротив ссылки на неудачное сравнение и укажите, в чём проблема.

От Индекса цены на Озон зависит продвижение в поиске:

• Супер-выгодный (цена более чем 5% ниже рынка) — +15% к продвижению.
• Выгодный (конкурентоспособная цена) — буст 7,5% или 10% и 12,5% — для подписчиков Premium и Premium Plus.
• Умеренный (цена немного выше рынка) — +5%.
• Невыгодный (цена значительно выше) — без бустинга.

Товары с выгодным и супервыгодным индексом получают бейдж «Цены что надо» — это привлекает взгляд покупателей. Также такую метку может получить весь магазин, если больше половины товаров имеют индекс, из них более 80% — выгодный или супервыгодный.

Ещё один способ снизить цену на Озон и получить за это бонус к продвижению — акция Эластичный бустинг.

Вот как ею управлять.

• Зайдите в «Цены на товары», найдите столбец «Эластичный бустинг».
• Добавьте товар в акцию и измените цену — можно просто подвигать слайдер и посмотреть, что получается.

Можно снять галочку «Учитывать вашу цену при расчёте бустинга» — товар всё равно продолжит участвовать в акции.

Легко увидеть, что цены на Озон очень динамичны. С ними можно экспериментировать. Иногда небольшое повышение не влияет на спрос, особенно если у вас отличные отзывы. Бывает, что товар чуть дороже рынка даже кажется покупателям более ценным и качественным.

Повысив цену, следите за конверсией — это возможно при запущенной рекламной кампании. Если просмотров много, а в корзину товар добавляют редко — возможно, цена отпугивает на самом старте.

Снизив цену, анализируйте и выручку, и прибыль. Иногда возросший спрос компенсирует снижение маржи, позволяет уменьшить расходы на рекламу.

Подведём итог: рассмотрим самые частые вопросы по ценообразованию на Озон и дадим ответы на них.

Сложите все расходы (закупка, логистика, комиссия, хранение, налоги) + желаемая прибыль. Сравните с ценами конкурентов. Если ваша цена выше — обоснуйте ценность (качество, комплектация, упаковка).

Показатель выгодности вашей цены относительно конкурентов.

Вот как он влияет на продвижение:

• Супер-выгодный (+15% к продвижению).
• Выгодный (до +12.5%).
• Умеренный (+5%).
• Невыгодный (без бустинга).

Автоматическая корректировка цен относительно конкурентов.

• Готовые — снижение до минимальной цены только на Oзон или также на других площадках.

• Свои — можно самостоятельно выбрать площадки для сравнения и установить коэффициент для настройки цены.

Обмен скидки на продвижение. Чем больше скидка, тем больше бустинг. Можно настроить вручную через слайдер в разделе цен.

Эксперименты с ценой на Озон — эффективный способ продвижения: можно получить небольшой буст к позициям и привлечь покупателей выгодой. Но часто этого недостаточно. Чтобы получить показы, карточку нужно продвигать за счёт платных инструментов — например, «Трафаретов» и «Вывода в топ».

Биддер Marilyn for Sellers поможет управлять кампаниями. Селлер может выбрать основную цель — рост продаж или снижение расходов — и одну из пяти стратегий для её достижения. Сервис будет регулировать ставки, придерживаясь заданных ограничений, перераспределять бюджеты к наиболее перспективным товарам, чтобы реклама приносила больше выгоды. И всё это автоматически: достаточно указать несколько важных настроек, с которыми легко разберётся начинающий селлер.
Попробуйте бесплатно в течение недели!