Продвижение на Озон: как подобрать поисковые запросы и поднять карточку в выдаче

Когда покупатель вводит запрос в поисковую строку, запускается многоуровневая система фильтрации товаров.

Алгоритмы Озон отбирают карточки с ключевыми словами. Фразы могут встречаться в названии, описании, характеристиках или бренде. Например, по запросу «Беспроводные наушники с шумоподавлением» система найдёт именно такие товары.

Среди карточек, подходящих под поисковый запрос, Озон отбирает наиболее перспективные. Здесь точнее, чем на прошлом этапе, оценивается текстовая релевантность, а также учитываются динамические характеристики — количество заказов, скорость доставки.

На этом этапе важно не только наличие ключевых слов в карточке Озон, но и вероятность, что конкретный покупатель выберет именно этот товар. Система учитывает сотни факторов, объединённых в смысловые блоки.

Вес факторов зависит от контекста. Для широких запросов вида «Наушники» важнее цена: если нет явных предпочтений по бренду и характеристикам, этот фактор может быть очень важен. Если ищут что-то более конкретное, например «Наушники беспроводные Xiaomi Redmi Buds 4», на первый план выходят отзывы. Учитывается и местоположение пользователя: если он находится в отдалённом регионе, куда товары большинства селлеров будут ехать долго, растёт вес скорости доставки.

На основе факторов товару присваивается оценка от 0 до 1 — чем выше, тем лучше будет позиция.

Товары получают бонус к продвижению за участие в акциях Ozon, выгодный индекс цены, быструю доставку. Проще говоря, предварительная оценка умножается на определённый коэффициент.

Предположим, у одного товара предварительная оценка 0,87, у другого — 0,95. Казалось бы, второй должен быть выше. Но если первому присваивается бустинг в размере 15%, например за выгодный индекс цены, его оценка растёт. В итоге получаем 0,87 × 1,15 = 1,0005, и отставшая карточка опережает конкурентов.

На этом этапе наша формула получает ещё один множитель: прошлая оценка умножается на оценку продвижения. Она зависит от ставки и вероятности, что покупатель будет взаимодействовать с товаром — кликнет, добавит в «Корзину», купит.

Факторов ранжирования множество, но текстовое соответствие — один из важнейших: если с ним есть проблемы, отличные оценки по другим критериям не помогут. Кроме того, это один из самых сложных параметров. Здесь нет простых и понятных рецептов вида «Подключите „Баллы за отзывы“, и получите больше комментариев», «Присоединитесь к акции» или «Ускорьте доставку».

Аналог «Вордстата» в Озон — собственная статистика «Поисковые запросы» в разделе «Аналитика». Данные доступны селлерам с подпиской Premium. Здесь показывается не только частотность, но и перспективы для селлера — количество добавлений в «Корзину», конверсия, средняя стоимость товара.

Нередко относительно низкочастотная, но очень конкретная фраза благодаря высокой конверсии становится эффективнее, чем самые популярные запросы на Озон: последние бывают размыты, и вероятность, что пользователь нужное, невелика.

Если подписки нет, в подборе ключевых слов для Озон помогут карточки конкурентов. Введите запрос, хорошо описывающий ваш товар, и посмотрите, какие фразы встречаются в чужих описаниях.

Найти частые запросы на Озон поможет и строка поиска. Начните вводить название товара и посмотрите, что высветилось в подсказках. Так вы увидите, что ищут пользователи. Кроме того, большинство из них не вводят поисковую фразу от начала до конца, а кликают по показавшемуся готовому варианту.

Подумайте, как покупатели могут искать ваш товар.

Вот несколько самых очевидных путей:

• По характеристикам — «кофемашина с капучинатором».
• По применению — «техника для маленькой кухни».
• По ситуации — «подарок на новоселье».

Итак, поисковые запросы найдены, теперь нужно их правильно использовать.

Название должно быть информативным и содержать главные ключевые слова. Но это не просто перечисление запросов через запятую.

Вот основные принципы.

• Конкретика. «Рюкзак тактический каркасный Naturehike 70 л» лучше, чем просто «Рюкзак». Так алгоритмы Озон распознают больше ключевых слов. А пользователям будет проще понять, что им предлагают — это хорошо влияет на кликабельность карточки. Статистика запросов Озон поможет подобрать наиболее интересные покупателям характеристики.

• Естественность. Лучше выстроить цельную естественную фразу, например «Прямой диван-кровать с ящиком для белья», а не «Диван угловой, диван трёхместный…».

Самые популярные запросы на Озон часто связаны с характеристиками товара — цветом, размером, материалом. Поля атрибутов помогут охватить их, не запутывая алгоритмы и не перегружая описание.

Здесь важен баланс: используйте популярные на Озон поисковые запросы, но не превращайте карточку в перечисление ключевых фраз.

Проблемы могут быть не только из-за переспама, но и из-за того, что алгоритмы «выхватывают» не те слова, которые подходят для вашего товара. Например, если про демисезонные сапоги написать «подходят и для тёплой зимы», они могут попасть в выдачу по запросу «зимняя обувь». Если перечислить все бренды смартфонов, которые можно заряжать с помощью пауэрбанка, алгоритмы тоже растеряются.

Очевидно, если карточка показывается по неправильным запросам, по ней не кликают, товар не заказывают. Это негативный сигнал для алгоритмов: «С товаром что-то не так, им не интересуются».

Отследить кликабельность карточки можно в статистике платных рекламных кампаний. Если CTR низкий, проверьте, какие поисковые запросы используются в карточке: возможно, упущены нужные слова или алгоритмы Озон запутались и показывают её по неподходящим фразам.

Этот инструмент в разделе «Аналитика» показывает, почему товар находится на текущей позиции и что поможет ему подняться выше.

Здесь можно посмотреть текущую поисковую выдачу в любом регионе, параметры ваших товаров и конкурентов, баллы по каждому критерию и их вес.

Проще говоря, аналитика мест в поиске на Озон — это готовый компас в продвижении: здесь легко увидеть, в чём вас опережают конкуренты и какие параметры нужно улучшить в первую очередь.

Сначала убедитесь, что товар не попал в «Карантин цен» или в отчёт по ошибкам индексации. Если всё в порядке, вероятно, карточка просто пока не вышла на хорошие позиции.

Основные «бесплатные» решения мы показали выше — проработайте текстовую релевантность, улучшите другие показатели, важные для покупателей. К сожалению, часто этого мало: конкуренты работают над продвижением не менее усердно.

Поэтому во многих нишах не обойтись без рекламы — «Трафаретов» или «Вывода в топ». Кампании оплачиваются за клики, а алгоритмы сами решают, где показывать товар: точных настроек ключевых слов как на Вайлдберриз здесь нет.

Поэтому так важно грамотно управлять ставкой: повышать, если товар востребован, снижать, если карточка непопулярна, а клики не приводят к продажам. Совместить все показатели и принять верное решение помогает биддер Marilyn for Sellers. В нём можно выбрать одну из двух целей — рост продаж и снижение расходов — и несколько стратегий для каждой из них. Селлеру достаточно выбрать нужную и задать показатели, которые нужно удерживать. Остальное сделают алгоритмы.

Попробуйте бесплатно в течение недели!